作者 | 于斌
來源 | 於見（ID：mpyujian）
瑞幸是幸運的，打造了“互聯網咖啡”概念的它在資本和商業路上一路狂奔，收穫了大量用戶、門店和訂單的同時，終於要登錄納斯達克走上上市的道路；瑞幸也是不幸的，從創立至今僅僅一年半的時間裡，輿論一刻未曾停止對它的質疑，“瘋狂燒錢”、“以鉅虧換增長”、“瘋狂營銷”、“瘋狂開店”、“產品口味不佳”......想盡一切辦法跨過星巴克、衝刺中國第一大咖啡連鎖品牌的瑞幸咖啡在亮眼成績之外，留下的是一堆高速擴張之後的後遺症。
瑞幸速度，新一輪互聯網神話？
2019年4月22日，瑞幸咖啡正式向美國SEC提交了招股書，離登陸納斯達克只有一步之遙，2018年才上線的瑞幸用兩年不到的時間刷新了中國互聯網公司的上市速度，也為國內互聯網跨界傳統行業的探索創造了一個新的“神話”。
一年半的時間裡，瑞幸咖啡可謂深得資本市場歡心，前後總計5.5億美元的融資規模幫助它開啟了瘋狂的燒錢擴張之路，覆蓋全國三十多個城市、兩千多家門店的規模讓它“追趕星巴克”的步伐不再是痴人說夢。再加上一二線城市裡鋪天蓋地的瑞幸咖啡廣告和類似滴滴式的不斷補貼用戶低價體驗咖啡，瑞幸咖啡的存在感早已跳出了咖啡行業，在互聯網行業也刷出了強烈的存在感。
在神州系陸正耀等人的帶領下，瑞幸咖啡線上線下相結合的“無限場景”式打法和看起來“毫無理智”的以資本換流量、以營銷換用戶的打法讓人似乎又回到了當年網約車大戰的時候，只是這一次他們選擇的是傳統的咖啡行業，試圖以“顛覆式”的手法來快速搶佔市場，構建起自身的互聯網咖啡行業壁壘。
按照瑞幸咖啡招股書的最新數據，截至2019年3月31日，瑞幸已經開拓了2370家直營門店，年度咖啡銷量超過九千萬杯，用戶規模將近一千七百萬人，照此規模，目前瑞幸咖啡已經成為僅次於傳統咖啡巨頭星巴克的國內第二大咖啡行業“巨頭”，而且按照目前瑞幸咖啡的開店和擴張速度，它最快在2019年之內就能實現對星巴克的反超。
瑞幸瘋狂衝刺下的後遺症
不過就像業內對於瑞幸咖啡一直頗有詬病的那樣，瑞幸瘋狂衝刺速度的背後，隱憂和後遺症一直不少，這讓很多人從來也沒有看好過激進的瑞幸式發展模式。
高速擴張後的第一大後遺症就是持續的鉅額虧損。根據瑞幸咖啡公開的招股書來看，2017年，瑞幸咖啡虧損了5637萬元，2018年這個數字暴漲至16億，而2019年第一季度，它也已經虧損了將近6億元人民幣。照此速度，瑞幸咖啡的高速擴張完全是以巨大的資本投入換來的，而這種投入能夠換來的用戶忠誠和行業壁壘究竟能有多少，業界還保持著懷疑的態度。
說到底，還是瑞幸咖啡的基本盤之下泡沫太大，這種泡沫必須藉助源源不斷的資本投入才能維持下去，一旦有任何“風吹草動”，這種尚未形成自身核心商業盈利能力優勢的模式就會被刺破。比如今年年初的時候，瑞幸咖啡就剛經歷過一陣全國範圍內的關店潮，關店規模將近四成。
整個2018年，瑞幸咖啡的銷售和營銷投入超過七億元人民幣，今年第一季度這一費用也有1.68億元，同比翻了一番。在鉅額的營銷投入之下，瑞幸還要面對數目更加龐大的店鋪租賃與運營成本，這種居高不下的重資產模式也讓外界一直對瑞幸的未來盈利能力持懷疑態度。
在為了保持高擴張速度而導致的“入不敷出”情況下，瑞幸咖啡賴以生存的飲品收入和開店速度也不復以往的高增長率，而逐漸出現增速下滑的情況，從2018年第三季度到2019年第一季度，瑞幸咖啡核心飲品業務收入環比增幅從91.6%而逐步降低到80%和41.1%，很明顯這一增速已經開啟了“暴跌”模式。另外，隨著運營壓力的加劇，其開店速度也不復往日“高效”，從巔峰期時候的日均4.9家下降到了3.9家。
而在核心產品層面，發展至今的瑞幸咖啡還遠遠未達到它所對標的競爭對手星巴克那樣給人留下深刻的印象。消費者對於瑞幸咖啡的口味始終存在“褒貶不一”的情況，而且更多的時候，大家對瑞幸咖啡的產品並無更深刻的口味或特色印象，爆品更是缺乏，用戶似乎只是把瑞幸咖啡當成純“快餐式”咖啡產品體驗，它還遠遠沒有達到星巴克那樣能夠以自身豐富多樣的產品選擇、產品文化等特色來持續吸引消費者。
除了瑞幸咖啡本身所面臨的虧損、盈利、業績、模式及產品質疑，國內快咖啡市場的“降溫”和作為主要競爭對手的星巴克的“提速”也同樣給瑞幸的前景蒙上一層陰影。
根據媒體報道，與瑞幸咖啡完全對標的另一家互聯網連鎖咖啡品牌“連咖啡”在年初因盈利狀況問題而選擇在全國範圍內關閉30%到40%的門店。連咖啡不同於瑞幸咖啡的是，它早在2017年底就開始實現盈利，其相比於瑞幸更“穩紮穩打”的打法也並未幫助其實現彎道超車；除了外賣咖啡市場“降溫”，過去伴隨著互聯網咖啡概念一起火爆起來的無人咖啡行業也在面臨著生存困境，整體互聯網咖啡行業正從“風口期”降溫至精細化運營期，這對於瑞幸咖啡來說也不是一個好消息。
全球咖啡巨頭星巴克當然也沒有隻是“坐等”瑞幸咖啡來“顛覆”，它正在實施一個“2022年之前在中國擴張至六千家門店、進駐230個城市”的計劃，在數量和規模有限的國內咖啡市場，行業巨頭這樣快速的擴張勢必會充分擠壓市場容量，以瑞幸為代表的互聯網咖啡有多少的市場空間能去充分挖掘還面臨著更大的考驗。
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