文 | 公關之家 作者│方韻
衝突與變革是視頻網站不可避免的宿命。
2006年是視頻網站發展的元年。十餘年間，視頻網站的發展踩中了互聯網發展的風口，遇上了移動端發展的紅利期，但也遭遇了金融危機的寒冬以及版權意識崛起帶來的種種障礙。
一開始的視頻網站種子選手都是一些“最先吃螃蟹的人”。土豆、樂視、優酷、酷6都踩在了視頻網站發展的風口扶搖而上，憑著先手優勢造成了一定時期內的“馬太效應”。後期的視頻網站競爭則是一場資本間的博弈，沒有及時尋求資本注入或是未找到資本巨頭撐腰的視頻網站只能早早夭折或是逐漸邊緣化。
在資本的博弈之間，B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）在建立之初確實像一個步履蹣跚的幼兒，甚至沒辦法和其他視頻網站站在同一跑道內。
B站於2009年誕生，是A站（AcFun彈幕視頻網）的會員建立的一家娛樂向彈幕視頻網站。一開始這家小網站只是一個二次元愛好者的大本營，是國內第二家日本niconico動畫的仿製站。
如今，十年過去了，視頻網站選手一家一家退場，B站卻憑藉垂直市場異軍突起，並實現了由小眾化到大眾化的發展歷程。
從以二次元文化為賣點逐漸走向大眾化，B站的勝利其實也昭示著視頻網站品牌化的趨勢。
一、視頻網站的三個時代
故事的開端和一個人有關。
2005年年末，一個叫胡戈的自由職業者隨手剪輯了陳凱歌的電影《無極》，創作了《一個饅頭引發的血案》。
但是他也沒想到這個視頻會引發全網轉發熱潮，成為2006年的現象級事件。在當時，這個視頻的下載量甚至遠遠超過電影《無極》本身。
在歷史發展的洪流中，《一個饅頭引發的血案》成為了那隻煽動颶風的蝴蝶，這很難說是一種偶然還是必然。但在那以後，視頻網站真正開始走進人們的視野，被大眾所熟知。人們對於視頻“專業化”的印象也在解構重建。
十餘年間，視頻網站的發展走過流量時代，迎來版權時代，並且將會逐漸走向社群時代。
1. 流量時代
“ 我們不生產視頻，我們只是視頻的搬運工。”
在視頻網站發展初期，大部分視頻網站都只是視頻的搬運工。
在這時，“流量”是視頻網站爭奪的高地。豐富的內容、活躍的用戶是視頻網站經營的核心。“分享”則是視頻網站運營的主題。
一開始諸如酷6、優酷、土豆網等視頻網站種子選手都是走的UGC（用戶創造內容）的運營模式，先吸引用戶駐紮平臺，再鼓勵用戶創造內容，最後通過豐富有趣的內容吸引更多用戶，形成流量上的正循環。這也是最初的“自媒體”模型。
但是，真正創造視頻的用戶少之又少，大部分用戶發佈的視頻都移植於別的網站，“侵權”的陰影始終籠罩著視頻網站。不斷髮生的侵權風波使得不少視頻網站元氣大傷，逐漸同質化的內容也使得視頻網站喪失了用戶粘性。
2008年的金融危機使得視頻網站遭遇了前所未有的寒冬，大量視頻網站夭折在金融危機的餘波中。同時，市場逐漸覺醒的版權意識也讓視頻網站吃了不少官司，不得不下架部分視頻。內容同質化則是視頻網站面臨的最大危機，缺乏有競爭力的內容，就難以吸引善變的用戶。
視頻網站們逐漸意識到，唯有掌握版權才能掌控市場。
而版權就意味著“燒錢”。版權的來源主要有兩處，一處是網站自制，另一處是向別的製作方購買，而這兩種版權來源都花費不小。
搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝依靠著搜狐、騰訊、百度成為了“富二代”。而財力不足的網站只能另尋靠山，優酷和土豆網合併，蘇寧成為了PPTV的大股東。樂視則另謀出路，企圖通過全產業鏈的佈局支持其視頻網站的運營。
高額的版權費用使得視頻網站需要源源不斷的融資“回血”，若無核心的賺錢產業支持，視頻網站很難維持運轉。
在這個時期，曾經的巨頭樂視不幸敗北。PPTV在官博上和粉絲說“再見”也引發了無數猜測，視頻網站的發展由春天步入了冬天。
B站則誕生在UGC的運營模式逐漸成熟化和版權意識覺醒的時代交接點上，也經歷了從搬運視頻到自制視頻的發展道路。
但是B站卻不同於其它視頻網站，B站沒有資本靠山，也沒有雄厚的財力。B站卻能在激烈的競爭中屹立不倒，本質上是一種品牌輸出的成功，這一點會在後文分析。
3. 社群時代
麥克盧漢認為媒介是人類的延伸。隨著文化產業的發展，媒介不僅僅是人類感官上的延伸，更能成為一種情感上的延伸。
“認同感”將成為視頻網站下一個運營的核心。用戶對於視頻網站的功能型需求會逐漸轉變為情感性需求。
嗅覺敏銳的視頻網站早早就洞察了這一點。愛奇藝打出了“輕奢新主義”的口號，通過“泡泡圈”、明星榜單建設等試圖凝聚追星人群和“小資”群眾。搜狐大量購入英美劇的版權，為英美劇的愛好者提供了休憩的港灣。騰訊則推出了《創造101》、《創造營2019》等“造星”節目，打算形成完整的偶像運營產業鏈。
“符號化”和“社群化”是視頻網站發展的下一個趨勢。
而與別的視頻網站不同，B站從建立之初就旨在打造一個社群，希望建立一個二次元愛好者的家園，為青年亞文化愛好者尋求認同感。所以B站其實從建立一開始就凝聚了無數忠實的用戶。
換言之，B站從建立之初就交雜了視頻網站發展的三個時代的特徵。
二、對待傳統文化：從“反叛”到“認同”
UGC的運營模式的核心就在於建立用戶對於平臺的認同感，增加用戶的粘性。“認同感”和“歸屬感”將驅使著用戶在網站上發佈原創視頻，從而吸引更多的用戶。土豆網的口號就是：每個人都是生活的導演。戴上土豆麵具，每個人都是明星。
和別的視頻網站不同，B站從建立之初就是一個二次元愛好者的小社群，是用戶分享交流的綠洲，因此B站具備其他視頻網站不具備的凝聚力優勢。
1. 二次元文化的凝聚力
B站用戶的認同感主要來源於三點：一是在“去中心化”的匿名網絡時代彰顯自我個性的需要，一是青年生力軍基於亞文化認同感對於主流文化的反叛，最後一個最重要的原因則是，小眾文化愛好者尋求交流和歸屬感的需要。
“二次元”、“ACG”文化是B站發展的核心關鍵詞。
ACG（Animation、Comic、Game）是動畫、漫畫、遊戲的總稱，二次元來源於日語名詞"二次元(にじげん)"，代指動畫、遊戲、漫畫等二維世界人物，與“三次元”（現實人物）相對應。
美漫的崛起創造了“漫威”，日漫的崛起則創造了A站、B站。
B站的興起和日漫的流行有著重要的聯繫。略顯“中二”的故事情節、精美的畫面製作、流暢的畫面體驗以及完美的“二次元”人物都為日漫吸粉不少。在日漫剛剛傳入中國的時候，“二次元”只是小範圍內群眾的狂歡，。ACG的粉絲們狂熱地尋找基地，尋找自己的小圈子。這時，A站、B站應運而生。
A站建立時間其實比B站要早，粉絲基礎也更為雄厚。只是A站建立之後不幸“十年六易主”，成為資本博弈的犧牲品，後續“遊戲直播”平臺的錯誤定位更是使得A站粉絲流失不少。
同為“二次元”定位的小眾平臺，B站勝利的一大原因就在於能堅守自己一開始的社群建設理念，使得用戶對於“二次元”的喜愛能移植到平臺本身上來。
甚至，與其他極力挽留會員的視頻網站不同，B站設置了會員准入了門檻，每個想要成為會員的用戶都要通過一場特殊的“考試”，考試內容涉及ACG文化內容、地理、物理等基礎學科等等，通過難度並不低。
“門檻”的設置標誌著“圈子”的形成，標誌著具備特定共同屬性的個體逐漸群體化，具備一定的認同感、歸屬感、排他性，甚至群體榮譽感。
B站用戶曾一度成為“二次元”愛好者的代名詞，成為“年輕”和“個性”標誌。獨特的小眾社群運營理念使得B站用戶對於B站具備天然的歸屬感和認同感，甚至以自己使用B站為榮。
2. 從二次元愛好者到年輕群體
B站文化脫胎於二次元文化和ACG文化，逐漸通過“鬼畜”視頻、“惡搞”視頻形成了自己的文化風格。
“娛樂至死”、“全民惡搞”成了B站的一種文化標籤，也使得B站的狂歡由二次元愛好者擴展到了年輕群體。
國內的“鬼畜”視頻最早就誕生於B站，成為了B站的一個文化特質和競爭優勢。“鬼畜”是日文名詞的音譯，代指一種原創視頻創作的類型，特點是無厘頭的剪輯、搞笑的臺詞、快速重複的對白以及極具節奏感的BGM。“鬼畜”視頻通過“抽搐”的視頻剪輯風格創造了不少極具喜感的“洗腦”作品。
B站堪稱“鬼畜”視頻的鼻祖。紅極一時的成龍代言霸王洗髮水的“Duang Duang”鬼畜剪輯視頻、“金坷垃”肥料廣告鬼畜視頻最早都是B站用戶的大作。
商品經濟的發展和消費者的同質化使得文化產業呈現了極大的娛樂化的趨勢。追逐“快樂”、“新鮮”“刺激”成了年輕一代文化消費的主題。B站的“鬼畜”視頻使得B站從一個分享性的視頻網站變成了一個娛樂性的視頻網站，實現了從二次元群體到年輕群體的突破。
結語：視頻網站品牌化之路到這裡還遠遠沒有結束，還有什麼問題我們下次再探討。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）
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