核心提示

來客數對商超來說，是個重要的檢驗銷售的指標。近些年，受電商等新的銷售模式的衝擊，商超來客數呈下降態勢。

但隨著王填的迴歸零售主業，步步高強化以生鮮為核心的供應鏈整合提效、數字化戰略的全面落地，來客數實現正增長、盈利能力持續增強，今年第三季度上市公司淨利同比更是增長超三成。

近幾年，步步高一直呈下滑態勢的來客數，在過去的一年實現了增長。

10月25日，在2019步步高全球供應商峰會上，宣佈迴歸零售主業一週年的集團董事長王填，面帶笑容，分享著步步高近一年來的成績單。

2018年初，步步高接連引入騰訊、京東兩大智慧零售合作伙伴，開始全面數字化轉型之路，而一年來智慧零售實踐的成功，也已經在其主要業務經營指標方面得到了體現。截至目前，步步高今年新開門店75家、僅超市大賣場總數就達359家，數字化會員1500萬、年底將達1900萬，整體銷售增長近20%。

但是，最讓王填感到興奮的，就是從2012年開始一直呈微下滑態勢的門店來客數，在近一年來開始實現增長，“勢頭非常重要，趨勢有時比成績更重要”。王填用轉型、突破、增長，三個關鍵詞，概括了步步高過去的一年。

01

轉型

359家超市大賣場、60家購物中心、100多家社區生鮮店、500多家便利店等，多業態、多場景的零售佈局，是步步高轉型數字化智慧零售企業的一個先天優勢，也是王填所講的要打造掌握產業互聯網技術高壁壘重公司的資本。

步步高的重構定位，具體可以理解為兩個層面：一是要做一家數據驅動、線上線下融合的智慧零售企業，成為掌握產業互聯網技術高壁壘的重公司；二是確定商業模式從傳統零售企業的B2C轉向S2B2C，組織定位從“管理”走向“賦能”。

而對於重構帶給步步高的重要不同，王填認為核心就是思維模式的變化，比如關注的出發點從過去的商品、品牌轉變為人，更有意識地關注用戶和消費者的變化，以及如何聯合供應商滿足顧客需求。這也就是為何步步高在幾年前就積極引入數字化智慧零售應用工具，要聯合供應商共同打造面向小B端、C端客戶群體的平臺。

在具體落地超市業務轉型方面，步步高集團高級副總裁、超市事業部總經理王湘傑表示，在電商、社區生鮮、前置倉等創新業態衝擊下，如何轉型已經成為傳統大賣場繼續生存下去的一個共性話題，步步高在把傳統意義上的大賣場，向以滿足消費者需求為核心的社區鄰里中心方向轉型，打造集生活服務、文化、商品售賣為主的社區鄰里中心，“這個轉型我們走得比別人還要早”。

同時，聯合品牌商、供應商資源對一些品類進行調整強化、設置更加個性化的品類館，是步步高具體操盤超市業務轉型升級的重要內容。

“比如我們與湖南老百姓大藥房合資成立公司在超市增設藥品品類，”王湘傑表示，此外還在通過整合上游供應鏈資源在酒類、母嬰、美妝、休閒食品、品牌家居等熱點品類上發力，將這些品類按照生鮮變革的思路向品類中心轉型。“一方面將門店標品價格對標線上全網，另一方面步步高大賣場也將變身為社區鄰里中心，將若干個品類中心組合成能帶給顧客興奮感、千店千面的大賣場。”

而要順利實現上述門店、商品結構的調整優化，必須先要具備很強的全渠道供應鏈資源整合力。“前端我們有直採基地、物流、中央廚房、供應鏈中臺系統，終端渠道不僅有各業態門店、社區團購，還有線上渠道、餐廳、食堂等B端，”王湘傑說道，打造開放式供應鏈、開拓多樣化業務渠道，也正是步步高最近兩年在集中精力做的一件事。

02

突破

2019年，是轉型中的步步高突破初見成效的一年。

用王填董事長的話講，手已經摸在了門把手上，即全面推行以生鮮為核心的供應鏈建設和數字化戰略的落地初見成效。

通過多年來持續對基地、聯採、供應鏈中臺等關鍵舉措的推行，步步高生鮮供應鏈已經基本將供應鏈全鏈條環節打透。以步步高核心市場區域湖南為例，在面對生鮮專業店和社區拼團等新興業務迅猛發展的大環境下，目前步步高大賣場生鮮銷售和毛利均實現了兩位數的增長。

在新市場環境下，傳統零售企業來客數下滑已是行業共性話題，2012年以來步步高可比門店來客數也呈微下滑態勢。“從今年開始，整個公司可比來客數扭轉了來客數、門店可比增長下降的趨勢，開始增長了。”王填說道，更為重要的是，步步高的數字化轉型成果正轉化為生產力，並在實踐中不斷得到優化和迭代、形成步步高新的核心能力。

對此，王湘傑表示，在數字化會員、數字化運營和數字化供應鏈等中臺搭建完成的基礎上，2020年步步高智能商業模型的核心是數字化（在線化）、智能化、網絡化，通過數據驅動的智能互聯促進網絡協同、資源動態分配，實現價值創新和效率提升，“比如利用數字化實現對精準營銷的突破”。

以BETTER購為代表的小程序，就是步步高數字化精準營銷的一把利器。

傳統零售企業並不知道某個商品究竟賣給了誰，他對商品有什麼反饋，新品、爆品怎樣最快、最有效地推向市場？這樣就很難實現門店的精準營銷。而步步高推出的“人客合一”的數字化顧客畫像系統，顧客在步步高各渠道的消費全程留痕，就可以解決這樣的問題。

“我們可以在小程序發起拼團、做秒殺，也可以做分享券；銷售顧問賣了自己推廣的商品就可以提5-10個點，推廣一個黑金會員可以拉到一筆激勵，還有砍價、分享紅包等許多功能，利用騰訊對我們的賦能實現更大的價值。”王湘傑舉例說道，與聯合利華合作的一款冰雪奇緣，銷售增長達到57%；還有和高露潔的合作營銷，一個星期的銷售比平時增長翻番，這就是數字化的能量。

一個值得注意的細節是，傳統的零售企業每年的營銷費用大概80-90%掌握在總部採購手裡，但步步高的營銷費用70%都給到了門店、給到銷售顧問，讓他們利用數字化營銷工具給精準的會員做折扣，送券。

03

增長

數據是業務經營指標增長最有說服力的證據。

門店拓展的數量代表著步步高業務運營的強勁推動力。

在門店規模方面，今年步步高線下新開門店75家、截至年底預計將新開門店100家，這一增長規模位於行業前列。2020年，步步高將繼續深耕湖南、江西、四川、廣西四省市場，再開出80家超市大賣場、提升20%的銷售規模。

目前，步步高數字化會員已接近1500萬，而且在以每個月超過百萬的速度在增長，年底有望達到1800萬；會員銷售佔比達到71%，月度復購同比增長30%，O+O全渠道到家業務也已經覆蓋所有步步高超市門店。

“到家業務去年上線至今累計銷售突破5個點，最近兩個月已經到7、8個點的，牛奶品類佔到25個點，個人清潔佔到將近10個點。” 王湘傑表示，接下來，步步高將把數字化會員私域流量池與品牌打通，在Better購小程序上提供品牌精準推薦、新品拉新、爆品推廣以及POP商城等全渠道服務。同時，通過科技、數字化讓步步高門店的價格對標全網，同時藉助特陳系統、合同電子化等平臺讓步步高與所有供應商夥伴的交易行為全程透明可跟蹤。

這些業務不斷增長的數字背後，是步步高在轉型中實現突破的具體表現，通過持續的雙核驅動、多業態發展的模式快速拓店、賦能其區域市場實現健康增長。

就在昨日（10月29日），步步高披露2019年三季度報告，期內實現營收148億元，同比增長5.4%；實現淨利2.36億元，同比增長1.12%；實現扣非淨利潤2.16億元，同比增長19.05%；其中，第三季度公司淨利潤同比增長達31.19%，業績持續保持強勁的增長勢頭。

不難看出，在零售業整體增長趨緩的環境下，步步高通過數字化轉型、重構供應鏈的轉型已漸入佳境，步步高到家、到店雙線融合的智慧商業模式增長動力已經開啟。