文章對企業應用CRM容易遇到的“陷阱”進行了系統的分析，希望通過此文能夠加深你對CRM客戶關係管理系統的認識。
本文部分來源於業內專家。根據Forrester Research的調查，大型企業為了CRM客戶關係管理系統的安裝執行所花費的資金通常在0.6億美元到1.3億美元的資金。
與此同時，各個公司在CRM項目上的投資不僅僅是金錢上的，而且還是時間上的，通常需要幾個月甚至更長的時間。
因此企業在正式開始自己的CRM項目之前，瞭解一下其他公司CRM客戶管理系統項目實施的失敗原因是非常重要的，只有這樣才能使自己的公司避免重複其他公司曾經犯過的錯誤。
本文總結了六個在CRM實施中易踩中的“陷阱”。
陷阱一：CRM系統商宣傳誇大和客戶不切實際的期望
與對待大多數新技術一樣，部分CRM系統商對CRM技術進行了誇大的宣傳。
這種宣傳上的巨大聲勢，使客戶對於CRM技術產生了不切實際的過高期望。各個企業往往盲目的追求太多的功能而沒有考慮到他們自己的客戶管理需求。
CRM軟件商往往在一開始就佔據了主動的地位，對CRM技術進行推銷，而不是首先由客戶來定義自己的需求並且要求銷售商提供能夠滿足它們需求的工具。
按照High-Yield Marketing的負責人Dick Lee的話來說，“CRM軟件商在宣傳和銷售方面確實存在著問題，但是客戶自身也要負一定的責任。事實很清楚，如果一個企業一上來就先購買CRM客戶關係管理系統，那麼等待這個企業的將只能是失敗。”
陷阱二：沒有客戶戰略
造成CRM系統項目失敗的一個最重要的原因在於，企業在應用CRM工具之前沒有一個明確的客戶戰略。
由於CRM工具可以為多種商業目標服務，各個公司企業在應用這一工具之前需要首先確定自己的商業目標，然後再購買CRM客戶關係管理系統進行安裝。
- 你想要減少處理客戶諮詢所需要的成本嗎？
- 你想要招攬更多新的客戶嗎？
- 你想要將主要精力集中在有價值的客戶身上嗎？
- 你是想要通過銷售更多的產品還是想要通過銷售更有價值的產品來培養更多有價值的客戶呢？
……
如果各個公司企業在選擇自己的CRM軟件之前沒有考慮過這些問題，那麼它們所選擇的CRM客戶關係管理系統通常是不適用的。
一些企業擁有自己的一套客戶戰略，但是這種戰略通常太過廣泛。這也往往會造成CRM項目的失敗。
陷阱三：對變化的準備不足
即使一個企業已經制定出了自己合理的客戶戰略，如果這個企業不能為了適應這個戰略而在自己的組織上作出調整，CRM項目仍然會失敗。
必須要在CRM項目的正式展開之前通過對它的展示來使公司的員工對CRM項目有一個正確的態度，知道自己應該如何去做。
各個公司企業在正式展開自己的CRM項目之前一定要首先交流客戶至上的價值觀，開發新的業務步驟，對員工進行培訓，並且對工作要求和補償計劃進行更新，還要管理好與自己的客戶戰略相關的一系列問題。
陷阱四：領導階層缺乏
考慮到CRM項目將為企業帶來的深遠影響，上層管理十分重要。
Lee說：“CRM項目的第一號殺手是缺少CXO。考慮到CRM項目對企業組織在範圍和類型上的變化要求，只有CXO才能適應這種要求。”
只有領導階層才擁有必要的地位和權威，為CRM客戶關係管理系統項目制定出正確的戰略方向，並且能夠有效的就這一戰略方向同員工進行交流。
由於領導階層在企業中所處的地位使他們有能力來調整企業的組織結構，所以領導階層能夠打破企業內部不同部門之間的壁壘和障礙，重新制定獎勵措施，並且使持有反對意見的中層管理人員服從整體戰略佈局的需要。
然而，這並不僅僅是鍛鍊權威的問題。
一旦高級管理階層打算讓員工來適應CRM項目的需要，就必須要對員工進行適當的業務培訓，讓他們掌握必要的技能，有效的使用CRM軟件程序和技術。
高層管理人員同時還必須要確保CRM項目的監督管理人員一定要有必要的項目管理技能，不管他是IT經理還是生產線上的負責人。
陷阱五：忽視管理
如果不能對CRM項目進行正確的管理，即使是最好的CRM計劃也會像無舵的船一樣失去方向。
在Giga Information Group的一次調查中，僅有30%的接受調查的企業已經或者正在為自己的CRM系統實施一項可以測量管理的戰略。
這次調查還發現，有55%接受調查的企業打算對CRM項目為公司所帶來的收益進行衡量，但是還沒有制定出具體的戰略。
即使有的企業應用了測量管理戰略，他們的應用也未必得當。
例如，如果一個企業的客戶戰略僅僅在於通過電話中心來確定客戶的數量，那麼這種管理是不能適應整個CRM戰略的需求的。
AMR Research的高級分析家Kevin Scott認為，各個企業應該在安裝執行CRM系統之前對客戶管理運行表現進行測量，只有這樣才能夠確定CRM項目可能的成功或失敗。
當然，運行表現並不是各家公司企業所能夠採取的降低失敗機率的唯一辦法。
Giga的Kiniken建議各家公司企業同時還可以通過對項目的診斷來確定自己的員工是否對CRM系統進行了正確和有效的應用。這種診斷包括重複光顧率，運用銷售軟件的員工數量和數據庫中的客戶地址數目。
陷阱六：忘記了字母C代表的是客戶
關於CRM項目，最具諷刺意義的一點就是各個企業有的時候忘記了字母C代表的是客戶。
足以令人感到吃驚的是，很多企業在制定它們的CRM戰略和程序之前沒有收集客戶輸入情況並對其進行評估。
Kiniken說：“CRM一詞顯示出你可以對客戶進行管理。各個公司在實現一系列處理過程的自動化，但是他們卻沒能創造出令客戶感到愉快的系統。”
在很多時候，各個公司企業應用CRM系統來改進業務進展的效率而不是改進他們與客戶進行交流的效率。
這兩者是完全不同的。例如：電話中心的工作人員經常追求接聽客戶電話的高數量，爭相接聽儘可能多的客戶電話，但是卻忽視了客戶的需求是否能夠真正得到有效的處理和滿足。
Lee說：“這些員工在接聽客戶電話的時候時間並不長，這為公司節約了資金，但是他們卻沒有考慮到公司有可能會損失多少的用戶。”他指出，客戶經常由於等待和系統的複雜而將CRM看作是令人感到沮喪的經歷。
題圖來自Unsplash, 基於CC0協議
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