流媒體巨頭迎戰傳統娛樂霸主,誰將贏得勝利?

最近,全球最大的流媒體平臺奈飛傳出了不好的消息。

根據公司10月中旬公佈的第三季度財報顯示,2019年奈飛用戶數的淨增長低於去年,已經連續兩個季度不如預期。另外,奈飛在美國本土市場的用戶增長數也已放緩。就在今年七月公佈的第二季度財報中,甚至還出現了用戶流失。

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關於奈飛業績不理想的原因,業界眾說紛紜。有人認為是來自競爭對手的阻擊,有人覺得是奈飛持續多年的燒錢策略,但也有人擔心,奈飛可能遭遇了增長瓶頸。

奈飛,也就是Netflix,近兩年在中國的互聯網界可謂炙手可熱。它的成長故事,已經被商學院編入經典案例,被一些資深評論家視為顛覆式創新的完美代表。對於中國觀眾,奈飛最有名的作品莫過於《紙牌屋》。當年,這部美劇紅遍全球,很多人都是熬夜把整劇給追完的。在硅谷,奈飛是眾多企業學習的榜樣,一本講述奈飛企業文化的《奈飛文化手冊》,也成為了商界的暢銷書。

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《紙牌屋》海報

奈飛成立至今只有二十多年曆史,對一家巨頭而言,這樣的年齡尚屬年輕。最初,奈飛是做網上DVD租賃起家的。從2007年起,隨著流媒體時代的到來,奈飛冒著失去原有用戶的風險果斷轉型。2011年,也就是奈飛轉型的關鍵一年,其股價曾暴跌近80%,用戶流失了80萬,華爾街一片唱衰之聲,所有人都以為奈飛就要完蛋了。

但事實證明奈飛的選擇是正確的。從2012年起,奈飛的業務就開始好轉,股價與用戶數量連年攀升,一直持續了好多年。奈飛也因為敢於“革自己的命”,被商界大佬們反覆稱頌。

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奈飛CEO哈斯廷斯

不過,任何增長都有極限,奈飛也不例外。其實早在六年前,奈飛就意識到了自己商業模式的侷限。請注意,那可是六年前,奈飛正一飛沖天。由此可見,偉大企業的危機意識有多強。

奈飛作為一個內容平臺,類似於我國的優酷或者愛奇藝,在美國,它的競爭對手包括HBO(出品美劇《權力的遊戲》的公司),Youtube,以及電商巨頭亞馬遜旗下的亞馬遜視頻等。當然,還有迪士尼這樣的傳統巨頭,也是奈飛最強勁的競爭對手之一。2019年11月,迪士尼將推出自己的流媒體平臺,向奈飛發起挑戰。

熟悉經濟學的朋友應該知道,任何企業想要保持競爭優勢,都必須有一條護城河。對於互聯網公司,網絡效應就是最重要的護城河。對於奈飛這樣的內容平臺,網絡效應則具有雙邊性質,內容越豐富,用戶就越多,用戶增長又會進一步帶動內容的多元化,從而形成一個持續的正反饋過程。

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然而,這種雙邊性質的網絡效應並非固若金湯,因為它是由供需雙方共同驅動的。問題在於,作為內容的提供商,他們可不想把自己綁定在單一的平臺上,因為這樣會削弱他們的議價能力。所以,站在內容供應商的角度,他們自然希望網絡平臺越多越好,選擇渠道越寬,流動性越強,這樣才能賣個好價錢嘛。

因此對於內容平臺而言,就很難出現“贏家通吃”的現象,我們看國內的視頻網站,從騰訊視頻、優酷到愛奇藝,誰也吃不掉誰。你也幾乎說不出三者有何不同,無非是有些節目只能在這個平臺看,有些只能在別的平臺看罷了。而且,網絡平臺為了獨家引進一些優質作品,還得斥巨資購買版權,這對平臺來說代價不菲。

奈飛很清楚,想要保持自己的競爭優勢,最好的辦法就是自制內容。當年大紅大紫的《紙牌屋》,就是在這一背景下誕生的。

除了基於核心競爭力的考慮,奈飛獨特的盈利模式,也決定了它必須得有自己的內容輸出。和其他的視頻網站不同,奈飛的主要收入來自用戶的訂閱費,而不是廣告。這就意味著,奈飛只能以更好的內容吸引用戶,不僅如此,它還得儘可能留住老用戶,以換取他們對品牌的忠誠。

如此一來,奈飛就開啟了內容驅動的模式。然而,這也不可避免地與那些傳統的內容公司產生了正面交鋒,其中就包括影視業的佼佼者——迪士尼公司。

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這兩年,確實有很多人喜歡拿奈飛和迪士尼比較。當奈飛如日中天的時候,很多人甚至擔心迪士尼大勢已去,一家新興的互聯網巨頭將挑落傳統娛樂業霸主,但事實真是如此嗎?

人們曾經樂觀地堅信,作為互聯網公司,奈飛可以運用大數據分析製作出受大家歡迎的作品,《紙牌屋》就是成功的例子。但奈飛之後的幾部劇全都口碑平平,事實證明,僅憑科技的力量還無法決定一部藝術作品的優劣。

那麼迪士尼是怎麼做的呢?它採取了一種看似非常傳統的方式。

迪士尼動畫片有個共同的主題,就是“閤家歡”,所有作品都圍繞著這個主題展開,你可能覺得很奇怪,這看起來不就是命題作文嗎?然而,迪士尼為了把這個主題演繹到極致,採取了一個很獨特的方法,它把相關的導演和編劇統統納入自己的“編制”,也就是變成迪士尼的員工。這些人早早地進入迪士尼公司,熟悉作品製作的各個環節。最後,迪士尼還通過自己的發行渠道,把作品推廣出去。

這種“自產自銷”的模式,像極了那些傳統的工業企業。但這麼做卻讓迪士尼保持了獨特的風格並一以貫之,最終收穫了一大批忠誠的粉絲。

你可能會說,也不是每個人都喜歡迪士尼動畫吧。的確,所以迪士尼就收購了別的影視製作公司,例如漫威、盧卡斯影業和皮克斯動畫。但請注意,他們和迪士尼有個共同點:都有自己鮮明的敘事主題和創作風格。漫威雖然打造了幾十部超級英雄電影,但每個故事既獨立成片,又能形成一個整體,就像零部件一樣可以拆卸組裝,這才是漫威作品真正吸引人的地方。

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通過一系列成功的收購,迪士尼實現了男女通吃,老少皆宜。花季少女可以去看她們的《冰雪奇緣》,鋼鐵直男可以去追他們的《美國隊長》,迪士尼在各個垂直領域中找到了自己的目標用戶,從此將他們牢牢鎖住。

所以,內容產業的核心競爭力,並非建立在產品和渠道多樣性的基礎上,因為優質內容的生產者是高度流動的,一旦他們走了,好作品也跟著帶走了。解決之道,就是像迪士尼那樣,打造一個自上而下的整合體系。然後在體系內部鎖定不同的目標人群,於各自的領域裡精耕細作,形成自己的風格標籤。唯有這樣,才能擁有穩定而忠實的受眾群。粉絲與口碑,是內容產業最強大的護城河。

觀察 | 流媒體巨頭迎戰傳統娛樂霸主,誰將贏得勝利?

傳統內容產業是用時間換空間,迪士尼的偉大是靠一系列經典作品沉澱出來的。而像奈飛這樣的流媒體平臺,則是以空間換時間。依託強大的網絡效應,奈飛吸引更多內容的入駐,但也隨之提高了流動性風險,在這個開放的體系中,奈飛很難打造出自己的特色與固定的用戶群,除非花更長的時間。

所以在內容戰場,迪士尼的優勢依然穩固。正所謂薑還是老的辣,作為新貴的奈飛想要超越迪士尼,先得從對方身上學習最有價值的東西。


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