藝術品電商玩“社群分銷”靠譜嗎？

近年來，“社交電商”這一概念很火，甚至已經影響到了新興的藝術品電商領域，比如最近上線的“玩物得志”App提出的“社群分銷”理念，似乎給這一業態提出了更多方向。現實問題是，相對小眾的文玩藝術品是否適合這一模式?另一方面，如果商家都在玩模式而忽略了商品本身，平臺的發展前景又會是怎樣呢?

藝術品+社交

從藝術品市場結構來看，線上交易已經成為新的市場增長點。據中國拍賣行業協會發布的《2018中國文物藝術品拍賣市場統計年報》顯示，隨著網絡技術的普及，2018年共舉行網拍1128場，總成交額達到8.28億元。

從業態格局來說，藝術品電商的輪廓已經逐漸清晰，有阿里拍賣、京東拍賣這樣的公共流量平臺，也有東家、對莊翡翠這樣的垂直流量平臺，但從亞馬遜、國美、蘇寧等電商巨頭早已將藝術品電商項目擱置來看，這一業態的發展之路並不順暢。

從經營模式來說，傳統電商的常見模式是貨架陳列式銷售，盈利方式完全取決於賣貨多少。社交電商的思路恰好相反，是以經營人群為主，賣貨是其次的，主要通過社群策略低成本快速獲取新用戶，這一模式似乎正在被更多人所認可。《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，預計2019年社交電商市場規模達20605.8億元，同比增長高達63.2%。2019年社交電商消費者人數達5.12億人，社交電商從業人員規模預計將到4801萬人，同比增長58.3%。

“玩物得志”App所用的“社群分銷”也是這一模式，北京商報記者專門諮詢了“玩物得志”官方客服，對方表示，入駐玩家可以做供貨商，也可以做分銷商，通過賣貨或分享賺錢。按照這種說法，似乎為藝術品電商提供了更多盈利方向。

王先生多年以來一直紮根於藝術品電商領域，對於這一業態有著深刻的理解，“一些新興平臺借鑑了很多互聯網的技術和理念，尤其是社交電商的思路，短期爆發力和運營效率要比早期平臺強得多，從某種程度上來講，也算是對傳統交易方式進行了一次電商化的變革，單一平臺年交易額超過百億規模，這是行業之前想都不敢想的事。但另一方面，電商化的藝術市場與傳統藝術市場所面對的客群與貨源供應鏈是兩套完全不同的畫像，我們在看待新電商平臺發展時，建議能夠跳脫出傳統思維來評價，這樣才會顯得更加客觀”。

高級國際商務師、藝術市場研究專家王竹表達了類似的觀點，“按照傳統電商做法，可能很難真正精準地發掘和匹配用戶的藝術品消費需求，而模式創新可以更大程度發掘和擴大客戶群體。然而，隨著藝術品在線交易模式的不斷湧現，更需要加強引導與監管，依照《電子商務法》的章程規範運營，不能陷入粗放式、野蠻生長的狀態”。

新模式or玩概念

社交電商最大的爆發點在於當用戶對平臺理念和認同感提升後，自發產生的分享合作和裂變機制，而這也是所有社交電商平臺最為看重的發展潛力，這也是“玩物得志”平臺運營者所期望的。

“0元開店”，這是“玩物得志”平臺的宣傳語。但令人疑惑的是，當你點擊“成為玩家”想要開店的時候，就會彈出一個“支付400元”的鏈接。帶著疑問，北京商報記者諮詢了“玩物得志”官方客服，對方表示，入駐開店必須先繳納400元，但這個不是入駐費，而是“技術服務費”。後來客服人員邀請記者加入到了入駐平臺的諮詢群，有業務負責人反覆勸說入駐平臺的好處，繳納費用者會拉到別的群，沒有繳費入駐者則會被踢出群，每天如此，流水作業。

“無保證金、無認證費、無手續費”，這也是“玩物得志”平臺承諾的玩家特權。然而，北京商報記者諮詢官方客服了解到的情況卻是，“商家賣貨，平臺不收取佣金，但如果提現要有手續費，3萬元以下為0.6%，3萬-10萬元為2%，10萬元以上為4.9%”。有業內人士表示，所謂的0元開店也好，0手續費也好，其實都是一種運營手段或宣傳噱頭，如果這些都免費，平臺的盈利點在哪裡?但是變相收取入駐費和佣金，涉及虛假宣傳。

從“玩物得志”平臺的設置來看，玩家分級明確，“成為普通‘玩家’要繳納400元，‘資深玩家’要直接邀請玩家15人，間接邀請玩家5人，團隊專屬粉絲200人。‘大師級玩家’更為嚴格，團隊玩家數要達到300人，直接培養3個‘資深玩家’，團隊專屬粉絲數要達到3000人，團隊銷售額為20萬元”。每邀請一個玩家開店，都能獲得相應的佣金。如果大師間接培養，第一層級的“大師玩家”享受第三層級的培養收益。顯然，這一進階之路並不容易。

在“玩物得志”平臺的官方諮詢群裡，有人提出這種“拉人頭”的模式似乎有傳銷的嫌疑，諮詢業務負責人表示“賺錢才是硬道理”，並很快將其清除出群。對此，王先生表示，“這種模式並不新鮮，諸如此類的互聯網平臺層出不窮，很多都受到了相關部門的處罰。‘玩物得志’這套拉新機制有些過於粗放，是短期內追求規模化導致的，也是因為平臺缺少業內資源和專業把控，嘗試將藝術、文玩、收藏等品類交易標品化，從而達到提高交易效率的目的，初衷並沒有錯，但落地執行的策略可以再多探討”。

其實，國務院《禁止傳銷條例》對“傳銷”早已有明確認定，“傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被髮展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被髮展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為”。

模式≠產品

“藝術品電商的核心優勢，是高效便捷以及不受地域和時間限制的廣泛參與度，但其基礎仍是貨源和品質，優質可靠的貨源才能吸引到大量買家線上參與，況且減少了線下成本後，具有競爭力的性價比，就會引發新生代群體的關注和認可，帶來更多邊際效益。”王竹表示。

目前的交易模式愈發靈活多元，除了傳統的拍賣、一口價，還有直播、帶貨，甚至還有盲拍，即不看作品直接出價等多種形式。對此，王先生表示，“這是標品電商常用的方式，是對前期所凝聚的社群流量最大程度變現的方式，然而，直接移植到藝術行業，可能會面臨水土不服的問題，比如某平臺大推直播拍賣，但從市場反饋看，不管商家還是用戶流失都很厲害，短期可能達到了某些數據增長的目的，但從中長期來看卻得不償失，借鑑大眾領域成熟的交易和運營模式是值得肯定的，但需要根據行業和用戶特性做一些改造，避免水土不服”。

現實問題是，普通商戶的粉絲和流量大都貢獻給了平臺或者是“頭部商家”，沒有權重的商戶如果拿不到“公域流量”，只能消耗朋友圈的客戶而淪為炮灰。在與一位平臺資深玩家的交流中得知，貨是其次的，跟對團隊才重要，玩家往往陷入跟團隊、拉人頭、綁粉絲、刷業績的循環中。

值得注意的是，過分強調模式，其實是捨本逐末。因為真正帶來銷量的東西，是內容本身，也就是商品本身，品控一旦缺項，平臺口碑就會大打折扣。對此，王先生表示，藝術品是一個非標品的領域，意味著對真偽、質量的把控是一個結論相對主觀的事，而且把控成本巨大。個人認為，讓平臺完全承擔品控和售後的責任也不現實，但平臺也必須制定某種機制來對用戶的交易進行監管，來保障買家的利益，避免直接的製假、販假，傷害行業發展，同時建立電商交易大數據，為未來的交易溯源做準備。