消費品行業是個牛股輩出的行業。國外產生了無數大眾消費品巨頭公司，在《投資者的未來》中，1957年以來美股回報最高的20只股票中有11只來自消費品行業。
對於消費股我們怎麼進行選股呢？下面的文章用的方法非常具有實用性，給大家參考。
穿越牛熊的板塊
自從中國股市成立以來，消費板塊成為了A股長期的領跑者，其中牛股輩出。從基本面來看，2000年以來基本面盈利情況最好的板塊是金融，其次為投資相關的房地產、建築材料和建築裝飾，再次為消費板塊的食品飲料、家用電器、傳媒和醫藥生物。
而這也反映出國前二十年的經濟基本面變化。金融、地產雖然盈利很好，但這些都是重週期股票，在牛市會有驚人漲幅，但在熊市往往跌得面目全非，從操作角度上來說非常難以把握。
縱觀消費股中的牛股，比如茅臺、雲南白藥等股票無論牛熊，走勢穩健，具有穿越牛熊市的能力，保證了其長期的高回報。即便剔除估值的影響，消費行業整體利潤增速也處於市場頭部區域。
消費趨勢的變化
消費股從2016年開始復甦，此次復甦的主體是消費升級，其中以高端白酒、定製傢俱、家電板塊為龍頭。這輪消費升級行情的實質還是由於房地產拉動，既然大家的最核心資產——房產，出現了大幅飆升，相應的提升了大眾的消費能力。
但自從今年年初以來，宏觀經濟急轉直下，“消費升級”投資主題在今年似乎遭遇到“滑鐵盧”。如金牌廚櫃，自見年內高點以來，累計跌幅超50%。
大眾消費主題升溫，與之“消費升級”主題式微，使得市場有關消費“升級與降級”之辯異常激烈。高大上的“茅五瀘”、家電雙雄美的格力了開始走下坡路，取而代之的是賣牛欄山二鍋頭的順鑫農業、做火鍋配料的安井食品和涪陵榨菜、桃李麵包等二三線大眾食品股。此外，還有國產化妝品的御家匯、珀萊雅，以及大眾服飾的森馬服飾和海瀾之家。
此種現象背後有更深層次的原因：消費降級實質上是消費結構遷移的現象，消費需求的變遷很難在經濟增速、收入增速穩定的時候產生逆向變化。
2013至2017年，我國城鎮居民食品+衣著支出佔總消費支出的比例從38.5%持續下降到35.8%，醫療+教育文化娛樂服務+交通+通信支出佔總消費支出的比例從29.4%持續上升至32.5%，因此，所謂的消費降級本質上是消費理性化以及消費結構遷移的現象，而不是需求層次下移。
從以上的分析，大家基本可以鎖定在消費降級之後，下一波即將湧現出的主力消費領域行業：醫療和教育。參考美日韓產業結構變遷，以醫療教育、休閒娛樂為代表的“新興消費”、“服務消費”在服務業佔比抬升過程中不斷擴張，中國正在經歷這一過程。
如何擇股
消費品公司研究三要點：品牌、顧客忠誠度和渠道
對於消費品公司而言，什麼是最重要的？
個人愚見，無外乎三樣：品牌、顧客忠誠度和渠道，可以算是消費品公司的核心資產和競爭力。但三大財務報表現有的會計科目對這三樣沒法準確衡量。
那麼是不是品牌、顧客忠誠度和渠道對公司就不重要了呢？他們對消費品公司有什麼用呢？具體而言，體現在以下這些地方：
（1）品牌：其核心價值在於信任，它能夠影響消費者的認知和購買決策，在產品還不錯的情況下，對企業的銷售還能起到槓桿作用。品牌越強的企業，市場號召力越強，品牌可以轉化成銷售價格帶來的溢價。
比如，貴州茅臺也是依靠品牌的力量，凝聚成國酒第一股，對於大多數消費者，真的能喝出來茅臺比五糧液、瀘州老窖好喝百分之幾十？還有，國產牙膏都在10多塊這個層面混戰的時候，雲南白藥牙膏毅然賣到30～40元/只，依然銷量可觀。
數據來源：公司財報（公司健康產品主要為白藥牙膏）
（2）顧客忠誠度：顧客忠誠度越高，需要的維護成本越小，帶來更多營收的同時，銷售費用得以控制。比如，蘋果手機，沒錢的用戶願意拿“腎”換，為了發彈幕花120分鐘或是請人代考的嗶哩嗶哩鐵粉們。
（3）渠道：渠道的價值在於，在產品ok的情況下，消費品公司通過成熟的渠道流通體系，能否迅速的推陳出新，好的渠道，能幫助企業快速試錯，也能快速跟進競爭對手的新品，提高自己的抗風險能力。伊利、蒙牛橫掃全國乳製品市場可以算是比較成功的典型。
當然，互聯網的崛起讓廠商對傳統渠道的依賴下降，但管理難度也增大了。曾經在北京街頭巷尾的零售店、雜貨鋪做“終端攔截”的“東北大板”雪糕，能一時突然躥紅，也是個不錯的案例，值得研究研究。
雖然，品牌、顧客忠誠度和渠道聽起來有點虛，但從長遠角度考慮，在營收和費用方面都能給企業成長加槓桿、省費用。
如何從數據層面評估品牌、顧客忠誠度還有渠道的價值？目前看來，只能從考察企業單位銷售費用、管理費用是否能環比、同比帶來更多的營收和利潤的角度來考察，同時留意企業市佔率是否有提升
既然板塊選定，那麼如何來擇股呢？這裡可以借鑑巴菲特購買消費股的大原則：
以具有安全邊際的合適價格買入有護城河的好生意是消費品投資的最優策略。護城河用財務指標量化是長期持續的高ROE，低PE則提供安全邊際抵禦未來的不確定性。因此，消費品投資方法論是以ROE選公司，PE定買點。
接下來可以分析一下巴菲特的具體案例。
首先是擇股的指標，重點看ROE的標準：
1、可口可樂品牌力與產品的不可替代性鑄就深厚護城河，20%+的高淨利率造就30%+的高ROE。
2、蘋果公司以極致體驗+封閉生態構築護城河，產品脫離成本定價，20%+的淨利率使ROE達 30%+。
3、亨氏以高性價比擴大市佔率，高週轉率疊加低息借債帶來的5倍槓桿，ROE達30%+。
4、美國運通以網絡效應+定位高端構建護城河， ROE達20%+。
5、富國銀行審慎經營+成本優勢，ROE達15%+。
然後我們再來看看巴菲特的買入時機：
巴菲特的投資經歷，其基本都是等待市場出現系統性危機或公司遭遇危機時以較低 PE買入。
1、1988年美股崩盤後以13.7倍PE買入可口可樂；2016 年在市場擔憂出貨量時以13倍 PE 買入蘋果。
2、1994年美國運通遭遇危機時以低於10倍PE買入；加州房地產危機時4倍PE買入富國銀行；1980年GEICO陷入危機時以4.4倍PE買入。
隨著A股的國際化，估值體系將會逐漸向成熟市場靠攏，巴菲特在買入消費股上的這些具體數據值得大家參考。本文拋磚引玉，大家可以對照一下看看目前的A股市場上哪些消費股能用這種方法買入。
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