作者 | 于斌
來源 | 於見（ID：mpyujian）
中國號稱是世界上最大的菸草消費市場，在全球菸草市場規模中，中國就佔了全球菸草消費總量的約44%。論消費者規模，按照最新的統計數據，我國菸民總數目前已經超過3.5億人，幾乎已經超過了美國的總人口數。
根據中國菸草專賣局的公開數據顯示，從2015年到2017年，中國菸草總公司實現的稅利總額已經連續三年超過一萬億元。
但在如此龐大的菸草消費市場中，近幾年大火的電子煙卻仍然還屬於“小眾”，總滲透率還不到1%。相對於美國1億菸民卻滲透率高達13%的數據，中國電子煙市場在未來一段時間裡勢必會有很大的可挖掘潛力，這是中國電子煙行業發展的基礎，也是很多人堅信電子煙會成為下一個創業“風口”的重要原因。
電子煙風口與“很年輕”的悅刻
2003年，中國藥劑師韓力發明的“如煙”被認為是中國電子煙行業的開始，所以電子煙在中國已經存在了超過15年。但在這十幾年裡的大部分時間，國內消費者對於電子煙的接受度有限，電子煙市場規模很較小。
以往中國的電子煙行業多以出口為主，且中國生產的電子煙產品已經佔據了全球超過九成的市場份額，這些電子煙生產廠商聚集在深圳等地，向全世界輸出著來自中國的電子煙產品。
但這個現象在2018年到2019年得到了改變，國內電子煙市場在經歷了那麼久的“消沉”之後終於迎來爆發，它成為眾多互聯網領域創業者心心念唸的新一代創業“風口”。
整個2018年，就有超過十個電子煙項目實現快速融資，包括IDG資本、真格基金、源碼資本、英諾天使等在內的國內明星投資機構紛紛入局。
截至目前為止，包括“MOTI魔笛”、“精鹽科技”、“IJOY愛卓依”、“ RELX悅刻”、“Wel鯨魚輕煙”、“煙神科技”、“意博電子”、“藍白科技”、“深圳霧芯科技”等在內的公司均獲得了千萬級別以上的融資。
其中天使輪就獲得源碼資本、IDG資本3800萬元人民幣投資的“RELX悅刻”、A輪獲得真格基金1000萬美元融資的“MOTI魔笛”和A輪獲得3億元人民幣融資的“IJOY愛卓依”三家在目前國內電子煙市場的風頭最為強勁。
當然在電子煙的風口期，還有更多的人選擇參與進來。2019年1月15日，羅永浩帶來了電子煙品牌“FLOW福祿”；1月20日，前同道大叔創始人蔡躍棟創立的“YOOZ”品牌電子煙正式發售；1月27日，現任同道大叔董事長章晉源推出的“靈犀LINX”正式開始預售。
電子煙行業似乎已經成為最近中國最火的創業領域，各行各業的人士紛紛都瞄準上了這一賽道，一時間，原本飽受爭議的菸草行業成了資本市場與互聯網行業的香餑餑，“區塊鏈之後，創投界再次在風口前面臨價值觀的選擇”。
暫且不論電子煙行業本身存在的爭議和菸草行業的敏感性，電子煙市場的火爆有其合理的行業共識。
隨著大眾對於健康領域越來越關注，在菸民數量如此龐大的中國，人們開始認為電子煙相較於傳統菸草對身體的危害更小，從而認為電子煙是一種有效的“替煙”、“戒菸”手段。傳統菸草中的重金屬和燃燒產生的焦油已經被證明是強烈的致癌成分，而普遍以霧化設備形式出現的電子煙因為避免了燃燒過程，會在有害成分和二手菸上的危害更小。
另外國家禁菸政策的越來越嚴格也推動了電子煙行業的發展，在菸民保有量居高不下的當代，既然完全“戒菸”往往難以推動，那麼不如就推動對菸民和環境、社會危害更小的電子煙。
而隨著電子煙行業十幾年的發展，早期電子煙的很多技術壁壘得以被解決，在產品口味、對菸草的擬真程度、產品成本、有害元素的可控性、使用便捷性等方面都已經做到了相對成熟，這就讓電子煙開始從各個維度都能幾乎完全替代傳統菸草。
最後，歐美、日本市場電子煙產品的火爆也在一定程度上完成了對國內消費者的市場教育，日本IQOS成為大量吸菸人士追逐的“網紅”產品、美國電子煙Juul Labs在2018年底被萬寶路母公司商奧馳亞集團以380億美元的估值、128億美元的實際成交金額收購......這讓國內電子煙創業者看到了未來電子煙行業的巨大市場價值和發展潛力。
在國內眾多的電子煙行業明星企業中，有一家公司特別惹人關注，那就是由華為、優步前員工創辦的被認為風格“很年輕很世界”的RELX悅刻。天使輪就獲得源碼、IDG兩大明星投資機構3800萬加持的它可謂是風頭正盛。
在最近頒佈的“2018新時代創新品牌獎”中，RELX悅刻就名列其中，它的創始團隊還被評上了“2018年最具社會責任企業家獎”。這家創造出“換彈霧化煙”這一創新電子煙產品的公司正在受到越來越多消費者的關注。
RELX悅刻的創始人兼CEO汪瑩畢業於美國哥倫比亞大學商學院，是前優步的中國負責人，所以你能看到關於RELX悅刻產品的宣傳幾乎都是類似優步風格的“高大上”與“美好”，宣傳視覺上也會讓消費者感覺它並不是一家電子煙公司，卻更像特斯拉式的“引領未來潮流”的科技公司，這種風格也讓它吸引了不少消費者。
RELX悅刻CPO陳琛是前華為的高級設計師，聯合創始人蔣龍畢業於清華大學，曾經也是優步的員工。清華、北大、浙大、上海交大、人大、美國哥倫比亞大學、MIT等“名校”背景是RELX悅刻引以為傲的標籤，而包括優步、華為、寶潔、奔馳、歐萊雅、瑪氏、富士康、滴滴等等的員工背景也是它經常對外凸顯自身企業風格的重要砝碼。
“年輕”與“全球化”是RELX悅刻最重要的兩個關鍵詞，在目前最新的公開信息中，RELX悅刻108人的團隊平均年齡只有27歲， “90後”佔據主導，其各重點事業部業務、研發、供應鏈等相關部門負責人都非常年輕。
“悅刻108人，平均27歲，同時又是一個豐富的組合——70後專家帶路、80後管理帶隊、90後都是干將。我們被相同的使命和願景凝聚在一起，默契無間。”這是RELX悅刻CEO汪瑩對自己團隊的描述。
而除了“年輕”，RELX悅刻也始終傾向於把自己打造為一家“全球化”的公司，根據它對外公佈的信息，目前RELX悅刻品牌擁有全球28個國家和地區的用戶，“全球市場銷量都保持高速增長的態勢”。
現在，RELX悅刻正磨拳擦掌地計劃“進入100個國家和地區”， RELX悅刻CEO汪瑩多次對外表示要將自己優步的經驗應用在該品牌中。
用戶維權不斷，RELX悅刻問題頻繁
自從《讓子彈飛》熱映之後，“步子大了，容易扯著蛋”的說法就開始流行，這對年輕又國際化的RELX悅刻來說也非常適用。
作為2018到2019年的創業風口，電子煙的行業的爭議是我們永遠無法忽視的問題，而今年央視315晚會上對以RELX悅刻為代表的行業亂象的曝光讓它的問題被集中披露了出來。
央視對市場上大量電子煙實際戒菸效果、健康效果的質疑猶如拋下了一枚重磅炸彈，讓越來越多的人開始關注到目前尚無國家標準的中國電子煙行業還處於監管“起步期”，人們不能完全聽信電子煙品牌的各種天花亂墜的宣傳，還是要看它的實際效果。
RELX悅刻就是在這樣的背景下開始不斷被消費者挖出各種問題，維權和質疑不斷。
一方面，RELX悅刻各種涉嫌虛假或誇大宣傳的行為被曝出。
在RELX悅刻的官網、電商旗艦店中，我們可以看到它將吸菸描述為一種美好的生活體驗，這與電子煙行業聚焦“存量市場”的行業共識完全相悖，也面臨著很大的監管風險和“誘導”消費者吸菸的嫌疑。
在菸草行業嚴禁“廣告”的國內，這種打宣傳擦邊球的行為脫離了電子煙行業健康發展的初衷，更嚴重的是，在電子煙行業尚沒有明確安全、監管國家標準的情況下，此類宣傳是完全站不住腳的。
比如RELX悅刻在官網對其電子煙重要成本的描述就存在著大量爭議，它主推的“有機尼古丁鹽”完全是企業的“原創”概念，行業並無通用共識和標準。
對比RELX悅刻在海外eBay中的宣傳，我們能看到悅刻在國內電子煙監管尚不嚴格情況下玩的“春秋筆法”。在國外的廣告中，RELX悅刻在廣告文案第一行明顯位置強調了“No Smoking”，但在國內的宣傳海報上卻沒有這段話。
中國《廣告法》規定菸草製品嚴禁以任何形式做廣告宣傳，但RELX悅刻這麼一家“2018年最具社會責任企業家獎”獲獎企業卻很明顯地在進行“吸菸”誘導宣傳。
另外在RELX悅刻宣傳中存在的很多生產安全標準也被媒體曝出“客服拒絕提供證明”的情況，由此可見在行業標準尚不明的現在，在電子煙品牌的很多宣傳“賣點”上消費者還是要擦亮眼睛。
宣傳上的“擦邊球”和“違規”玩法幾乎已經是電子煙行業通病了，但需要強調的是，在菸草這一國家管制的行業，所有電子煙存在的基礎應該永遠都是“不吸菸更好，電子煙只應該做存量菸民市場的生意”，而不能把電子煙當成一種“未來的美好生活方式”來推廣。
誇大、虛假宣傳嫌疑之外，RELX悅刻產品質量的問題更是受到了大量消費者的投訴。以悅刻阿爾法這一款新品為例，該款產品的賣點描述可謂是亮點滿滿。
“悅刻阿爾法設有環形氣道能有效鎖住冷凝液，能防糊防漏；液態硅膠二次注塑柔軟、無毒、耐高低溫、容易成型、符合FDA生物相容性、優異的抗拉絲強度、延伸率、抗拉絲強度高、壓縮永久變形率小等優勢；採用FEELM 2.0黑陶霧化器，相比上一代霧化芯性能更穩定；沿用經典的空氣開關，加入了的15口防過量攝入震動提醒等功能”。
但從銷量和消費者評價上卻不是這麼回事，“百分之三十糊”、“百分百漏油”、“長期斷貨”、“ 僅銷售煙桿卻未銷售煙彈”、“三無產品”等投訴不斷，在悅刻官微有大量針對該款產品的投訴，在悅刻天貓官方旗艦店上也有大量消費者進行相關投訴，但悅刻客服卻被曝出“從來不回覆這類問題”。
網上關於RELX悅刻其他產品的各類投訴也非常多，“悅刻買來沒用多久就充不進去電，燈不亮”、“ 煙彈買了幾個，就有三個糊芯”、“客服不接電話”、“ 有油但吸不出來，每個煙彈只能吸到一半就沒用了”等質量和售後問題比比皆是。
更有甚者，網上有大批用戶“組團”表示要集中向RELX悅刻進行維權，這被一些媒體解讀為或許是“電子煙行業中的首次維權”。
在品牌發展初期就面臨瞭如此多的產品質量、售後及宣傳上的“爭議潮”，這顯然與RELX悅刻“年輕化”與“國際化”的定位完全不匹配，產品品控和社會責任感是電子煙品牌想要謀求長期發展的兩個重中之重的要素，在目前看來RELX悅刻的表現並不好。
RELX悅刻爭議潮的背後，還有更多“行業”爭議與競爭
除了RELX悅刻自身品牌與產品面臨的各種爭議，它和其他電子煙品牌一樣還要遭受的是更多的行業爭議和競爭，這是表面風光的RELX悅刻懸在頭頂的一把劍。
首先是行業爭議而導致的政策層面的風險。
電子煙這一產品畢竟還是“吸菸”產品，它仍然會導致不可控的健康和二手菸危害，同時在電子煙企業的“推波助瀾”下，吸菸行為和菸草銷售將可能會被再次推動，這無疑是對全球範圍內那麼多年禁菸努力的重大打擊。
於是美國對電子煙明星品牌Juul進行了“嚴格的監管和限制”，香港提出草案建議“禁止進口、製造、售賣、分發和宣傳電子煙等另類吸菸產品”，很多國家已經或者正在謀求“禁止或嚴格監管電子煙”。
在這種普遍的行業爭議下，電子煙行業的“價值觀”平衡成為重點，如何在行業發展的同時把自己關在“禁菸”的籠子裡，讓自己真正成為“戒菸工具”或“更健康的吸菸替代產品”成為難點。
另外電子煙行業因為其巨大的市場潛力雖然受到了不少資本的關注，但總體來說，大多數的資本仍然持觀望態度。“行業爭議”、“監管變數”、“輿論風評”、“團隊能力”等的考量註定讓電子煙行業不能像其他科技或互聯網行業一樣“單純”，投資者或投資機構需要考慮的更多。
而在電子煙行業內，大家對國內相關政策其實也都在觀望，業界普遍認為該行業未來的變數很大，可能會面臨增加稅收、牌照管控等“風險”。這種不確定的政策風險給國內一眾電子煙品牌的前途蒙上了一層陰影。
不過也正因為如此，RELX悅刻之類的品牌才把市場同時聚焦於法規、監管比較成熟的歐美和日本等海外市場，希望用海外市場的發展來對沖國內市場可能面臨的各種行業、監管風險。
不過，不管電子煙行業的未來到底會走向哪裡，產品質量、品控和售後服務永遠是雷打不動的核心，像RELX悅刻這樣看起來“高大上”卻陷入各種“爭議潮”的情況肯定是不可取的，新興行業企業更要加強內功修煉，這樣才能在未來瞬息萬變的市場環境中獲得穩定的一席之地。
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