近兩年來，一些國內乳企不再僅僅滿足於商超、便利店、電商平臺等渠道了，先後開設了自己的線下門店，推出了創新飲品、烘焙產品等，紛紛“試水”新零售。這其中不僅包括伊利、蒙牛、光明等大型乳企，也包括中墾、花花牛、風行等區域型乳企。
它們做出這一佈局的動機是什麼？各乳企的門店又有哪些與眾不同之處？乳業君對此進行了整理，並針對這一市場現象採訪了中國品牌研究院研究員朱丹蓬和上海睿農管理諮詢有限公司總經理侯軍偉。
伊利 JoyDay 酸奶工坊
伊利酸奶事業部與永輝超級物種聯手打造了一家乳品體驗店——伊利 JoyDay 酸奶工坊，並於今年 6 月份在北京正式營業。
該體驗店面向消費者推出了一系列創意新品，如以高端酸奶為原料的 Lassi 仙女系、“七彩雲間”、冰凍凍酸奶，以及乳酸菌和新鮮水果製成的汽多多迷之百香果，這些新品憑藉特有口感、創意形象等核心賣點，很好地迎合了當下年輕女性的消費需求。
伊利酸奶事業部將酸奶工坊打造成消費者共創中心，通過酸奶工坊實現產品創新與消費者體驗的雙向互動，將創新產品提供給消費者並收集直觀的體驗反饋。另一方面，酸奶工坊將借勢新零售體驗店的渠道優勢，進行消費者酸奶飲用方式及飲用場景探索，增強與消費者的互動，提升用戶好感度與品牌粘性。
蒙牛南小貝制美茶飲奶茶店
今年 8 月份，蒙牛社交新零售的第一家線下實體飲品店南小貝在南京正式開業。
南小貝在品牌產品體系中加入多款蒙牛原市場產品體系，如凝純、慢燃、優益 C、純牛奶等，以蒙牛產品作為原料開拓高品質產品，目前擁有五大系列產品，分別對應五大形態——凝純凍力、時尚女王雪頂系列；輕享慢燃、率真仙女乳酪茶系；手作鮮果製茶、青春靚女水果茶系列；冰淇淋遇茶、高冷美女冰淇淋系列奶茶；初味傳統奶茶、知性才女奶茶系列。
官網顯示，南小貝是由蒙牛集團成員企業旗下平臺創立的社交性全年齡化茶飲品牌。品牌創立的初衷是希望能通過品牌的創新塑造，以奶茶作為橋樑，連接並挖掘更多的可能。
光明悠焙烘焙麵包店
今年 9 月份，光明乳業首家烘焙麵包店——“光明悠焙”對外營業，標誌著光明乳業烘焙佈局的正式開啟。
光明悠焙主打產品有優倍鮮奶麵包系列，該產品採用優倍鮮奶替代水來進行和麵，讓消費者在食用時獲得更多營養；海派創新口味系列，包括窯爐直火烘烤的意式麵包、莫斯利安酸奶口味的經典泡芙以及雜糧麵包等。除了麵包以外，光明悠焙還推出了飲品搭配，如添加了光明乳業高品質冷藏牛乳的咖啡系列、富含多種維生素的水果系列以及經典芝士系列等。
光明悠焙烘焙店是繼光明乳業進軍冷飲市場後，又一產品佈局的線下落實。隨著全產業鏈的升級與完善，光明乳業充分發揮了“品牌融合、產業鏈整合、優勢聯合”動力，不斷開拓市場新的增長點，賦能乳品行業創新化發展。
旺仔俱樂部
2018 年“雙十二”當天，旺旺集團全國50家主題門店正式開業，覆蓋全國 13 個省份、2 個直轄市，並計劃 2019 年全國新增開設至 150 家主題門店。
主題門店內含旺仔集團近千種商品，不僅有小小酥、仙貝、旺仔牛奶等市場上常見的零食，還推出了眾多新品和經典零食的新口味。此外，主題門店還有牛奶罐的抱枕、網紅款牛奶罐斜挎包，以及雪餅零錢包等各類周邊商品。
主題店內部裝飾與旺仔牛奶品牌調性一致，色彩鮮亮，童趣十足。通過線下主題門店，旺旺集團致力於拉近與新生代消費群體的一個距離，增加與消費者的粘性，這也是展示旺旺新產品以及品牌年輕化的一個重要轉型。
娃哈哈健康生活館
今年 4 月份，娃哈哈集團與杭州營養快樂新零售科技有限公司合作打造的線下娃哈哈健康生活館在杭州開業，這標誌著娃哈哈集團正式涉足新零售。
在健康生活館內，娃哈哈售賣三大主打商品——兒童智慧超人 DHA 藻油羊奶粉、女士阿薩伊羊奶粉、黑枸杞羊奶粉，三款羊奶粉分別對應兒童、女性和中老年三大人群，在膳食營養補充上發揮不同的作用。同時，還有其他 50 餘款娃哈哈系列健康飲品輔以配套銷售。
娃哈哈品牌創始人、娃哈哈集團董事長宗慶後表示，今年年底前預計將在杭州開設 50 家門店。在全國範圍內，明年 5 月份之前開設 1000 家門店，三年內門店數量達到 5000 家。
中墾奶氣線下飲品店
今年 9 月份，在推出奶氣酸奶、甜牛奶、純牛奶、乳酸菌飲品等全系列線上常溫乳製品之後，中墾乳業線下新零售項目——奶氣線下飲品店正式開業，這標誌著奶氣品牌正式進入線下現制飲品行業。
據奶氣官方介紹，飲品店採用的所有乳製品原材料均選用華山牧優質鮮奶/酸奶，而其他的輔料如水果、穀物、調料等講究新鮮自然，正如奶氣品牌 SLOGAN：自造鮮活；主打產品有華山牧鮮活酸奶搭配雲南布依族的七色彩糯米的奶氣彩色米酸奶杯等。目前，奶氣品牌已在西安開設了兩家奶氣線下飲品店，未來也將加快佈局新店。
衛崗牛牛的店自營輕食坊
2017 年底，衛崗乳業佈局新零售的一次創新和嘗試——牛牛的店自營輕食坊正式開業。
牛牛的店作為衛崗乳業產業佈局的延伸，所有產品均以衛崗牛奶為原料，進行調配製作。這裡有現調的爽滑飲品，也有現場製作的烘焙麵點等。店中的產品迎合了當代年輕的消費群體，在產品製作過程中注重輕食理念，並依靠研發團隊不斷推新，滿足了不同人群的需求。
據介紹，牛牛的店分為精品店、MINI 店面和社區店。精品店以滿足商務人群需求為基本條件，空間大、私密性好、品類豐富；MINI 店大多設立在大專院校、地鐵口，一般不提供堂食；社區店設立在各大小區，以便民服務展開。
花花牛優鮮百科線下體驗店
今年 9 月份，花花牛乳業推出優鮮百科新零售項目，主要依託公司家政送奶入戶渠道，線下體驗店 + 線上（APP、小程序、微商城），將線下線上進行融合的一種新零售模式。
花花牛優鮮百科體驗店內經營的產品以乳製品和烘焙產品為主，分為三大類：送奶入戶產品，主要品項為鮮牛奶和酸牛奶；鮮奶自制產品，主要經營產品有牧場鮮奶系列、霸氣酸奶系列、甜品楊枝甘露等；烘焙產品，選用 18 個國家的進口原料，24 小時冷藏發酵，現烤麵包只售賣 8 小時，保證新鮮。
此次花花牛優鮮百科除線下服務體驗外，還可以通過線上 APP、小程序等渠道，方便快捷進行自助下單，消費者可選擇送貨上門或門店自取。
風行生活體驗店
2018 年“雙十一”當天，風行牛奶電商平臺——風行生活的線下體驗店在廣州正式開業。
體驗店內主要分成 4 個區域，分別是“特色產品製作售賣區”“風行生活電商平臺現場體驗區”“互動體驗休閒區”及“牛奶文化、藝術裝置區”。消費者到店不僅有現制飲品飲用，還可以體驗小程序體驗 3D 牧場、工廠製作遊戲等，滿足消費者的好奇心，豐富消費體驗。
增強消費者品牌認知，尋找新的銷售增長極
那麼，為何乳企紛紛開始“試水”線下體驗店？這給它們帶來哪些收穫？
中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受乳業君採訪時表示，從目前來看，線上線下全渠道融合的新零售模式是當前行業營銷的一個發展趨勢，開設線下體驗店便是重要舉措之一，這對品牌與消費者之間的聯動具有重要意義。
從品牌認知方面來講，開設線下體驗店有助於乳企形成、鞏固及擴大自己的“粉絲團”。乳業品牌開設線下體驗店是接近消費者、瞭解消費者、“討好”消費者的一項重要工具和渠道。通過近距離觀察和接觸，消費者對產品製作工藝、產品質量有了深入瞭解，進而對品牌內涵形成了一個全面立體的認識，這對增強和鞏固粉絲粘性具有很大幫助。同時，乳業品牌開設體驗店通過給消費者帶來面對面、一對一的體驗式服務，可以凸顯、強化品牌的差異化賣點，這也對消費者良好的品牌認知起到了很好的助推作用。
上海睿農管理諮詢有限公司總經理侯軍偉認為，線下體驗店是新零售的重要形式。隨著市場競爭的加劇和渠道的多樣化，傳統銷售渠道增速放緩，乳企先後瞄準線下體驗店、佈局新零售，挖掘和嘗試更多的渠道可能性，尋找新的銷售增長極。此外，線下體驗店也可以憑藉創意產品和周到服務吸引更多新的消費群體。他表示，未來以線下體驗店為形式的新零售將會越來越多，與線上電商平臺形成互補，並利用線下口口相傳的特性，為品牌傳播起到良好的效果。
侯軍偉指出，相比其他產品，乳業品牌開設線下體驗店的優勢在於，乳製品是飲品店、烘焙店等的重要原料來源，相互之間調性一致、關聯性強，不僅可以降低成本擴大盈利，還可以實現產品線延伸，豐富產品品類，進行跨界佈局。此外，乳製品企業向來以健康營養為市場主打標籤，這使消費者信任感更強，更容易產生主動購買行為。
關於乳企“試水”線下體驗店需要注意的方面，朱丹蓬和侯軍偉都給出了自己的觀點和看法。
朱丹蓬認為，對於較成熟的乳企來講，開設線下體驗店是一個不錯的選擇。原因在於，首先，乳企在當地一定要具備較強的號召力和影響力，擁有堅實的市場基礎；其次，產品質量品質高，這樣有利於形成較高的美譽度，為後續佈局和擴張做好充分準備；最後，相比線上，線下體驗店存在商業租金、水電費等成本壓力，這需要企業自身強大的實力來支撐。
侯軍偉認為，乳企首先不要盲目跟進，要評判和預估這背後需要承擔的風險；其次要做好產品規劃，並不是把原有的產品放到體驗店裡就可以銷售，無論是從口味、包裝還是理念，都要符合“90 後”“00 後”等年輕消費群體的需求；最後，要做好線上線下的結合，線上的高效與線下的直觀體驗相輔相成，互相滲透，實現更好的效果。
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