本報記者/賈紫璇
隨著雙十一的臨近，電商“二選一”備受爭議。此前，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥公開表示“二選一”是“最樸素的商業規則”，並稱相關話題更像是炒作。
與之對應的是，據包括新華社在內的多家媒體報道，隨著電商平臺之間的競爭升級，“二選一”的規模和力度已經進入史無前例的階段。“二選一”的說法並不是今年第一次出現。早在2017年，京東還為此將天貓告上法院。面對今年“雙11”前的“二選一”爭論，天貓、京東及電商行業新秀拼多多各執一詞。今年，天貓、京東、拼多多等多家電商平臺均主動發聲，表達他們對“二選一”的態度。有的平臺說“二選一”是偽命題、是博眼球的“碰瓷”炒作；有的平臺說“二選一”涉嫌壟斷，絕對存在。
各種紛紜之下，“二選一”究竟是電商平臺之間的“口水戰”，還是真實存在的不正當競爭？
“二選一”現象內幕揭露
近日，疑似遭遇“二選一”的商家代表劉先生在接受相關媒體採訪時，揭露了由“二選一”引發的關店、裁員等黑暗巨幕的冰山一角。相關平臺只給商家兩天考慮時間，劉先生認為，拋開“二選一”不談，兩天的時間期限本身就很離譜。甲、乙平臺對於企業都很重要，即便是強行斷絕一端，也需要經過內部討論。
接到通知後，劉先生團隊立馬前往甲平臺總部，希望與其工作人員當面溝通，多寬限些時間，但工作人員卻對其避而不見。
不論是“兩天”的期限，還是工作人員的態度，均從側面表明，在甲平臺內部，“二選一”已經成為從上至下的硬性指標。為了按時完成任務，平臺工作人員需要想盡辦法，他們“管轄”的商家則成為了商業競爭的犧牲品。
由於時間太短，劉先生的企業無法做出“選誰”的決定：目前，甲平臺的銷售額是乙平臺的兩倍，乙平臺的增速則遠超甲平臺，無論放棄哪邊都是企業難以承受之重。
“關店通知”所引發的後果仍在急速發酵，劉先生不得不考慮營收銳減甚至是裁員的問題。“假設我們公司有100個員工負責電商業務，其中90個員工是為甲平臺和乙平臺服務的，按照2：1的銷售額比例，即60個員工為甲平臺服務，30個員工為乙平臺服務。無論關掉哪家店，都會影響數量不少的員工。”
在講述時，劉先生多次表達了自己的憤慨和疑問：開門做生意是最正常、最樸素的商業行為，為什麼只能限定在一個平臺呢？
據瞭解，在某些互聯網平臺，公司內部雖然不會對“二選一”明文規定，但大家心知肚明。平臺地推業務員表示：讓對接的商戶選擇“獨家經營”，是一條對地推人員不成文的業績考核標準。
“‘二選一’有不同的對待標準。目前情況是國際品牌很少受影響；國內大品牌可以通過公開發聲明指責某平臺售假的方式，換取多平臺運營的‘權利’；數量最大的中型或是新生代的品牌，則沒有選擇的權利。”有電商行業人士表示，今年以來，先後有大量此類企業，被迫通過縮減規模、裁員等方式，降低“二選一”對於企業的影響。
“二選一”最受傷是商家
阿里巴巴公共關係委員會主席王帥認為，炒作“二選一”是某些企業用來競爭的常態手段，一些正常的市場行為乃至最樸素的商業規則被籠統地異化為“二選一”。京東集團提供的官方聲明稱，“《電商法》《反壟斷法》等明確，強迫商家‘二選一’是違法行為”，並認為在“二選一”中，“受傷最深的不是京東，是那些沒日沒夜為生活奔波忙碌的商家，平臺資源稀缺更應鼓勵商家多渠道、多平臺發展，而不是用各種手段威脅打壓。”拼多多聯合創始人孫沁認為，“二選一”的本質是利用市場支配地位實施“排他性交易”，即大平臺要求商家在稍大一些的平臺和稍小一些的平臺之間“站隊”，並對被迫選擇的商家附加各類強制條件。
王帥說：“平臺組織大促活動須投入大量資源和成本，也有理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以保障消費者利益。平臺不是土豪，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意積極參與活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”
孫沁認為，“二選一”不能簡單解讀為“樸素的商業規則”。他舉例說，有平臺為“雙11”舉辦專場營銷，選擇30個產品重點扶持，活動商品的起步佣金為5%，即商品進入專場營銷後獲得平臺重點推薦和導流，但成交額的至少5%歸平臺，“對消費者而言，東西還沒開賣就可能貴了5%。如果商家願意簽訂合約，也可以視為‘平臺與商家間互相選擇的正常市場行為’。可在實際操作中，有的平臺將‘企業參與大促專場營銷’與‘不得去其他平臺參加雙11’或‘必須通過社交平臺炮轟其他平臺’等要求綁定，這就不是正常的市場行為了。”
有平臺將“二選一”包裝成看起來互惠互利的約定，“看上去是平臺為品牌提供溫情脈脈的經濟補貼，背後卻隱藏著不參與就‘下架封店’的技術暴力手段。”孫沁透露，自去年10月以來，電商“二選一”現象愈演愈烈，僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店受波及，受影響的中小型品牌數以萬計。
競爭不能傷害到消費者
《電子商務法》起草組成員之一、對外經濟貿易大學教授王健認為，不能將正常的商業雙向選擇都稱為“二選一”，有些“二選一”是平臺出於競爭考慮，要與商家建立獨家關係，“這與市場中經營者彼此間選擇獨家經銷是同一道理，這是企業在競爭中保護自己的方法。”
清華大學五道口金融學院副院長田軒認為，獨家交易存在的爭議在於，“如果平臺強迫商家獨家合作，就涉嫌不正當競爭；如果交易雙方合作是自願作出選擇，那就是企業對自己產權的保護，防止出現不承擔任何成本就使用資源獲得收益的‘搭便車’行為。”他認為，“獨家交易”是個中性詞，“作為一種商業合作的相互選擇，企業有權決定和誰合作或不跟誰合作，不是選邊站隊。如果商業行為涉及法律規範，需要執法部門的專業判斷。”
不過，對於利用市場地位或技術手段，用較隱蔽的方式強迫商家、品牌進行“二選一”的行為，也不能姑息。
上海金融與法律研究院研究員劉遠舉認為，今年1月1日起施行的《反不正當競爭法》修訂版特別新增關於限制互聯網不正當競爭行為的條款，其第12條明確規定：“經營者不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或服務正常運行的行為”，該法條還列舉具體的違法行為，包括不得“惡意對其他經營者合法提供的網絡產品或者服務實施不兼容”等。對照法條看，如果電商平臺在參與市場競爭時，其競爭對抗性傷害到消費者利益，就涉嫌濫用市場支配地位進行不正當競爭。
中國政法大學司法改革研究中心研究員王琳認為，《電子商務法》明確規定禁止“二選一”，所以在電商大促中隱蔽的“二選一”方式既是對平臺和商家的考驗，也是對法律權威和司法公信的大考，“相信司法的介入和個案的公正能及時終結壟斷業態下的‘二選一’。”
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