Molly、Pucky、Fluffy House、Satyr Rory、妹頭……這些名字也許你並不熟悉甚至完全莫名，但對於時下的年輕人而言，它們卻是其瘋狂追逐的潮流玩具明星。
以擁有一雙湖綠色眼睛和金黃色頭髮的“當家花旦”Molly為例，這個出自香港知名設計師Kenny Wong之手的小可愛，幾年前被引入大陸之後迅速爆紅。2018年，Molly共發行了六個系列，銷售額達2億多元。
這些人氣IP的背後推手，是新零售領域明星公司——泡泡瑪特。
九年前以零售渠道起家，如今的泡泡瑪特正逐步轉型為集潮流玩具零售、藝術家經紀、衍生品開發與授權、互動娛樂與潮流展會主辦為一體的潮流文化娛樂品牌。
成功將潮流玩具從小眾變成大眾的泡泡瑪特，已經制造了許多現象級事件：兩年時間內衝到天貓“模型玩具”品類的第一名，在2018年雙十一的大玩具類目排名中僅次於老牌玩具品牌樂高；2018年12月北京西單大悅城限量發售潮玩時“萬人空巷”的景象堪稱少見，上一次凌晨6點就有2000人排隊的盛況，還是iPhone4發售。
泡泡瑪特每年在北京和上海舉辦兩次的潮流玩具大展，是目前全亞洲規模最大的潮流玩具展覽。從某種意義上來說，該展覽推動了一個行業乃至一種文化在中國的發展。
堅持“創造潮流，傳遞美好”理念的泡泡瑪特已經走過了第九個年頭。董事長兼創始人王寧是參加學院無界消費創新營一期的學員，在4月27日走進泡泡瑪特的參訪活動中，王寧為到訪的同學們分享了泡泡瑪特在潮流玩具領域的探索與研究心得，以及他在IP打造新模式、消費者心理等方面的思考與洞察，相當精彩。
什麼是“潮玩”：年輕一代的藝術品
潮流玩具主打年齡在15歲以上的用戶群體，同小孩子的玩具大有不同。那些迷戀收藏、藝術和新鮮事物的年輕人，他們通常會被稱為kidult（有著和小朋友一樣興趣的成年人）。某種程度上，潮玩已經形成了自己的亞文化圈層，融入了很多人的生活。在這層意義上，玩具不再是玩具，而是藝術的載體。如今，越來越多的人將玩具視為與郵票、繪畫、雕塑等具有同樣價值的藝術品，並積極參與收藏和交易。
王寧回憶，幾年前拿著潮玩跟很多人說這是藝術品，遭受到很多質疑。當時人們認為“藝術品”的定義似乎不屬於玩具，但實際上，這些玩具的背後都是設計師對藝術理解的一種體現，投射著每個人自身獨一無二的價值觀和情感，並非為純碎的商業而生。
區別於兒童的專屬玩具，也與擁有完整動漫背景的二次元衍生角色不同，潮流玩具更多是藝術家和設計師獨創的IP，其背後並沒有完整的故事寓意和人設背景，反而更像是通俗文化與藝術表達之間的紐帶。 這意味著不同的人，在面對潮玩時都可以有自己的解讀。
當下，藝術的載體和年輕人的需求已經發生了極大的變化。對90後、00後而言，一個價值50萬元的紫砂壺或者某大師的字畫，很難表達自己與眾不同的獨特價值觀和對獨立審美的追求。而潮玩憑藉其獨特的藝術造型與生活態度，融合街頭潮流文化和潮牌跨界合作，一步步擊破了“玩具是小孩玩的”這個定律，成為繼服飾、球鞋之後，最受年輕人青睞的潮流文化產品。
比如，行業大師級人物美國藝術家KAWS之作“XX眼”極其典型，他的《KAWS：HOLIDAY》已經在首爾、臺北和香港展出。作品簡單來說就是一個身長20公尺的COMPANION吹氣公仔漂浮在水面上，而IP衍生畫作《THE KAWS ALBUM》在4月份拍出了1億元的天價。與此同時，迪奧、優衣庫均和KAWS推出了聯名系列產品，“XX眼”的小蜜蜂標誌在迪奧衣物上頻頻出現。
KAWS就是一個做潮流玩具的藝術家，他在用年輕人喜歡的方式創作藝術品，那是一種將雕塑和繪畫結合於一體的藝術表達方式，只不過用了玩具這樣的載體去表現。
“這個行業的需求和供給發生了變化，潮流玩具就像年輕人發起的一種新的文化運動，它們是屬於年輕人的藝術品。”王寧說。
據大數據調查，在泡泡瑪特的用戶群體中，26~27歲的用戶購買最多，其中75%的用戶是女生，從事市場、設計類工作的年輕女性是泡泡瑪特的典型用戶代表。她們收入較高、對時尚潮流敏感度較強，具有的審美能力也普遍高於平均水平，是消費風潮的主要引領者。從廣告商的角度來看，這是一個非常優質的人群，從而使泡泡瑪特擁有了與行業最頭部品牌的合作籌碼。
王寧表示，一方面，合作品牌方會給泡泡瑪特授權費用；另一方面，品牌方也會針對合作款進行廣告的宣傳製作和推廣，泡泡瑪特則以自己的設計優勢為品牌方提供符合雙方調性的IP形象設計，IP本身自帶的時尚、潮流、年輕化的屬性是品牌方最為看重的一點。強強聯合，價值迸發。
孵化藝術家：中國的兩大“核武器”
早期泡泡瑪特以零售為主，九年過去，“零售”早已不是泡泡瑪特唯一的業務形式。從零售渠道開始，泡泡瑪特已經著手建造了一個完整的發展閉環。
首先，泡泡瑪特合作簽約了全球眾多知名潮流品牌及設計師，IP生產智囊團不斷更新換代。目前泡泡瑪特已在北京和上海成功舉辦了四屆亞洲最大規模的國際潮流玩具展，其意義之重大不亞於當年簽下Molly。
“展會相當於立了一個旗幟，每年都有幾百個藝術家來到中國，我們在展會中發現有潛力的新藝術家進行簽約，然後會有成熟的設計部門幫他們開發產品、包裝、鋪零售渠道，並在葩趣進行粉絲的互動孵化，再做籤售、做代言。”
另外，由泡泡瑪特發起建設的葩趣已經是中國當今最大的潮流玩具社區，形成了潮玩愛好者的聚集地，消費者可在App裡自由進行交易和交換。
同時，線上、線下以及海外的渠道是IP推廣的重要載體。目前，泡泡瑪特已在中國大陸地區擁有400餘個零售網點，開設線下直營門店近百家，近300臺機器人商店；無人店、快閃店同步增加；覆蓋全國近40座城市。目前，泡泡瑪特已入駐中國臺灣、中國香港、美國、日本、澳大利亞、韓國、新加坡、泰國和馬來西亞等地區和國家，全球佈局不斷擴展。
談到全球化佈局，王寧認為，中國改革開放四十年，積累了兩個“核武器”：一是中國市場，二是中國製造。不少歐洲國家的藝術教育、設計教育、美學教育十分完善，藝術家的數量遠高於國內，但沒有成熟的製造業產業鏈，很多想法無法落地；再者，受制於市場規模太小，即便有資本做出東西，也很難獲得穩定的消費者群體，週轉率低，從而無法穩定發展。
“我們現在相當於是在用‘中國市場’和‘中國製造’這兩個核武器在全球孵化藝術家。”泡泡瑪特籤的藝術家80%以上都來自海外，比如德國、英國、斯洛文尼亞、日本、韓國等，而由於藝術家的設計靈感本就源自當地文化，當這些作品通過泡泡瑪特變成商品反向輸入到設計師所在國家進行售賣時，基本沒有文化障礙，源自中國市場的豐富設計風格又可以增強其優勢。
有了這兩個“武器”加持，泡泡瑪特的全球化速度正在逐年加快。公司於2018年起開始做全球化，目前已經拓展到十幾個國家，預計2019年底能用戶能在全球近30個國家買到泡泡瑪特的產品。
IP養成之變：好IP未必要有好內容
很多人好奇，為什麼有如此多的人去瘋搶這些大家都不太認識的東西？它們有沒有故事，有沒有動畫片，有沒有劇情？這成為泡泡瑪特這些年來常常被問到的問題。
日本某知名手辦公司社長曾經找過王寧，他談到自己的手辦公司幾十年就做一件事，即“把電視裡的動畫形象做成手辦賣給大家”，但60多歲的社長不明白，如今很多日本有內容的二次元IP都在往下走，而泡泡瑪特的產品沒有原生內容，卻能賣這麼好？直到他參加了幾屆泡泡瑪特舉辦的展覽後，對IP的許多認知被徹底改變。
當時間稀缺，好內容不再是唯一要素
我們常常探討，什麼是IP？是以《西遊記》《還珠格格》《灌籃高手》《龍珠》為代表的經典影視作品？還是以周星馳、周杰倫、一休哥等為代表的經典人物形象？究竟是什麼讓它們存留在我們的腦海中成為了IP？王寧給出的關鍵詞是“時間”。
“十年前，我們可以花費無數個暑假狂刷《西遊記》，記住了每句臺詞、每個角色、每個人物的特點。我們用了大量的時間認識他，瞭解他，然後再愛上他。但十年後的今天，我們為一件事付出的時間成本發生了翻天覆地的變化。”
現代人願意為一件事物付出的時間成本越來越少。比如，當年看《還珠格格》，100個人有 95個人追，因為沒有其他選擇。而前幾年播放《來自星星的你》，看到的人可能只剩60%左右；再到去年的《延禧攻略》，估計刷劇的人只剩30%~40%。
王寧認為，這並不是因為劇集本身的質量下降，而是時間分配問題導致人們越來越難在一件事情上花費很多精力，這一點改變了IP塑造的邏輯。
“如同談戀愛，在上大學期間時間充裕，你可以用四年時間愛上一個人，決定要不要嫁給他；工作之後就會變成相親模式，可能用一個小時就可以決定要不要嫁給他；現在的陌陌、探探，可能一秒鐘就能決定你喜不喜歡他。”
就潮流玩具而言，藝術家當然有他們的本領，用一個瞬間、一秒鐘讓你的情感馬上豐富起來，讓你記住而且忘不了。而如果從時間角度看，很多人把玩具買來之後大部分選擇放在辦公桌或者近身的地方，每天盯著它的時間遠遠大於看其他IP的時間，漸漸沉澱出了超級IP。
隨著時代的變化，IP的塑造發生了方法論和邏輯上的變化。過去整個行業習慣於先做一個好的內容，通過內容塑造一個好的IP及價值觀，再讓它產生影響力。這種模式在這個時代可能不再適用。因為就算做出好的內容，也要考慮現代人願不願意付出漫長的時間瞭解這些內容從而喜歡上IP，跟以前完全是兩樣。
價值觀多元，100個人心中有100個Molly
“塑造一個被認同的價值觀”是之前做內容的核心目的，通過內容刺激消費者購買IP，消費其背後的價值觀。比如買鋼鐵俠模型的人，100個人也許都有一個共同的原因：認同鋼鐵俠的價值觀，他們也想成為超級英雄。
但在王寧看來，現在的年輕人喜歡的東西愈加豐富，他們不再希望價值觀趨同，這對IP的發展也會帶來很大的影響。
王寧分享了一個故事，曾經有一個60歲的男性在一年時間裡花了70萬元買Molly，原因是他現在跟自己的女兒關係很糟糕，而Molly的臉是一個四五歲小朋友的臉，這個年齡是他跟他女兒關係最好的時期。他買了很多限量版Molly，就是為了回味和紀念自己人生當中最美好的那段時光。
“他的Molly跟所有人的Molly都不一樣，只屬於他。你可以把這個玩具的靈魂掏乾淨，把自己的靈魂放進來，這就是潮流玩具的魅力。”王寧說。
在Molly的誕生階段，王寧團隊當年曾和設計師探討，為什麼這個娃娃的臉很木納，只是撅著嘴沒有表情，可不可以把她的嘴角往上拉一下，讓她好像在笑，或者往下拉一拉，顯得很倔強。但藝術家說不行。他就是希望Molly是無表情的，因為只有這樣，你開心的時候看她，她就是開心的，你不開心的時候看她，她就是不開心的。
“這就是藝術家作品跟普通玩具非常不一樣的地方，這就是年輕人喜歡的玩具和小朋友喜歡的玩具非常不一樣的地方，它們的價值觀跟我們直接接觸的IP的價值觀完全不一樣。”
無用之用：源自本能的精神需求
很多人之所以開始喜歡收集潮流玩具，其中一個很重要的原因是，“收集”是人類很基礎的一種本能的情感，它可以帶來佔有慾和滿足感，這種需求一直存在。
“不管是小朋友還是成年人，不管是窮人還是富人，他們都有收集的需求。有錢人喜歡收古董，我們小時候收集煙盒、卡片、彈珠，包括曾經的全民集郵，都是在滿足收集的慾望。泡泡瑪特做的盲盒之類的東西，就有點像年輕人的郵票，這是一種新的需求運動。”
另外一個因素與消費心理有關。
舉個例子，即便是一個超級有錢的人，倘若讓他一直開著水龍頭沖洗一隻杯子，也許一天只花30塊水費，他的心裡還是會有一絲不對勁、不舒服。但如果他所住的豪宅裡有一個噴水池，即便在沒有訪客到來的情況下全天噴水，他也不會覺得難受。
都是水，都在噴，但前者令人難受、後者不會，為什麼？這背後是耐人尋味的消費心理問題。我們的心理會自動限制某些類型的消費，而不會限制另外一些類型的消費。
王寧做了一個假設，如果包裝不變、價格不變、樣子不變、玩法也不變，但是泡泡瑪特發起一場優惠大酬賓，拔開Molly的頭就是個U盤。你猜會不會賣得更多？結論是會賣得更少，因為你每買一個都會想到，我怎麼又買了一個U盤，我家裡有很多U盤，我不再需要它。
當產品不再被需要，還談什麼消費？
王寧認為，商家常常說要解決消費者的痛點、滿足消費者的核心需求，但這類產品不一定會增加復購，因為我們會自動限制剛需類產品的消費。但“精神類消費”，幾乎所有人都會很慷慨。“很多走到金字塔尖的有錢人會去買字畫、買藝術品、捐錢給公益項目，但他不會去買100件襯衫，穿一件扔一件。”
從消費心理學上講，做一些真正滿足精神需求的產品，消費者的復購率和購物感受都會更好。所以泡泡瑪特一直說，品牌要“傳遞美好”，要做一些美好的事情。
三級跳：五年後成為迪士尼
就所在的行業而言，王寧認為泡泡瑪特其實沒有搶任何人的蛋糕，是完全從0到1自己做出來了一個蛋糕。
泡泡瑪特到今年已經做到第9年，Molly已經誕生了13年，在潮流圈早已有著舉足輕重的地位。回憶當年簽約Molly的時候，王寧認為那場景有點像20世紀80年代，香港流傳的鄧麗君的歌曲剛剛傳入中國大陸時的“瘋狂”。
“我們在多數人都未看到這個市場的時候，最早去往世界各地將潮流圈的頭部藝術家找到並籤掉，形成了泡泡瑪特相當重要的壁壘。”
王寧說，就規劃而言，泡泡瑪特的1.0階段想籤很多IP，專心做好產品，慢慢從一個渠道品牌變成一個產品品牌。這一點泡泡瑪特已經做到了。
2.0階段，泡泡瑪特希望可以建立起一套自己的潮流玩具IP系統，所有IP都可以用這套專屬於泡泡瑪特的系統語言再寫一遍。就像郵票發行的央行，所有人都會找來發行郵票（潮流玩具）。
3.0階段，泡泡瑪特希望五年後能成為一家像迪士尼一樣的公司，不僅僅只沉澱下來一門語言，還沉澱出IP。泡泡瑪特雖然不會像迪士尼一樣去拍那麼多電影，但會像迪士尼一樣形成IP集團，到時泡泡瑪特的優勢會遠遠大於單個IP的擁有者。
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