文|「廣電獨家」李盛楠
電視臺的體系和MCN的模式有著天然的高適配性。廣電MCN機構的浪潮雖然來得晚了一些，但也正以破竹之勢向傳統廣電席捲而來。
“快手的老鐵們，你們好”“一起抖起來，一起上熱搜”，8月24日，《新聞聯播》正式入駐短視頻平臺快手、抖音，官方號粉絲數瞬間過千萬。熟悉的演播室背景，平時端正嚴肅的《新聞聯播》主持人的播音腔搭配網絡流行語，一瞬的反差過後，竟也覺得並不違和。
其實，電視臺主持人在快手、抖音等短視頻平臺開設賬號已屢見不鮮。這些或在全國或在當地有一定知名度的主持人們在短視頻平臺上的流量，已經相當於一個肩腰部博主。他們不僅擁有龐大的粉絲群體，營銷變現能力也不容小覷。
主持人紛紛利用自身影響力在短視頻平臺上大展身手的背後，是各級廣電在MCN領域的積極佈局。從去年下半年開始，各地方廣電均在MCN機構上有所佈局，湖南娛樂頻道、浙江衛視、長沙廣電等紛紛入局。
MCN領域，對於傳統電視臺來說，還是一片未知的藍海。在央衛視主持人紛紛湧入短視頻賽道的背後，不僅是主持人在開闢網絡新陣地，也是傳統電視臺突破頹勢的有益探索和在融合道路上的一次積極嘗試。
▍探索的萌芽：各地廣電佈局MCN
此前有一則消息稱，某短視頻博主在抖音帶貨48小時成交額55萬元。這算是一筆不小的數字，而這位博主就是湖南衛視主持人張丹丹，“張丹丹的育兒經”這個賬號的運營機構Drama TV，則是湖南娛樂頻道一手打造和孵化的。
目前，Drama TV抖音單平臺粉絲超過7700萬，單條短視頻播放量最高超8000萬，簽約短視頻達人120餘位，除“張丹丹的育兒經”外，還打造了“叨叨醬紫”“維密也小曼”“逆轉時光酒吧”“一個大金意”“張之助竟然”等多個垂直領域的頭部短視頻IP，構建起強大的傳播矩陣。
純素人博主“叨叨醬紫”作為自主孵化的首個賬號，在發佈視頻的4個月內名列美妝榜第二名，僅次於美妝大王李佳琦，目前賬號粉絲量已突破400萬，發展勢頭迅猛。
依託湖南廣電強大的內容基因，結合市場化手段，湖南娛樂目前入駐成為抖音、快手、全民小視頻、微視、頭條號、百家號、淘寶直播等全網平臺的MCN機構，在母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內容賽道進行佈局。
基於Drama TV的成功，湖南娛樂頻道提出“MCN全國裂變矩陣”概念，發起成立全國廣電MCN同盟會，匯聚廣電同仁力量，攜手搶佔短視頻風口。
湖南娛樂MCN沒有受到廣電現有機制的束縛，其建立起了完整的商業鏈條，與市場化MCN的網紅簽約模式相同，純素人博主孵化、網絡現有賬號簽約、名人紅人等的合作，以及負責賬號全部的包裝、運營、推廣等，與市場化MCN機構對標。
同在湖南、成立於2018年7月的中廣天擇MCN勢頭也非常勁猛，孵化了“瘋狂特效師”“晏大小姐Vivi”“瑪慄小酥”“皮皮怪”“一隻小豪”等多個熱門垂直領域賬號，均在新媒體端具有較大影響力和商業變現能力。
比如，時尚美妝類賬號“晏大小姐Vivi”上線一年粉絲破600萬，抖音播放量破7億，打造的爆款視頻一天漲粉30萬，與多個超一線國際品牌合作，目前該賬號每月廣告創收已破百萬。
9月5日，快手與中廣天擇簽署戰略合作協議，在中廣天擇全國廣電合作體系“千臺一網”的基礎上，中廣天擇MCN將集結各級廣電的媒體號和欄目號，組成“千號一網”，悉數簽約入駐快手平臺。
快手平臺將為新簽約入駐的媒體賬號提供流量扶持、內容培訓、貼片廣告扶持，雙方將運用各自的資本優勢、運營優勢以及平臺優勢，助力各級廣電媒體號在短視頻平臺實現內容轉型，實現廣告、直播、電商等領域變現方式多元化。
此外，浙江廣電、江蘇無錫廣電、成都廣電、哈爾濱廣電等地方廣電系統，也均在今年開始佈局MCN業務。
近期，浙江廣電集團多名主持人入駐布嚕文化MCN，領域包括娛樂、綜藝、創意、時尚、母嬰類等。布嚕文化公佈了今年下半年的抖音戰略規劃：結合KOL和KOC的優勢，為廣電主持人設立品牌架構，流量扶持抖音紅人，創新更多爆款，滿足廣告主投放的需求，最終實現流量變現。
江蘇無錫廣電打造了以“主持人+”為核心的13個融媒工作室，除了電視內容，還在多平臺分發原創短視頻，並開展了116場視頻直播。
山東濟寧廣電在今年6月短視頻工作室組建完成後，發起了“發現榜樣最美應急人”短視頻推選，發起了“遇見濟寧”短視頻創作大賽，進行了“聲遠直播”等。
中國傳媒大學播音主持藝術學院副教授、今日頭條簽約評論員宋曉陽表示，廣電MCN的佈局是電視臺在尋求發展出路的一個探索，面對調整中的市場情況，電視臺迫切需要一個出口，建立MCN是一個方向。目前廣電MCN的佈局還處在萌芽期，從市場來說，MCN也是近三四年才興起的，要波及到廣電系統，還需要一個接受過程，這個過程本身需要電視臺體制機制的調整。
▍優勢、劣勢並存
在宋曉陽看來，電視臺做MCN，優勢是顯而易見的。
首先，背靠電視臺，有電視臺的公信力作背書，受眾對它的信任度更高。其次，從製作能力上來說，電視臺具備非常好的硬件條件，設備、技術、人才兼備，有完整的有經驗的製作團隊。第三，廣電MCN孵化的博主大多是主持人，他們本身就具有一定的影響力和知名度，更容易被打造成為“網紅”。
但另一方面，宋曉陽也指出，相較於市場化的MCN機構，廣電MCN無論運作的市場化程度還是機制的靈活性方面都有劣勢，“優勢和劣勢是同樣明顯的”。
首先，如何做到與市場真正對接，生產的內容產品是否能真正市場化，對於電視臺來說需要一個轉型；其次，廣電MCN的市場機制能否像市場化的MCN一樣靈活，以市場為導向，也是需要解決的一個難題。
各地廣電MCN佈局的共同點，是以主持人為主打造人設IP，做垂直細分領域內容，多為時尚美妝、母嬰育兒、健身、房地產等較容易商業變現的垂直細分領域。
這也引出宋曉陽的另一個擔憂，是否所有的電視臺主持人都能夠成為值得孵化的IP？
由於媒介特點不同，傳統廣電的主持風格已經經年積累沉澱因而較為固定，在原有基礎上修改可能還不如重新培養一個主播更為便捷。所以對於電視臺現有的主持人而言，是否能夠進行市場化的培養孵化還需甄別。
“無論張丹丹還是晏維，其實他們和市場上其他親子、美妝類博主沒什麼區別。從專業上我們稱之為‘人格化表達’，但可能很多主持人並不能完成‘人格化表達’。電視臺可以建立MCN來完成轉型，但是主持人未必能夠完成自己的專業轉型。”
其實，電視臺的體系和MCN的模式有著天然的高適配性。廣電MCN機構的浪潮雖然來得晚了一些，但也正以破竹之勢向傳統廣電席捲而來。
背靠強大的資源和內容優勢，廣電能否藉助這一波浪潮在短視頻賽道中實現紅海突圍，仍需拭目以待。但轉變邏輯、調節機制，對接市場上各類細分領域需求，再充分發掘自身的人力、資源、內容的深層價值，真正適應當下短視頻領域的市場規律，向市場化MCN機構運營策略靠攏，是廣電MCN奮起直追乃至彎道超車的必經之路。
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