最近，全球最大的流媒體平臺奈飛傳出了不好的消息。
根據公司10月中旬公佈的第三季度財報顯示，2019年奈飛用戶數的淨增長低於去年，已經連續兩個季度不如預期。另外，奈飛在美國本土市場的用戶增長數也已放緩。就在今年七月公佈的第二季度財報中，甚至還出現了用戶流失。
關於奈飛業績不理想的原因，業界眾說紛紜。有人認為是來自競爭對手的阻擊，有人覺得是奈飛持續多年的燒錢策略，但也有人擔心，奈飛可能遭遇了增長瓶頸。
奈飛，也就是Netflix，近兩年在中國的互聯網界可謂炙手可熱。它的成長故事，已經被商學院編入經典案例，被一些資深評論家視為顛覆式創新的完美代表。對於中國觀眾，奈飛最有名的作品莫過於《紙牌屋》。當年，這部美劇紅遍全球，很多人都是熬夜把整劇給追完的。在硅谷，奈飛是眾多企業學習的榜樣，一本講述奈飛企業文化的《奈飛文化手冊》，也成為了商界的暢銷書。
《紙牌屋》海報
奈飛成立至今只有二十多年曆史，對一家巨頭而言，這樣的年齡尚屬年輕。最初，奈飛是做網上DVD租賃起家的。從2007年起，隨著流媒體時代的到來，奈飛冒著失去原有用戶的風險果斷轉型。2011年，也就是奈飛轉型的關鍵一年，其股價曾暴跌近80%，用戶流失了80萬，華爾街一片唱衰之聲，所有人都以為奈飛就要完蛋了。
但事實證明奈飛的選擇是正確的。從2012年起，奈飛的業務就開始好轉，股價與用戶數量連年攀升，一直持續了好多年。奈飛也因為敢於“革自己的命”，被商界大佬們反覆稱頌。
奈飛CEO哈斯廷斯
不過，任何增長都有極限，奈飛也不例外。其實早在六年前，奈飛就意識到了自己商業模式的侷限。請注意，那可是六年前，奈飛正一飛沖天。由此可見，偉大企業的危機意識有多強。
奈飛作為一個內容平臺，類似於我國的優酷或者愛奇藝，在美國，它的競爭對手包括HBO（出品美劇《權力的遊戲》的公司），Youtube，以及電商巨頭亞馬遜旗下的亞馬遜視頻等。當然，還有迪士尼這樣的傳統巨頭，也是奈飛最強勁的競爭對手之一。2019年11月，迪士尼將推出自己的流媒體平臺，向奈飛發起挑戰。
熟悉經濟學的朋友應該知道，任何企業想要保持競爭優勢，都必須有一條護城河。對於互聯網公司，網絡效應就是最重要的護城河。對於奈飛這樣的內容平臺，網絡效應則具有雙邊性質，內容越豐富，用戶就越多，用戶增長又會進一步帶動內容的多元化，從而形成一個持續的正反饋過程。
然而，這種雙邊性質的網絡效應並非固若金湯，因為它是由供需雙方共同驅動的。問題在於，作為內容的提供商，他們可不想把自己綁定在單一的平臺上，因為這樣會削弱他們的議價能力。所以，站在內容供應商的角度，他們自然希望網絡平臺越多越好，選擇渠道越寬，流動性越強，這樣才能賣個好價錢嘛。
因此對於內容平臺而言，就很難出現“贏家通吃”的現象，我們看國內的視頻網站，從騰訊視頻、優酷到愛奇藝，誰也吃不掉誰。你也幾乎說不出三者有何不同，無非是有些節目只能在這個平臺看，有些只能在別的平臺看罷了。而且，網絡平臺為了獨家引進一些優質作品，還得斥巨資購買版權，這對平臺來說代價不菲。
奈飛很清楚，想要保持自己的競爭優勢，最好的辦法就是自制內容。當年大紅大紫的《紙牌屋》，就是在這一背景下誕生的。
除了基於核心競爭力的考慮，奈飛獨特的盈利模式，也決定了它必須得有自己的內容輸出。和其他的視頻網站不同，奈飛的主要收入來自用戶的訂閱費，而不是廣告。這就意味著，奈飛只能以更好的內容吸引用戶，不僅如此，它還得儘可能留住老用戶，以換取他們對品牌的忠誠。
如此一來，奈飛就開啟了內容驅動的模式。然而，這也不可避免地與那些傳統的內容公司產生了正面交鋒，其中就包括影視業的佼佼者——迪士尼公司。
這兩年，確實有很多人喜歡拿奈飛和迪士尼比較。當奈飛如日中天的時候，很多人甚至擔心迪士尼大勢已去，一家新興的互聯網巨頭將挑落傳統娛樂業霸主，但事實真是如此嗎？
人們曾經樂觀地堅信，作為互聯網公司，奈飛可以運用大數據分析製作出受大家歡迎的作品，《紙牌屋》就是成功的例子。但奈飛之後的幾部劇全都口碑平平，事實證明，僅憑科技的力量還無法決定一部藝術作品的優劣。
那麼迪士尼是怎麼做的呢？它採取了一種看似非常傳統的方式。
迪士尼動畫片有個共同的主題，就是“閤家歡”，所有作品都圍繞著這個主題展開，你可能覺得很奇怪，這看起來不就是命題作文嗎？然而，迪士尼為了把這個主題演繹到極致，採取了一個很獨特的方法，它把相關的導演和編劇統統納入自己的“編制”，也就是變成迪士尼的員工。這些人早早地進入迪士尼公司，熟悉作品製作的各個環節。最後，迪士尼還通過自己的發行渠道，把作品推廣出去。
這種“自產自銷”的模式，像極了那些傳統的工業企業。但這麼做卻讓迪士尼保持了獨特的風格並一以貫之，最終收穫了一大批忠誠的粉絲。
你可能會說，也不是每個人都喜歡迪士尼動畫吧。的確，所以迪士尼就收購了別的影視製作公司，例如漫威、盧卡斯影業和皮克斯動畫。但請注意，他們和迪士尼有個共同點：都有自己鮮明的敘事主題和創作風格。漫威雖然打造了幾十部超級英雄電影，但每個故事既獨立成片，又能形成一個整體，就像零部件一樣可以拆卸組裝，這才是漫威作品真正吸引人的地方。
通過一系列成功的收購，迪士尼實現了男女通吃，老少皆宜。花季少女可以去看她們的《冰雪奇緣》，鋼鐵直男可以去追他們的《美國隊長》，迪士尼在各個垂直領域中找到了自己的目標用戶，從此將他們牢牢鎖住。
所以，內容產業的核心競爭力，並非建立在產品和渠道多樣性的基礎上，因為優質內容的生產者是高度流動的，一旦他們走了，好作品也跟著帶走了。解決之道，就是像迪士尼那樣，打造一個自上而下的整合體系。然後在體系內部鎖定不同的目標人群，於各自的領域裡精耕細作，形成自己的風格標籤。唯有這樣，才能擁有穩定而忠實的受眾群。粉絲與口碑，是內容產業最強大的護城河。
傳統內容產業是用時間換空間，迪士尼的偉大是靠一系列經典作品沉澱出來的。而像奈飛這樣的流媒體平臺，則是以空間換時間。依託強大的網絡效應，奈飛吸引更多內容的入駐，但也隨之提高了流動性風險，在這個開放的體系中，奈飛很難打造出自己的特色與固定的用戶群，除非花更長的時間。
所以在內容戰場，迪士尼的優勢依然穩固。正所謂薑還是老的辣，作為新貴的奈飛想要超越迪士尼，先得從對方身上學習最有價值的東西。
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