過去一年的成績
鞋行業在速賣通2019財年完成行業重塑及品類結構優化，成交店鋪數及成交賣家數全面增加，休閒鞋、涼鞋等細分品類保持雙位數甚至三位數增長。在行業重塑及品類突破的加持下，鞋行業同比增速在全平臺位居前列。同時賦能駱駝及奧康等國內知名鞋品牌在俄羅斯、歐美地區打開市場取得銷售突破，增強了中國鞋類品牌在歐美市場乃至世界的影響力，也讓更多中國鞋類品牌堅定了走出國門的決心。飛躍、意爾康、阿麼、珂卡芙、戈美其等知名品牌相繼入駐速賣通鞋行業，行業品牌梯隊已初具規模。
行業發展趨勢
1、品類突破：立足堡壘品類靴子和突破品類休閒鞋，從供應鏈源頭提升靴子品質及休閒鞋豐富性，在靴子品類增加輕奢大牌代工、快時尚鞋履等品質新款，推動行業靴子品類擺脫價格戰進入差異化發展。在休閒鞋品類將引入更多不同風格的個性化賣家，結合不同國家市場的消費需求進行差異化補品，同時聯動營銷活動及社交玩法，促進賣家端在新品數量及鞋類款式方面推陳出新，滿足用戶來到平臺“逛”的需求，加速商品流轉及鞋款更替，打響休閒鞋品類同質化競爭突圍戰。
2、賣家結構優化：20財年將在成都、晉江、溫州、惠州產業帶繼續招商，樹立鞋行業10個行業標杆大賣及20個風格化店鋪，建立以品牌賣家、實力工廠賣家、長尾賣家為主的鞋行業賣家梯隊，藉助品牌賣家良好的貨品體系及鞋款矩陣樹立行業風格標杆，帶領行業走向創新性發展路徑。引入更多具備歐美供應鏈優勢賣家，推出適合海外用戶腳型和風格的品質鞋款，夯實行業中堅力量提升用戶復購留存。長尾賣家主打豐富性、性價比吸引更多的新用戶來到平臺購買。從拉新-留存-促活三個維度構建良好的行業生態。
3、國家差異化運營：從一盤貨賣全球的鋪貨式運營過度到不同國家市場售賣不同貨品的差異化運營，依舊以俄羅斯作為最重要的主攻市場，根據俄羅斯寒冷季節性特徵主推雪地靴、過膝靴等保暖鞋款，針對飛速增長的歐美市場，緊扣社交網絡及時尚發佈等潮流趨勢，利用中國世界工廠的供應鏈優勢，反向定製出早於市場上新節奏的潛力爆款，先人一步，提前抓住用戶消費市場。
4、用戶購物體驗升級： 繼續推進無憂退貨及海外倉服務，推動更多賣家加入到無憂退貨保障體系，讓在AE上每一位購買鞋子的用戶都能享受到海外買當地退的優質購物體驗。同時PUSH賣家將其熱賣貨品加入海外倉，從物流側讓買家享受到更便捷快速的收貨體驗從而提升用戶復購。針對尺碼鞋款鞋型適配問題，配合產品端推出尺碼個性化前段呈現，滿足不同地區不同用戶鞋碼需求。從供給側引入具備海外供應鏈的外貿大廠，售賣適合不同地區用戶腳型的舒適鞋款，讓消費者買的放心，穿的舒心。
眾所周知，鞋業是勞動密集型產業，其發展和轉移受到土地資源、勞動力成本、原材料供應、環境保護以及銷售市場等多方面影響和制約。早期的全球鞋業的中心在歐洲的意大利、西班牙和葡萄牙等國家，上世紀六七十年代開始轉移到成本相對低廉的日本、中國香港和韓國等國家地區，上世紀80年代末90年代初，又轉移到了土地勞動力成本更低廉、產業資源更豐富、投資環境更完善的中國大陸沿海一帶。在加入WTO之後，中國鞋業進入發展的黃金時代，鞋產量和出口不斷增長，成為世界製鞋中心。自2011年開始，世界經濟復甦緩慢，中國鞋業開始了艱難的轉型調整期。
圖表1：2010-2017年中國鞋產量
近幾年來，雖然中國鞋業產量佔世界鞋業產量比重有所下滑，不過依舊是世界上最大的鞋類生產國。2016年，中國鞋產量達到131.1億雙，佔世界比重達到57.0%，2017年中國鞋產量為126.2億雙。
圖表2：2010-2017年中國鞋產量佔全球比重
出口分析：成本優勢不再，國際市場遭遇勁敵
早在幾年前，因不斷上漲的勞動力成本、原材料以及匯率波動等因素，就有不少鞋企向東南亞地區轉移生產基地。而隨著中國-東盟自由貿易區的全面啟動，越南、印度、巴基斯坦等地的鞋業發展迅速，對中國鞋業造成非常大的潛在威脅。
圖表3：2010-2017年中國鞋出口量
近年來中國鞋出口形勢較為嚴峻，一方面是中國製鞋企業成本上升，出口產品價格上升；另一方面，是歐盟、美國等對中國鞋產品設置較高的關稅壁壘，較東南亞各國的出口鞋產品競爭力有所下降。
數據顯示，2017年中國鞋出口扭轉頹勢，出口數量和金額雙增長，全年出口量達到96.43億雙，較上年增長3.77%；出口額達到456.60億美元，同比增長1.74%。
圖表4：2010-2017年中國鞋出口額
在東南亞國家中，越南是中國最大的競爭對手。越南在2008年全球金融危機後，由於人工成本、原材料價格等優勢，逐步分流了中國承接的全球紡織服裝、鞋類訂單，甚至吸引了中國部分優質的鞋類、紡織服裝企業的產能。
2016年，越南共生產各種鞋類多達12.4億雙，其中，出口佔了大約11億雙，出口額達到78億美元，出口數量和金額均位居世界第二位，僅次於中國，大大超過排名第三的印尼（26億美元）。
由此可見，越南的鞋類生產、外銷能力正處於一個不斷上升的階段。有分析觀點認為，越南鞋業、紡織服裝業由於人工成本、享受國際市場優惠待遇等優勢，在國際市場上還有不小的上升空間。這也意味著，中國鞋業出口面臨來自越南的競爭越來越大，且未來後者人工成本等優勢將繼續凸顯。
市場機會：對美出口風險增加，新興市場潛力更大
2016年，中國共出口稅則號為6402的塑料及橡膠鞋靴54.46億雙，同比上升僅1.37%，價值213.98億美元，同比上升8.31%。
圖表5：2016年中國塑料及橡膠鞋靴出口主要國別數據
2016年，中國共出口稅則號為6403的皮革面料鞋靴6.19億雙，同比上升0.03%，價值90.15億美元，同比上升14.07%。
圖表6：2016年中國皮革面料鞋靴出口主要國別數據
2016年，中國共出口稅則號為6404的紡織面料鞋靴26.80億雙，同比上升1.52%，價值110.51億美元，同比上升10.71%。
圖表7：2016年中國紡織面料鞋靴出口主要國別數據
2016年，中國共出口稅則號為6405的其他鞋靴4.46億雙，同步上升2.53%，價值13.92億美元，同比上升10.04%。
圖表8：2016年中國其他鞋靴出口主要國別數據
美國
美國是中國鞋類出口的第一大市場。2016年，中國對美國鞋類出口11.02億美元、16.91億雙，分別佔中國鞋類出口的25.15%和17.37%。2016年，從中國進口的鞋類產品佔美國鞋類進口總額的57.82%。中國對美國鞋類市場的依賴度非常高，最近中美貿易戰不斷升級，未來中國鞋類出口美國將會受到嚴重影響。由於中國鞋類產品技術含量低、可替代性強，美國主要客戶很有可能會將生產訂單轉移到越南等東南亞國家，以避免高稅收。因此，對於以美國為主要市場的外貿企業，應當充分把握市場形勢和國際貿易風險，及時做出適當的市場調整。
拉丁美洲
2016年，中國對拉丁美洲國家出口鞋類產品23.29億美元，佔中國全部鞋類出口的4.93%。拉丁美洲人口約5億多，是中國鞋類出口的潛在目標市場之一。拉丁美洲的經濟發展較慢，相對比較落後，市場需求主要為中低檔次的鞋類產品。以拉丁美洲最大的國家巴西為例，2016年，成品鞋的進口量為581.56萬雙，同比下降8.22%，但與巴西的市場消費量2274.80萬雙相比，進口的潛在空間很大。拉丁美洲的進口品種以檔次較低的紡織面鞋、塑膠鞋為主，以巴西為例，2016年上述兩個品種的進口分別佔總量的62.66%和24.35%。因此，拉丁美洲是中國中低檔鞋類出口的潛在市場。
俄羅斯
2016年，中國對俄羅斯鞋類出口19.43億美元，佔中國全部鞋類出口的4.00%，成為中國的第四大鞋類出口市場。近年來中國鞋類產品在俄羅斯的市場佔有率不斷增加，俄羅斯鞋類市場潛力很大，但由於俄羅斯進口渠道不規範及其社會、經濟等方面的原因，使得中國鞋類出口俄羅斯市場出現了諸如“灰色清關”等問題，存在很大的貿易風險。因此，在鞏固俄羅斯低檔市場的同時，應該提高中國鞋類產品質量，創建、培育自有品牌，逐步進入俄羅斯主流市場渠道。
非洲
2016年，中國對非洲鞋類出口35.75億美元，佔中國全部鞋類出口的7.57%。除南非、津巴布韋等南部非洲及埃及、摩洛哥等北部非洲的部分國家外，非洲的大部分地區仍然非常貧困，經濟落後，人民生活水平很低，非洲大部分地區主要消費低檔次的鞋。因此非洲是一個具有潛力的新興市場，隨著非洲經濟的發展，人們生活水平的提高，對於鞋類等生活用品的需求會越來越多。對於非洲市場，應定位在物美價廉的低檔產品，並要根據市場變化隨時調整產品結構。
（整理/雨果網 何志勇）
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