燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 趙磊

北京時間10月29日，谷歌（Google）母公司Alphabet公佈了2019年Q3財報，季度營收404.99億美元，與去年同期的337.4億美元相比增長20%，不計入匯率變動的影響為同比增長22%；淨利潤為70.68億美元，低於去年同期的91.92億美元，同比下滑23%；每股攤薄收益為10.12美元，低於去年同期的13.06美元。

在發佈財報前的三個交易日，谷歌股價連續上漲，顯示出投資者對於谷歌三季度業績的樂觀情緒，但由於EPS（每股盈利）、經營利潤、付費點擊增長均不及預期，股價在財報發佈後的盤後交易中一度下挫4.31%，隨後跌幅有所收窄。目前，谷歌總市值達8945億美元，僅次於蘋果的1.13萬億美元和微軟1.10萬億美元。

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“從我們最近在搜索和量子計算方面到移動搜索方面的進步，以及YouTube和雲技術的推動下，我們的收入強勁增長，我對第三季度所取得的進展感到非常滿意。”該公司首席執行官Sundar Pichai說。

自有網站的廣告業務仍然是目前谷歌營收增長的最大動力，財報顯示，三季度谷歌自營網站（網頁搜索、Gmail、YouTube、地圖等谷歌網頁與服務）營收286.47億美元，環比增長4.8%，同比增長超19%，佔公司收入70.7%。相比之下，谷歌網絡營收（指合作伙伴通過AdMob、AdSence和Google廣告管理系統展示廣告的營收）與上季度持平，同比增長僅7%。

廣告收入外，谷歌其他業務（Google Play應用及內購、Google雲服務、硬件）同比大增38.5%，也成為谷歌營收增長的一個推動點，但因體量較小，對營收增長貢獻較小。

在其他增長點還不夠成熟的時候，市場希望看到谷歌廣告業務的增長前景，但由於全球經濟增長放緩、廣告市場競爭激烈，谷歌廣告業務將承受更大的壓力，而一系列關鍵指標顯示出，谷歌廣告業務的行業老大地位正在受到挑戰。

廣告業務增長強勁，但競爭力下降

廣告業務仍是谷歌最核心的業務，2018年，廣告收入貢獻了谷歌收入的85%以上，今年三季度，廣告營收依然佔季度營收83.8%。

谷歌廣告收入分為兩個部分，一是投放在谷歌自營網站上的廣告收入，包括搜索點擊廣告、競價廣告、YouTube廣告和其他谷歌網頁廣告，二是通過AdSence、Google廣告管理系統等展示在合作伙伴網站上的廣告收入。

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相比上個季度，谷歌總體營收增長了15.46億美元，其中僅谷歌自營網站廣告收入增長就貢獻了13.12億美元，在財報中，谷歌首席執行官Sundar Pichai將其歸因於搜索、量子計算和移動搜索方面的進步，及YouTube廣告的推動，而從最近幾個季度來看，移動搜索和YouTube廣告的收入一直是谷歌營收增長的最大動力。

可以說，谷歌依舊牢牢控制著全球搜索市場，2019年9月StatCounter Global Stats數據顯示，Google佔全球搜索引擎市場份額為92.96%，但隨著移動端的普及，搜索場景的分散化，谷歌的搜索霸主地位正在受到挑戰。

調研機構Survata的一項調查曾顯示，將近半數的產品搜索都發生在亞馬遜網站上，而非谷歌，而且，亞馬遜的產品搜索廣告獲得的點擊次數要比谷歌多出42%，轉化率也是谷歌的將近3.5倍，另一方面，Facebook也試圖將人們的數據保留在封閉的社交網絡中，而不是開放的網絡上，這將砍斷用戶能在谷歌上搜索、指引以及訪問的信息鏈條。

相比之下，谷歌廣告業務的關鍵指標不容樂觀，財報顯示，谷歌自營網站的廣告付費點擊量同比增長18%，低於市場預期的32%增幅，包括2018年Q3在內的5個季度以來，付費點擊量增速持續放緩。

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另一方面，谷歌自營網站的每次點擊費用也依然在下降，三季度同比下滑2%，但好於市場預期的降幅12.3%和去年同期降幅28%，分析稱，谷歌付費廣告點擊量增速放緩代表著谷歌自營網站沒有足夠的流量增長來彌補廣告收費下跌，也顯示出來自亞馬遜、Facebook和新興企業Pinterest等的廣告業務競爭加劇。

搜索疲軟之時，YouTube正在成長為谷歌最重要的流量入口之一，今年5月，YouTube首席執行官Susan Wojcicki透露，當下YouTube每個月已經有20億活躍觀眾，全球觀眾每天花費2.5億小時觀看YouTube內容，除廣告外，YouTube也在進行一些付費訂閱和去廣告服務。

但從各個季度財報的表述來看，YouTube廣告收入在谷歌自營網站廣告收入中的佔比尚小，不足以單獨討論，YouTube的巨大廣告價值還有待谷歌進一步開發。

財報中的另一項指標流量獲取成本（TAC）也備受關注，TAC包括因將谷歌搜索列為默認引擎而付給蘋果等手機制造商的費用，以及付給合作伙伴網站的廣告導流費用。當季谷歌廣告業務的流量獲取成本（TAC）為74.9億美元，同比增長14%，佔整體廣告收入的比例為22%，與上季度持平，小於去年同期的23%，可見谷歌在流量成本控制上還算穩健。

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但全球監管機構的壓力也讓谷歌的流量成本面臨風險，一方面，這些機構對隱私實踐從嚴執法，並要求各大網絡平臺限制向不合適的內容投放廣告，谷歌的成本將進一步增加，另一方面，時不時的反壟斷調查也會影響TAC支出，比如去年歐盟要求谷歌停止將其搜索應用和Chrome瀏覽器與安卓手機捆綁銷售，今年9月，美國50個州的檢察長加入對谷歌廣告的反壟斷調查，這可能會讓谷歌再次背上天價罰款。

整體來看，谷歌廣告業務雖然增長依然穩健，但未來的增長空間較小，也面臨競爭加劇、監管風險等不確定性，谷歌需要更多的強勁增長引擎。

雲業務茁壯成長，全方位佈局硬件

谷歌正在全面推進雲計算、硬件、視頻流服務、無人駕駛汽車等新業務，其中雲計算至關重要，以亞馬遜為例，在其剛披露的三季報中，雲業務的營收是90億美元，佔總營收的比例為13%，但其利潤對總利潤的貢獻高達70%。

財報顯示，2019年Q3谷歌包括Google Play應用及內購、Google雲服務、硬件等在內的其他收入為64.28億美元，同比大增38.5%，但因全球雲計算市場的降溫，環比僅增5.5%，這也與亞馬遜、IBM的雲計算業務不及預期相符合。

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谷歌CEO在財報中提到雲技術對營收增長的推動作用，他曾在7月份透露，雲業務有望達到年收入至少80億美元，2月份谷歌首次披露雲業務收入時稱每個季度至少創收10億美元，可見其增速在不斷提升，谷歌還希望在未來幾年將谷歌雲的銷售團隊擴充三倍，不過在雲計算領域，谷歌還遠遠落後於亞馬遜和微軟。

谷歌在硬件方面的佈局更為多元，有消息稱，谷歌正瞄準健身跟蹤器和智能手錶市場，已經提出要約，擬收購可穿戴設備製造商Fitbit，這表明，在智能家居、手機和無線耳機等硬件，以及智能健康領域，谷歌與蘋果等公司的競爭將愈發激烈。

在業績上，Google Play的增長、智能家居產品銷售的增長，及Pixel3系列智能手機市場份額的上升，都是提振這部分業績的重要因素。

谷歌也一直在“技術無人區”不斷探索，Other Bets曾是谷歌的科技創新部門，定位前瞻性的產品開發與風險投資，包括自動駕駛初創公司Waymo、人工智能DeepMind、智能醫療Verily、風投基金Google Capital與Google Venture等，該項業務在今年三季度的收入為1.55億美元，同比增長6.2%，雖投入巨大，但並未獲得顯著的營收效果。

谷歌雖然押注創新產品，推進業務多元化佈局，但目前階段，新業務多處於成長期，對營收增長的推動作用不是很顯著，另外，谷歌的多領域延伸也相繼碰到強有力的競爭對手，如硬件領域的蘋果、雲服務領域的亞馬遜、微軟和視頻流媒體服務的迪士尼、Netflix等，未來前景尚不明朗。

縱觀谷歌近一年來各季度的業績表現，都沒有十分明顯的變化，平穩中透露出些許疲軟，各項數據都與分析師預計差別不大，超過和相差均在範圍內，谷歌已穩坐搜索霸主的位置多年，廣告業務十分穩定，增速長期保持在20%左右，但預計未來的增長空間會進一步壓縮，需要新的增長引擎。

目前谷歌的狀態很像一個憑藉一個優勢科目常年保持前幾名的好學生，在其他同學成績不斷變好的時候，看著自己其他科目緩慢的進步速度，陷入了被趕超的焦慮。