核心提示

外國人眼中的婕妮璐如同中國人眼中的華人街，是他們家鄉口味的重要補給站。作為北京歷史最悠久的進口食品超市，婕妮璐在20多年零售業變革的浪濤中活得依然滋潤。當下，零售業又處於新一輪新舊消費交替的節點，婕妮璐的特殊性依然能護它周全嗎？

曾經有一種說法：“在北京，有5個地方一定能遇到所有國籍的人：機場、故宮、長城、全聚德、婕妮璐。”

當然，不排除裡面的誇張成分，但不可否認的是，各國人在這5個地方往來如梭。

進京的遊客一定對前4個地方並不陌生，而婕妮璐更多是外國人圈內的小秘密，如同海外的華夏兒女將唐人街作為思鄉情感的寄託地一樣，他們也可以在這裡找到家鄉的味道。

婕妮璐專做進口食品，主要銷售來自意大利、美國、加拿大、澳大利亞等近10個國家的商品，是一家典型的歐美進口商品超市。超市所在的商業街，也衍生了很多地道的國外特色美食餐廳，婕妮璐三里屯店尤為顯著。

有一項數據表示，婕妮璐外籍消費者的比例曾高達90%，被稱為“外國人扎堆的地方”。

這與其優越的地理位置分不開。據瞭解，婕妮璐10家連鎖門店中的多數門店都位於北京大使館區周圍，附近是涉外高檔公寓的密集區，成為外籍人士食品採購的首要選擇目標。雖然具有“近水樓臺先得月”的先發優勢，但這並不能成為外國友人達到極高的復購率並將其口口相傳的核心秘笈。

01

在大眾點評的評價裡，排名前兩位的關鍵詞是“款式豐富”、“價格實惠”，這兩點也在微博博文的無差別篩選中找到了對應的消費點評。

一位網友感嘆：“婕妮璐的調料區種類齊全，很多牌子在別的地方都買不到，每次去都會逛很久。”

另一位網友稱讚婕妮璐實在的性價比：“同一款牙膏在某進口超市賣118元，而婕妮璐的網上商城只售28元。”這相差懸殊的價差案例並不是空口無憑，他附上了牙膏售價圖片的對比圖，讓記者不由小吃一驚。

▲ 消費者上傳的牙膏售價對比圖

種類齊全與高性價比的背後反映出婕妮璐的核心“戰鬥武器”是強有力的供應鏈，這為其築起了競爭壁壘的高牆。

據龍商網&超市週刊記者觀察，不同於一般超市進口食品區的商品（它們多數是風靡於年輕人社交平臺的網紅商品或新興起的小眾品牌），婕妮璐超市的進口商品並非如此，鮮為人知的進口品牌佔據著貨架的多數位置，數人誇讚其採購的商品十分地道，是本土人民經常消費的商品，並形容“走在婕妮璐的貨架間如同置身於國外街道的小賣鋪一樣，地域屬性十分濃厚”。

這從婕妮璐門店內的麵包櫃與紅酒櫃中就能感受到，紅棕色鋥亮的德國鹼水面包、各種口味的法棍、美式貝果……雖然櫃面不大，但歐式麵包的經典款式幾乎均有售賣。這裡的酒被稱為愛酒者的天堂，德國與比利時啤酒很全，紅酒種類齊全到堪比小型酒窖，據說外國人的認可程度很高。除此之外，奶酪與火腿也深受消費者青睞，煙燻奶酪、奶油奶酪、水奶酪、乾酪等各色奶酪從現切到包裝售賣擺滿了整排風幕櫃，火腿的種類亦是如此豐富。

▲ 婕妮璐麵包區

▲ 婕妮璐奶酪區

留學回國的消費者戲稱：“想住進婕妮璐超市裡。”

02

國內多數的進口食品超市渾身散發出一種“貴族氣息”，而婕妮璐的門店形象商品打破了大家“進口=高端”的本能思維，它走得完全是一種接地氣的路線，這主要體現在價格上，店內經常能看到黃色的特價價籤，紅酒區也經常進行買一贈一的活動，“能買到&不貴”是消費者實現高度“忠誠”的主要原因。

▲ 婕妮璐紅酒區一角 部分黃色牌子為買一贈一促銷牌

“根基”深入且穩定的供應鏈是最大的“功臣”，供應鏈越成熟，其議價能力也越強。延伸進口商品的供應鏈本就不是一件易事，遠程市場調研、與供應商洽談條件、國際運輸成本、保質期及進口關稅等各項風險因素需要投入大量成本，隨著科技的不斷進步與運輸行業的快速發展，部分問題的難度將在一定程度上降低，但不變的一點是：想要覆蓋的地道商品越廣，難度就越高，這也成為多數進口食品超市售價無法再降低一級的痛點之一。

婕妮璐之所以在供應鏈方面具備如此大的優勢，26年的悠久經營歷史是其重要的“培養皿”。

作為北京創立最早的進口食品超市，婕妮璐的創始人盧旭東、王建平夫婦在1988年時從河南洛陽北上首都求職，在三里屯附近做起了蔬果小商販，機緣巧合之下開始服務外國人，憑藉低毛利的良心價與誠信經營逐漸收穫了更多的外國忠實顧客，外國顧客會主動告訴夫婦外國人的喜好，並經常為其提出採購建議，婕妮璐也從最初的小菜攤進化為門店，並不斷開出多家“分身”。

隨著品牌越做越大，供應商資源積累的越來越豐富，這使婕妮璐在多類進口超市中始終保持著核心優勢。

03

婕妮璐步履穩健地走過了26個年頭，見證了中國商超從集市、櫃檯到大賣場及購物中心等各種形態的衍變，在這個新舊急速更迭的時代浪潮下，它依然走得很慢。消費者感嘆：“它還是家門口的小商店，還是熟悉的感覺。”

這是婕妮璐“接地氣”的另一個方面，店面形象樸實無華，貨架擺放中規中矩，沒有亮麗的裝飾道具，除了貨架就是商品，甚至將整箱商品直接疊放在一起，就成了貨架側端的堆頭，超市整體看上去稍顯老式，購物空間較為侷促。

在各家企業步履不停地對超市門頭改頭換面的當下，婕妮璐依然較大程度地保持著自身的本色，部分消費者甚至更喜歡這種樸素的超市形象，認為充滿煙火氣息，記者探訪的三里屯店依然門庭若市。由此可見，無論消費經濟如何變化，商品為王的經營邏輯依然不可撼動。

但新消費風向始終是能對婕妮璐掀起一點波瀾，為了迎合消費習慣逐漸趨於方便快捷的購物趨勢，婕妮璐也開通了線上購物及到家業務通道，以小程序與美團、餓了麼等配送形式為主，並會推出一定額度的優惠券。

婕妮璐在很長一段時間再沒有開過新店，但仍然抵擋不住迎面吹來的“場景式體驗”大風，90後盧琦（盧旭東、王建平夫婦之子）在涉足家族企業後開了一家“超市+餐飲”的體驗門店，超市內設咖啡廳，售賣現制飲品與西餐，周圍擺放就餐座椅，寬敞透亮，環境高檔。

▲ 餐飲區

婕妮璐開始在轉型路上探水，商品固然是核心，但消費方式會隨著經濟發展與技術變革開始擠佔商品的“老大哥”地位。但它是有條不紊地在進行，不會慌張。這是一家在特殊條件下崛起的企業，佔據著優越的黃金位置，在26年的沉澱下贏得了一批黃金顧客群，這為其樹起了一道扛風扛暴的堅固屏障，也為其在轉型路上爭取到了更長的時間。