蒙彤傳播：符合碎片化時代需求的“機動營銷”是什麼樣的？

以2008年為起點，社交媒體和電商在那之後的十年間飛速發展，我們迎來了碎片化時代。品牌主獲得了直接向消費者同步分發信息和渠道的能力，但也面臨傳統營銷打法失靈的挑戰。

成長於碎片化時代的MT蒙彤傳播就是這樣一個“機動的”代理商夥伴。2012年6月，從一支內容創意團隊開始，90後創始人張世俊（Max）在不到七年間就帶領蒙彤快速成長為一個策略驅動的創意輸出平臺，持續服務包括吉列、碧浪、汰漬、海飛絲等在內的多個寶潔旗下品牌以及VIVO、羅萊家紡、百威、萬科等品牌。反應快、懂品牌、具有社會化思維是Max從客戶那裡得到最多的評價。2018年春節期間，廣受好評的汰漬新春廣告《有間酒店》便是一則頗具MT氣質的作品。通過展現一間全年24小時只為一位客人提供無償服務的“酒店”，MT幫助汰漬這樣的快速消費品衝破品類的限制，藉助春節這樣一個消費者情感集中爆發的節點，成功與消費者建立起情感連接。

在與胖鯨的專訪中，Max分享了MT蒙彤傳播的成長經驗。Max認為，結果思維、基於品牌策略的創意邏輯、反應的高效性以及架構優勢是MT能夠在碎片化時代為品牌主提供機動、靈活的營銷服務的關鍵。讓MT既能像in-house團隊那樣快速反應、及時執行，又能作為品牌市場部的外腦，保持客觀態度，提供能夠擊中人心的創意。

胖鯨：

MT以內容起家，逐漸成長為具有整合能力的創意輸出平臺。回顧過去幾年的合作經驗，品牌主對內容解決方案的需求發生了哪些變化?

蒙彤傳播創始人

張世俊

我個人認為品牌主的需求主要經歷了分久必合合久必分的兩次變化。第一次變化發生在08、09年，也被稱之為微電影元年。隨著社交平臺的發展，品牌主的需求是爆款內容，主要衡量標準是播放量和這則微電影有沒有上首頁。MT的萌芽也誕生在這樣一個單個爆款內容期。

2011年開始，隨著社會化營銷的發展，客戶不只滿足於推出與產品關聯性較弱的微電影作為爆款內容，開始強調內容傳播的整合性，關注推廣和傳播渠道的豐富性與持久性。內容傳播解決方案從一個點，發展為一條線。我們開始為客戶創作一系列故事，並通過KOL搭建起social鏈條，為不同內容在這條線上的各個節點所起的不同作用進行佈局，設置消費者參與機制。我認為這個時期是內容傳播的整合關聯期。MT在這期間完成了影視創作+廣告傳播的架構與業務升級。

最近這一次的變化發生在2018年，也被稱作品效合一的元年。我認為客戶從來沒有放棄過對品效合一的追求，只是最近兩年更加強烈。但內容解決方案仍然是一條線——口碑種草線，品牌主重新開始追求少量但有爆款效應的內容，用這些內容構建口碑種草線以及激活初始流量，同時將更多的預算和精力放在種草以及拔草的渠道上，實現對流量的轉化，帶來增長。順應這一趨勢，MT也開始構建自己的媒介部門，以期在今年形成廣告傳播+內容創作+媒介輸出的全新架構和業務模式，在媒介輸出上追求精準轉化，並且已經形成了能夠引流到店（電商）的內容+媒介組合產品。我們希望能夠在今年完成MT的升級，從策略驅動的創意產出平臺成長為輸出平臺。

胖鯨：

今天的品牌主越來越強調品效合一，您認為通過內容解決方案成功實現轉化、促成生意增長的關鍵因素有哪些?

蒙彤傳播創始人

張世俊

我認為“品效合一”從來都是廣告公司需要堅持的底層職業素養，但不同時期對“效”的界定不同。過去的“效”可能更多是傳播的“效”，標準是閱讀量、話題量、參與度。今天的“效”更偏生意，要考慮點擊率、轉化率、到店量。廣告的任務就是達成不同的傳播效果，傳播的“效”如何實現大家非常熟知，生意的“效”我在這裡僅作分享討論，並不能肯定它就是正確的。

我認為要看以下這三個方面。第一，調整內容的出發點。過去，創意公司的內容是以客戶為出發點的，幫助客戶講“我是誰/我怎麼樣”；現在需要將出發點放到消費者身上，告訴消費者產品/品牌能夠為你帶來哪些利益點，這樣那些整天說著“nobody cares”的消費者才有可能在乎你，同質性強的產品更應該這樣做。

第二是重新思考傳播的廣度和深度。過去我們追求傳播的廣度，拼的是觀看量和閱讀量，結案報告都以億為單位，但全上海的常住人口也只有兩三千萬，幾億覆蓋的傳播戰役真的讓每個上海同學都瞭解你的信息了嗎？我認為在傳播效果上，應該更追求深度。既然簡報裡有明確的TA，那就圍繞TA的圈子進行滲透。我常跟關係不錯的客戶朋友說，真的別嫌覆蓋少包容性不強，如果真的有幾個圈層的消費者是我們的真實用戶，他們的生意就已經做不完了。

第三是傳播目標的調整，它與廣度VS深度是一致的。拉新的確不能停，但做好留存運營更實際。過去幾年品牌主投入很多預算，許多品牌的雙微都有上百萬粉絲，這些粉絲裡有很多人都可能成為你的消費者。與增量市場的用戶拉新相比，做好留存用戶運營的重要性有過之而無不及。

胖鯨：

您提到做好存量市場的用戶運營很重要，品牌怎麼通過內容解決方案來做到這一點?

蒙彤傳播創始人

張世俊

我認為它不會是需要很多投入的內容，比如一個事件或是視頻。目前的嘗試主要有兩個方向，一個是在雙微平臺通過利益點進行粉絲運營，而不是花大預算去拉新。

胖鯨：

對內容解決方案的衡量標準是什麼？

蒙彤傳播創始人

張世俊

首先是判斷這個解決方案的信息是否單純。其實它就是最基礎的行業理論，去看它有沒有通過一個核心概念（strategy/concept/big idea）來串聯一端的甲方認知訴求和另一端的消費者洞察。這個概念需要與兩端都有關聯，同時它也要好理解、夠清晰。

最後需要判斷這條線中的信息流是否合乎邏輯。雖然消費者對信息都是點狀接觸，幾乎沒有人會跟隨整條傳播線，但我們仍然需要保持解決方案的策略性、邏輯性以及完整性。

內容是否有亮點、足夠新穎以及有趣比較主觀，很難設定客觀標準。MT內部主要通過以上三個標準進行衡量，以期讓每一個傳播方案都在策略的驅動下實實在在地幫助客戶解決傳播問題。

以「有間酒店」為例，在整條傳播線中，我們在三個重要節點安排了三種不同形式的內容。在第一個節點，以街訪的形式詢問大家上一次說走就走的旅行是為了什麼，背後的原因有愛情、工作、朋友，但就是沒有父母，我們在這個節點用內容和話題讓大家去思考為什麼不會因為想念父母而說走就走。在第二個節點，我們推出了自動生成請假條的H5，提供了許多模板幫大家想請假的理由，不想寫也可以選擇模板，在模板里加入了因為想見父母所以回家等原因，繼續深度溝通。最後，我們推出「有間酒店」視頻，告訴大家雖然它不是那個你說走就走的旅行目的地，但有間酒店一輩子只為你24小時營業，你的房間永遠都收拾妥帖，這個酒店就是你的家，最後結合品牌的電商活動“購買汰漬產品就有機會獲得上門大掃除服務”來觸發消費者的動作。

胖鯨：

在營銷行業，「整合」並不是一個新的概念，但近兩年隨著客戶需 求的改變，4A、TP、垂直領域營銷服務商、數據公司都開始以自己 的強項為切入點，為客戶提供「整合」服務。在這樣的行業環境下，蒙彤的整合解決方案的優勢是什麼?能否結合案例展開談談?

蒙彤傳播創始人

張世俊

MT更多的強調內容的整合，我們可以為品牌主提供傳播所需的整套內容。MT有兩個比較實際的優勢，一個是反應的高效性，另一個就是創意的最大程度還原。

MT萌芽於高效的互聯網傳播環境中，從未經歷過一兩個月出方案的階段，快和高效是根植於團隊基因中的。同時，我們的作業模式也是為了強化團隊的高效性而打造的。為了儘快幫助客戶解決問題，全流程的同學都在同一個小項目組中。

為了實現對創意最大程度的還原，從策略到創意再到落地執行，我們都放在自己的架構裡，這樣也為我們自己降低成本、提升溝通效率。以最近剛剛獲得IAI案例金獎的”920愛牙日戰役”為例，我們在20天左右的時間內，在上海的CBD開出了一家餐廳，食客不僅排起長隊，也帶動了產品的瘋狂銷售，最後這家快閃店還得到大眾點評的收錄。這個項目的成功是客戶部、創意部以及三維完稿執行部通力合作的結果，從選址到審批到裝修建造施工再到開業，中間的每個環節都是團隊同學一起群策群力不分晝夜解決的。如果不是架構優勢，這樣一個創意很難在20天之內完成從策劃到執行的整個流程。我們的很多視頻項目，從剪輯、特效到音樂，所有後期製作環節都由我們自己的團隊完成，極大地節省了內容調整需要的經濟以及溝通成本。MT這樣端對端的團隊架構，能夠保證創意落地的高還原度，帶來更好的傳播效果。

胖鯨：

面對不斷變化的行業環境，您如何幫助團隊保持競爭優勢?

蒙彤傳播創始人

張世俊

就今年而言，MT會在兩個層面努力。一方面是業務模式的升級，爭取能夠為更多的客戶提供更全面整合的服務。過去我們是一家策略驅動的創意產出平臺，今年搭建了媒介部門，推出更符合當下環境的媒介+內容產品，完成向策略驅動的創意輸出平臺的轉變，努力提供符合客戶預期也符合市場需求的精準轉化型輸出服務。

另一方面是將MT打造為真正的學習型組織。首先在內部構建學習機制，邀請外部老師及行業大咖展開階段性、常態化的分享培訓，組織內部每兩月一次的“蒙心自問”分享會，請每個團隊拿出兩個月裡大家認為最好的案例一起分享、探討、反思，在覆盤中讓所有成員不斷進步。

我們也會繼續保持團隊的年輕化優勢，同時不斷向團隊中引入新鮮血液，歡迎與MT團隊有一致追求以及熱情的同學加入我們，共同成長。

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關鍵字: 微電影 羅萊家紡 汰漬