從2017年開始，憑藉二胎開放的政策，很多商家嗅到了母嬰市場的紅利期，從15年的2萬億，16年的2.2萬億，到17年的2.6萬億，母嬰市場所呈現的是一片繁榮的景象！但是隨著市場的逐步飽和，母嬰市場必須要產品升級，帶動消費升級，搶佔市場。那麼母嬰市場必須經歷的過程就是內容+社群+電商的模式！
母嬰市場的“IP化”
這是一個新的流量爭奪入口。“IP化”的背後，它們多數獨闢蹊徑，走出市場“同質化”的怪圈，從而實現了“商業變現”這個最終目的。
以小小包麻麻為例，作為一個專注於母嬰用品評測的微信公眾號，它實際上卻是一個開展母嬰電商的媒體平臺。其內容涉及了嬰幼兒輔食添加、國內外高度昂母嬰用品、育兒知識、幼兒疾病福利、0—3歲育兒知識等。
值得注意的是，在母嬰市場競爭如火如荼之際，截止目前，小小包麻麻的粉絲量已達到550萬+，這是一個不容小覷的數字；同時，也因為內容方式的創新性，它在15個月就完成了3輪融資；2017年，搭建的“百寶新媒體”電商月收入達到了7000萬。
與小小包麻麻模式異曲同工的年糕媽媽，也是一個母嬰類內容+精選特賣平臺。作為母嬰領域的“熱IP”,它憑藉700多萬的公眾號粉絲量，曾斬獲了最高月營業額超8000萬元的成績。而自成立起，年糕媽媽已經獲得連續3輪數千萬融資，據悉，目前又正在籌劃新一輪融資。
無獨有偶，專注於個人IP知識服務的凱叔講故事，也是在基於當前的知識付費大潮之下，打造出了育兒“內容”領域的爆品。據瞭解，目前，凱叔講故事累計用戶達到1400萬+，其APP上激活用戶約540萬，日活用戶超過45萬；年收益約達1.6個億。2018年3月，完成了1.56億人民幣B+輪融資。
可以說，它們已然成為了新母嬰時代品牌“IP”的成功標杆。
“IP熱”背後的邏輯：內容+社群+電商
所有的行業爆品背後，都有其獨特的羅輯思維，當然，所有的商業模式也都逃離不了“變現”的最終目的。事實上，當下諸多母嬰平臺的盈利模式除了流量收入之外，主要還是靠電商模式。但近兩年，隨著母嬰垂直行業用戶需求更加剛需、粉絲畫像更加清晰，母嬰行業的去電商化與擁抱社群行業趨勢尤為明顯。
就像小小包麻麻、年糕媽媽、凱叔講故事等品牌IP，它們無一不是通過對產品加大了內容、社群比重，藉助社群引流，打出了一套“內容+社群+電商”的組合拳。
從產業來看，在產品同質化，品牌識別度不高的大環境下，電商社群化成為了用戶流量盤活、以及建立信任的開始；而母嬰用戶由於共性比較強，社群參與度也相當高，帶來的流量可謂驚人。
就像之前自媒體的打法，這些品牌IP通過內容和社群，以頭部公眾號或者個人知識IP、APP平臺進行電商業務盈利，同時，也迅速成長為母嬰綜合電商平臺最為擔心的競爭對手。
它們在搭建起屬於本行業的“知識百科”，把買手的購買經驗以及遇到問題標準化之後，凝結出的不僅僅是品牌精準度，還有用戶的信任以及領域內的權威標識。
以小小包麻麻為例，據悉，在它的粉絲中有20%產生了購買行為，復購率高達80%”。能在550萬+粉絲量的基礎上，實現：獲客、轉化、復購這幾個維度；此外，還能充分利用微信有公眾號的優勢，積極擁抱小程序，完成一個從相對低維的電商上升為更高維度的社交電商，這就是小小包麻麻成功的地方。
母嬰市場的下一個超級IP
在這樣一個多線延伸的產業鏈裡，時下的母嬰市場正面臨著紅海與藍海並存的局面。3萬億的賽道中，各類育兒IP將用戶人群以個性化的方式不斷重組構建，諸如母嬰零售、嬰幼兒教育、內容服務、醫療健康等等，他們都在第一時間找好了自己的專屬賽道，在激烈的競爭中打造出領域裡的品牌IP。
但從目前的發展狀況來看，母嬰市場潛力並未被完全開發，行業發展的速度與市場潛力未成正比，就拿這條母嬰產業鏈的上游——備孕市場來說，據美國市場研究機構估計，中國整體備孕市場規模預計2018年將達14.3億美元，年均增長率約達24%。換而言之，這就是一個亟待被挖掘的市場藍海。
但就目前一個不可避免的問題是：從整個母嬰市場的發展狀況來看，行業痛點與用戶痛點一直是這一領域的發展難題。
一方面，專業知識缺乏系統性傳遞、科學專業的孕育知識服務平臺不夠完善，從而無法滿足備孕市場的用戶訴求；再加上市場缺乏規範化的管理，部分備孕領域的創業者缺乏專業醫學的背書，這對於本身就對於備孕、不孕不育等概念模糊不清的用戶群體來說，很容易就會進入一個備孕誤區。
另一方面，從用戶群體的角度來說，獲取專業備孕知識的渠道稀少。當下，由於國內母嬰市場的家庭醫生隊伍相對發展緩慢，用戶想要了解相關知識多數只能通過互聯網渠道，而這樣的獲取方式，不僅難以得到長期、系統的備孕知識，也容易造成產品與服務不匹配的問題。
基於這樣的市場狀況，深耕優生備孕垂直領域的母嬰企業成為了母嬰市場的不可或缺。例如在專業醫療領域知識IP的背書，頭部公眾號、自媒體、各大平臺的切入引流之下，再加上產品內容的細分定位，母嬰市場的下一個超級IP也就開始明晰起來。
不過，隨著備孕產業的細分，成為超級IP也需要具備以下幾個條件：
一、精細化的目標定位。
譬如專注助孕產品服務的靜醫生、做智能硬件的Himama、孕橙等；著重女性經期管理的大姨嗎、重點打造女性社區的美柚、以及智能自診的趣孕等，它們都是從一個小入口，打開了一個大市場。
二、運營模式的組合拳。
這就是我們在上文中所說的“內容+社群+電商”的新模型。以靜醫生為例，它構建的IP運營新模式就是結合線上線下，通過社群加強用戶粘度；以此同時，還在知識付費的基礎上，構建出IP的完整價值鏈條，實現品牌化沉澱，從而打通從IP打造到包裝進而到產業變現的整個上下游流動。
三、不斷的品牌計劃探索，構建用戶流量池。
精細化的備孕產業想要打造出一個超級IP，也需要結合了時下火熱的傳播渠道，例如結合短視頻進行內容產出以及產品研發；或者品牌抱團，與多個平臺、社區、APP開展合作，進行產品的宣傳與服務，從而保持他方引流和社群活躍度。只有在這個母嬰社區和母嬰社群所形成的強大陣形中，通過構建的用戶流量池，最終形成傳播矩陣，從而實現變現。
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