記者 | 加琳瑋
在中國沉寂近一年後，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（杜嘉班納）準備重振中國市場。
據意大利媒體Fashion Magazine消息，Dolce & Gabbana近日已任命Carlo Gariglio為品牌亞太區總裁兼CEO，以上海和香港為主要工作據點。Gariglio此前為意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo日韓市場分公司負責人，還曾在Cartier、Alfred Dunhill、Max & Co和Ermnegildo Zegna等品牌擔任過高管職務。
“中國市場正在復甦。”Dolce & Gabbana創始人Stefano Gabbana和Domenico Dolce在近期的一次採訪中這樣說道，他們觀察到的這一跡象也是此次任命亞太區負責人的原因。根據全球時尚搜索平臺Lyst數據，Dolce & Gabbana的搜索熱度已在今年第一季度迴歸了時尚品牌的前20名。
但對於Dolce & Gabbana來說，復甦之路並不簡單，而是一次重拾消費者信任的持久戰。
由於Stefano Gabbana在2018年11月被曝光的辱華言論，Dolce & Gabbana遭到了許多華人的抵制。
不僅該品牌當時即將在上海舉行的年度大秀被迫臨時取消，後續在商業層面也遭遇重創。
與其合作的所有中國明星都不再為它站臺，天貓、京東、網易考拉、蘇寧易購等近十個中國頭部電商紛紛下架Dolce & Gabbana全部產品。Farfetch、Yoox Net-A-Porter這兩個分別與京東和阿里巴巴有緊密合作的國際奢侈品電商也下架了該品牌產品，每年都從Dolce & Gabbana買貨的時裝百貨連卡佛亦然。
儘管在事件發生兩天後，兩個創始人便出鏡向中國消費者致歉，但於事無補。Dolce & Gabbana事後一直在中國市場保持低調，直到今年8月7日才重新在中國社交媒體上開始發佈內容。從品牌官方微博上的網友反饋來看，人們至今仍對它保持著不滿和警惕的態度。
這一事件對Dolce & Gabbana亞洲市場的業務和運營明顯造成了打擊。
紐約研究諮詢公司L2發現，與2018年同期相比，Dolce & Gabbana 2019年第一季度中國社交媒體的粉絲參與度下降了98%。中國名人對它的支持大幅減少，消費者參與度也大幅下降。
這直接導致在截至2019年3月31日的財年中，Dolce & Gabbana總收入雖增長4.9%至13.8億歐元，但其亞太市場佔總營業額的比例從25%降至22%。據該品牌估計，在下一個財年中，大中華區的銷售額將繼續下降。
其美洲的銷售額佔比目前為16%，意大利為23%，歐洲佔28%，日本佔5%。可以看出，亞太市場並不是Dolce & Gabbana的最大市場，但銷售額佔比處於該品牌前列。
Dolce & Gabbana這一遭遇給國際奢侈品牌敲了一記警鐘。督促它們在運營、營銷手段上對國家政治和民族意識加強關注，以及在發生類似事件時，及時地作出反應、表明品牌態度。
例如今年8月時，Versace和Coach先後被網友發現產品印花上將港澳臺列為國家。兩品牌均在事件發生後迅速發佈道歉聲明，並主動在全球範圍的所有渠道將所涉商品下架。
Dior今年10月也被爆出，在其員工製作的品牌相關文件中中國地圖展示不完全。在社交媒體上引起討論後，Dior便發佈緊急聲明，表示員工的錯誤表述和言論並不代表品牌立場。緊隨其後的Dior上海大秀上，品牌方也播放了《我和我的祖國》以示誠意。
即便復甦之路艱鉅，Dolce & Gabbana也只能這麼做。目前香港市場的暴亂導致許多品牌在當地業績大減，而與此同時，中國內地市場奢侈品消費迴流的趨勢越來越明顯。因此，中國市場的消費力量仍集中在內地。
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