“品牌化”是視頻網站發展的大勢所趨

文 | 公關之家 作者│方韻

導語：

不在沉默中死亡，就在沉默中爆發。衝突與變革是視頻網站不可避免的宿命。

2006年是視頻網站發展的元年。十餘年間，視頻網站的發展踩中了互聯網發展的風口，遇上了移動端發展的紅利期，但也遭遇了金融危機的寒冬以及版權意識崛起帶來的種種障礙。

一開始的視頻網站種子選手都是一些“最先吃螃蟹的人”。土豆、樂視、優酷、酷6都踩在了視頻網站發展的風口扶搖而上，憑著先手優勢造成了一定時期內的“馬太效應”。後期的視頻網站競爭則是一場資本間的博弈，沒有及時尋求資本注入或是未找到資本巨頭撐腰的視頻網站只能早早夭折或是逐漸邊緣化。

在時代發展的洪流中，視頻網站中有的成為了資本博弈的犧牲品，有的在激烈的競爭中不得不遺憾退場，有的藉助資本雄厚的後臺成為天生的“富二代”，也有的早早就融資成功具備了雄厚的實力。

日益激烈的版權競爭、互聯網的飛速發展和人們對於文化產品的需求的增加標誌著視頻網站即將迎來下一個春天。

在視頻網站發展的終端，基於視頻網站符號的產業鏈將不斷延伸擴展。“愛奇藝”、“嗶哩嗶哩”等名詞將不再是視頻網站的名字，而成為一種具備個性化的文化產品品牌。

如何構構建自己的品牌將成為視頻網站需要思考的問題

一、視頻網站的三個時代

故事的開端和一個人有關。

2005年年末，一個叫胡戈的自由職業者隨手剪輯了陳凱歌的電影《無極》，創作了《一個饅頭引發的血案》。

但是他也沒想到這個視頻會引發全網轉發熱潮，成為2006年的現象級事件。在當時，這個視頻的下載量甚至遠遠超過電影《無極》本身。

在歷史發展的洪流中，《一個饅頭引發的血案》成為了那隻煽動颶風的蝴蝶，這很難說是一種偶然還是必然。但在那以後，視頻網站真正開始走進人們的視野，被大眾所熟知。人們對於視頻“專業化”的印象也在解構重建。

十餘年間，視頻網站的發展走過流量時代，迎來版權時代，並且將會逐漸走向社群時代。

1. 流量時代

“ 我們不生產視頻，我們只是視頻的搬運工。”

在視頻網站發展初期，大部分視頻網站都只是視頻的搬運工。

在這時，“流量”是視頻網站爭奪的高地。豐富的內容、活躍的用戶是視頻網站經營的核心。“分享”則是視頻網站運營的主題。

一開始諸如酷6、優酷、土豆網等視頻網站種子選手都是走的UGC（用戶創造內容）的運營模式，先吸引用戶駐紮平臺，再鼓勵用戶創造內容，最後通過豐富有趣的內容吸引更多用戶，形成流量上的正循環。這也是最初的“自媒體”模型。

但是，真正創造視頻的用戶少之又少，大部分用戶發佈的視頻都移植於別的網站，“侵權”的陰影始終籠罩著視頻網站。不斷髮生的侵權風波使得不少視頻網站元氣大傷，逐漸同質化的內容也使得視頻網站喪失了用戶粘性。

2008年的金融危機使得視頻網站遭遇了前所未有的寒冬，大量視頻網站夭折在金融危機的寒風中。同時，市場逐漸覺醒的版權意識也讓視頻網站吃了不少官司，不得不下架部分視頻。內容同質化則是視頻網站面臨的最大危機，缺乏有競爭力和個性化的內容，就難以吸引善變的用戶。

視頻網站們逐漸意識到，唯有掌握版權才能掌控市場。

而版權就意味著“燒錢”。版權的來源主要有兩處，一處是網站自制，另一處是向別的製作方購買，而這兩種版權來源都花費不小。

搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝依靠著搜狐、騰訊、百度成為了天生的“富二代”。而財力不足的網站只能另尋靠山，優酷和土豆網合併，蘇寧成為了PPTV的大股東。樂視則另謀出路，企圖通過全產業鏈的佈局支持其視頻網站的運營。

高額的版權費用使得視頻網站需要源源不斷的融資“回血”，若無核心的賺錢產業支持，視頻網站很難維持運轉。在這個時期，樂視“全產業鏈”的佈局失敗，不幸敗北。PPTV在官博上和粉絲說“再見”，引發了無數猜測，視頻網站的發展迎來了冬春交接之際，由一開始的爆發走向冷靜。

激增的文化產品、逐漸提高的用戶審美使得視頻網站之間的競爭逐漸走向內容。視頻網站們逐漸明白，唯有內容才能吸引用戶。

3. 社群時代

麥克盧漢認為媒介是人類的延伸。隨著文化產業的發展，媒介不僅僅是人類感官上的延伸，更能成為一種情感上的延伸。

內容的競爭最終會走向盡頭，激烈的競爭、高額的版權費用使得視頻網站難以光靠內容立足。“認同感”將成為視頻網站下一個運營的核心。用戶對於視頻網站的功能型需求會逐漸轉變為情感性需求。

“社群化”是視頻網站發展的下一個趨勢。

嗅覺敏銳的視頻網站早早就洞察了這一點。愛奇藝打出了“輕奢新主義”的口號，通過“泡泡圈”、明星榜單建設等試圖凝聚追星人群和“小資”群眾。搜狐大量購入英美劇的版權，為英美劇的愛好者提供了休憩的港灣。騰訊則推出了《創造101》、《創造營2019》等“造星”節目，基於“粉絲文化”佈局完整的偶像產業鏈，吸引追星群體。

“社群”的打造有利於具備相同屬性的消費者集結在一個平臺，形成對平臺的認同感和歸屬感。

B站的成功就是一個很好的例子，在各大視頻網站因為版權費用而焦頭爛額之時，B站發動了平臺上的用戶開啟了“新番承包計劃”，通過用戶自發“融資”的方式購買動漫版權。這種方式之所以能取得成功，原因就在於B站自建站之始就是一個二次元愛好者分享交流的小社群，具備其他網站不具備的凝聚力和用戶歸屬感。

二、對待傳統文化：從“反叛”到“認同”再到“個性化”

視頻網站一開始是以反叛者的形象出現在大眾的眼裡。

新穎的傳播渠道、新鮮的視頻分享方式以及新奇的視頻內容打破了人們對於傳統影視的印象，顛覆了主流影視審美。一開始人們對於視頻網站的需求大多是情感性的需求。

但是，互聯網和移動端的發展給了視頻網站擴展用戶邊界的可能性，為了能爭取更多用戶，視頻網站開始極力靠近主流審美。這時，視頻網站的工具屬性不斷增強。

到如今，激烈的版權競爭、逐漸同質化的內容又將視頻網站逼向了“個性化”的道路，企圖喚醒觀眾對於網站的歸屬感和認同感，建立與用戶之間的情感聯繫。

對待傳統文化，視頻網站一開始是儀式性的抵抗，充當了“反叛者”的角色，而後為了吸引大眾群體又逐漸接近主流審美，最後，視頻網站開始走向個性化的道路。

1. 反叛者

在視頻網站的最初，人們對於視頻網站的需求主要來源於三點：一是在“去中心化”的匿名網絡時代彰顯自我個性的需要，二是青年生力軍基於亞文化認同感對於主流文化的反叛，三是小眾文化愛好者尋求交流和歸屬感的需要。

最初流行的“網紅”視頻——《一個饅頭引發的血案》就是一個很好的例子。《一個饅頭引發的血案》取材自陳凱歌著名電影《無極》，因搞笑的剪輯、無厘頭的對白以及神轉折的劇情而引發無數網友轉發下載。

該視頻不僅開創了網絡惡搞文化的先鋒，也讓視頻網站收割了一波流量。嚐到甜頭的視頻網站紛紛效仿，鼓勵用戶自主創作併發布視頻，彰顯用戶個性。

最早的諸如優酷、土豆、56網等第一梯隊視頻網站走的都是UGC（用戶創造視頻）的運營模式，發佈的大多是短視頻。視頻網站將每個用戶視作獨立的媒介，鼓勵用戶突破傳統視頻製作方式，突破主流審美和價值觀，實現個性的突破。

最具典型的例子就是A站、B站。A站、B站從一開始就是二次元亞文化愛好者的大本營，從建站開始就具備排他性和反叛性，遊走在主流文化的邊緣。

“年輕”、“個性”也成了網站源源不斷吸引流量的關鍵詞。

從這個角度來看，視頻網站最初扮演著一個“反叛者”的角色，在抵抗傳統文化與主流審美中吸引年輕用戶的關注。但是這種對於傳統文化的抵抗大多是“儀式性”或是“符號性”的，是不堅定的，只是一種造成流量循環的策略和手段。

2. 認同者

2008年是視頻網站發展的一個轉折點。

一方面，金融危機的到來使得視頻網站遭遇前所未有的寒冬，另一方面北京奧運會開幕後網絡視頻轉播的小爆發又讓無數視頻網站看到了不久後的春天。

在這冬春交接之際，無數實力較弱的小視頻網站不堪寒風的摧折，早早退場；實力雄厚或是嗅覺靈敏的視頻網站則緊緊地抓住一縷春風。

以PPTV為代表的的直播視頻平臺藉著體育直播的“風”扶搖而起，土豆、優酷等強勁視頻網站藉著上市成功獲取的資本，不斷擴展品類和內容，努力吸納新興用戶。

也就是從這時候開始，視頻網站的用戶不再是一些“嚐鮮”的年輕人，而是普通大眾。視頻網站從一個年輕人展現自我和個性的小平臺變成了一個單純的觀看視頻的平臺。

視頻網站的工具屬性逐漸增強，情感屬性不斷模糊。這也使得視頻網站真正地走進了普通大眾的生活。

上到八十老人，下到八歲孩子，都是視頻網站的用戶。為了迎合入站的大眾，視頻網站迎來了第二次整改，在不斷吸納普世價值觀和審美中由一個“反叛者”變成了“認同者”。

B站，一開始只是一個二次元愛好者的小圈子，後期卻成了美妝愛好者的分享地，學生網上學習的平臺，甚至邀請了主流媒體——央視入駐。B站綜藝——《我在故宮修文物》就是B站努力在小眾文化和大眾文化中尋找切合點的產物。

優酷，一開始只是個UGC模式的視頻網站，是用戶分享生活的平臺，如今卻建立了文化、體育、財經、科技等20個視頻門類，和其他視頻網站一起走向了版權爭奪，自制內容的道路。

在大眾審美的壓迫和大量用戶的湧入下，視頻網站做了一次文化上的妥協，成為了一種播放視頻的工具。但這確實是一件好事，沒有把握這次機遇的視頻網站要麼被擠出競爭舞臺，要麼被邊緣化。

3. 個性化

“個性化”將成為視頻網站發展的下一個趨勢。

視頻網站為了吸引消費者入駐褪去了自己“反叛”的外衣，變成了一種播放視頻的工具性平臺。現在，為了打開消費者的錢包，視頻網站又需要強調自己的與眾不同了。

其中一個重要原因就是年輕群體從市場的生力軍變成了主力軍，比起他們的父母更具備文化消費的意願，對“個性化”的需求也更大。

另一方面則是，視頻網站的發展制約了其本身的發展。

視頻網站的門類擴張和版權爭奪使得大多數視頻網站不得不走上內容同質化的道路，顯現不出自己的特別。再加上不斷湧現的自制綜藝、電影、電視劇等文化產品充斥著人們的生活，視頻網站很難光靠內容取勝。

而這時，消費者的消費習慣就成了視頻網站的取勝關鍵。培育消費者的消費習慣首先需要增加網站的辨識度，建立與消費者之間的情感聯繫。“個性化”在這個時候就顯得格外的重要。

愛奇藝走向了自制綜藝的道路，創作了諸如《愛上超模》、《奇葩說》、《偶像練習生》等知名綜藝作品。樂視靠著自制網劇殺出一條血路，2015年上線的小成本網劇《太子妃升職記》自上線以來截至2016年1月6日播放量超過26億次，給樂視帶來了可觀的會員收入。騰訊視頻則依靠騰訊強勢的後臺開啟造星計劃，製作了《創造101》、《創造營2019》等造星作品，一舉殺進偶像市場。

為了增加辨識度，愛奇藝率先打出了“輕奢新主義”的口號，將會員消費與“小資”、“時尚”等詞相結合。愛奇藝VIP會員專用的香檳色彈幕顏色更是被網友戲稱為“貴族色”。

B站作為二次元愛好者的俱樂部，從一開始就具備“個性化”的優勢，而如今B站也在不斷強調自己個性化的形象。通過“鬼畜”視頻建立了自己獨特的“惡搞”文化，吸引二次元愛好者以外的群體進站。

三、“品牌化”將成為視頻網站競爭的拐點

當一種文化發展到極端就會簡化成一種“符號”，當一個平臺擴展到盡頭就會成為一個“品牌”。

不知是有意還是無意，視頻網站在逐漸弱化自己網絡播放平臺的形象，逐漸成為某種流行文化的代表。這是視頻網站在競爭中逐漸建立自己的社群，形成獨特的“圈子”和“個性化”文化的結果。

視頻網站們會逐漸明白，或是市場會逼迫他們明白，內容的競爭終究會走向盡頭難分高下，真正具備凝聚力的只有“品牌”本身。

1. 視頻網站的“符號化”

曾經，視頻網站對於平臺的宣傳大多基於平臺上的作品。現在，平臺本身也成為了宣傳的對象。

面對激烈的行業競爭，騰訊視頻打出了“不負好時光”的口號，試圖將自己定位成消費者休閒娛樂的港灣，繁忙工作之餘緩解無聊的安樂窩，精神上的“下飯神器”。B站一如既往地強化自己“二次元”的形象，靠著“新番承包計劃”、“拜年祭”等活動增強與用戶之間的情感聯繫。愛奇藝通過社交平臺“泡泡圈”和“輕奢新主義”的口號則將自己定位成了文化產業的“輕奢”品牌，為文化消費尋求正當性。

基於視頻網站固定的形象和符號，消費者可以根據自己的需求選擇不同的平臺，形成較為固定的消費習慣。視頻網站也可以基於自身的文化形象不斷擴展文化產品，最終將產品品類由網絡視頻擴展到其它領域，形成系統的產業鏈。

隨著內容的沉澱和市場的成熟，視頻網站開始佈局直播、遊戲、文學、電商等多個領域，一條基於視頻網站品牌符號的產業鏈逐漸浮出水面。

愛奇藝對於產業鏈的構建以IP為核心，一方面通過佈局愛奇藝文學、愛奇藝漫畫吸引具有潛力的作者，另一方面則大手筆地購買成功的IP，通過產業下游的授權網劇、電影、音樂、遊戲等文化產品最大程度地實現IP的變現。

騰訊視頻依託騰訊這顆大樹和騰訊諸如QQ、QQ音樂、騰訊遊戲等產品形成形成了聯動效應，將內容生態的效應延伸到了下游。

以騰訊最近熱播的選秀綜藝《創造營2019》為例。《創造營2019》節目吸引用戶每天進入騰訊視頻網頁為喜歡的選手點贊，支持選手出道，會員的點贊數目可以翻倍，這就增加了騰訊網的會員收入。同時，《創造營2019》創作的音樂作品都會發布在QQ音樂上，部分音樂需要會員才能收聽下載。最後節目選拔出的成員也會通過騰訊出道，這就基於“粉絲經濟”形成了產業鏈閉環，將“偶像文化”帶來的經濟效益擴展到了最大化。

B站對於產業鏈的佈局則主要體現在線上和線下兩個方面：一方面憑藉著“泛二次元”的理念發展動漫、遊戲等上游產業，成功俘獲Z時代（90後、00後）的心；另一方面則牽手淘寶，將觸角伸向了電商行業。

B站進軍電商主要通過兩個方法，一個是邀請知名“UP主”入駐淘寶平臺，通過淘寶“帶貨”進行流量變現；另一個則是基於上游二次元產業開展諸如動漫周邊、cosplay裝備、手辦等衍生實體產品的售賣。

3.“AI+”賦能品牌建設

AI技術的崛起讓現有的營銷模式逐漸崩塌瓦解，在重組的過程中不斷融入數字時代的基因。在AI的賦能下，傳統的品牌營銷方式正在被顛覆，視頻網站能夠更大程度地介入用戶的生活。

當下視頻網站對於AI技術的應用主要體現在定位、預測和畫面製作上。

通過AI算法，視頻網站可以根據用戶行為數據分析用戶喜好，建立用戶數據庫和用戶畫像，並將用戶分類，從而為用戶進行個性化推薦，推薦用戶可能感興趣的視頻、廣告，增加用戶對於平臺的興趣度。

同時，建立用戶畫像和用戶數據庫也有利於視頻網站通過AI算法進行選角、宣傳、視頻定位、流量預測等等多個環節。數據顯示，愛奇藝基於AI技術進行的電視劇流量預測準確度可達77%。在對平臺的用戶進行準確的分析好定位後，愛奇藝製作了諸如《河神》、《餘罪》、《中國有嘻哈》等精品綜藝和精品網劇。

AI技術在改善用戶的觀看體驗上也起到了很大的幫助。AI和視覺技術的結合可以對視頻色彩進行精準化處理，給色盲患者帶來了福音。同時，AI技術的發展也可以對視頻中的人物形象、場景、內容進行識別，解決了彈幕遮蓋人臉，彈幕和劇情不能共存的局面。

今年B站就全面推廣了這個技術，B站用戶在觀看視頻時驚訝地發現，現在的彈幕竟然不會遮擋視頻中的人物了，在不降低平臺互動性的前提下，用戶的觀看體驗增強了。

基於AI技術，視頻網站可以開展一些具備新鮮感營銷新玩法。淘寶通過“AI+AR”助力彩妝銷售，開啟了在線試色、試妝的營銷新玩法。“AI+AR”同樣可以助力視頻網站開展與用戶的互動。

視頻網站可以開啟互動小區以及相關互動活動，通過AI技術讓用戶可以一鍵換上網劇主人公的裝扮和妝容，和網劇中的其他人物進行互動。AI技術也可以輔助平臺的“造星”計劃，讓用戶與自己喜歡的偶像進行虛擬互動。

AI技術的應用有利於平臺進行精準定位、畫面優化，更能和用戶進行趣味互動，增強平臺對用戶的吸引力，以平臺和品牌符號為中心建立個性化的生態小社群。

四、視頻網站該如何品牌化？

在視頻網站發展的終端，愛奇藝、嗶哩嗶哩、優酷等名詞將不再是視頻網站的名字，而成為一種具有凝聚力和吸引力的文化品牌。“品牌化”將是視頻網站發展的大勢所趨。針對視頻網站的品牌化，筆者提出以下建議：

1. 以平臺為中心建立生態社群，增強用戶對於視頻網站的歸屬感和認同感。

2. 建設具備“個性化”的平臺文化，增強對用戶的吸引力，形成流量上的正循環。

3. 加強視頻網站的品牌符號建設，基於品牌符號佈局相關產業鏈。

4. 巧妙利用以AI技術為代表的新興科技，創造品牌營銷新玩法，增強用戶體驗感。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

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