在斬獲22億元營收、3.42億元淨利潤、取得遠高於行業平均水平的增速後，捨得酒業開始加快向一線靠攏的步調。
這家頗重“取捨權衡”的企業，將在品牌IP打造、營銷手段落地上堅持改制後的既定政策。與此同時，對潛力市場的規劃和佈局，成為其全國化戰略中的一個重要部分。
品牌塑造
持續推進文化賦能
從2019年初發布“智慧名人說”套裝產品，到繼續推進“捨得智慧講堂”，捨得酒對於品牌IP的打造不遺餘力。實際上，這不僅僅是企業發展戰略的重要組成部分，也是其營銷聚焦、推進全國化的直接手段。
“智慧講堂可以說是我們的一種營銷創新。”捨得營銷公司市場管理中心總經理朱應才表示，這個與鳳凰網共同打造的IP，其知識產權屬於捨得，通過文化賦能方式與品牌結合，形成獨特印記，塑造捨得在高端消費者心目中的“智慧”形象。
對於這個獨有的品牌IP，捨得酒業期望用10~20年進行持續打造。最終的效果是，當消費者一提及與“智慧”相關的話題， 就必然想到捨得。
統計數據證明了這種傳播與品牌塑造模式的效果，截止到目前，明星IP“捨得智慧講堂”全網點擊量突破14億。此外，同樣致力於文化賦能的“捨得藝術中心”和“酒文化博物館”也取得了成功。
捨得酒業與夢東方聯合出品的中國首部以酒為媒的大型詩樂舞劇《大國芬芳》實現成都首演、北美巡演，壓軸亮相“2019央視春晚”，2019年3月6日登上了國家舞臺藝術的最高舞臺國家大劇院，成為品牌文化賦能的重要部分。
2019年2月12日舉行的“2019年捨得酒業營銷管理年會”上透露，捨得酒業將堅定不移地“走可持續、高質量發展之路”，繼續推進文化賦能和捨得價值觀營銷、品牌至上理念成為所有工作的第一準則。據第三方提供的數據，捨得酒業“捨得+沱牌”的雙品牌價值超過700億元，位居行業第三。
區域突破
“環太湖”沿線將成新增長極
營收增速創6年新高、淨利總額超過去5年總和，捨得酒2018年表現出的市場擴張力，被朱應才歸結為“兩年改制成果的釋放”。
在營銷層面，天洋入主後的改制主要聚焦於品牌打造、終端模式革新、區域市場發力 。在2019年度，加快佈局的“環太湖沿線”被寄予厚望。
“聚焦一點、區域突破”的營銷精髓從改制前延續到改制後——2007年開始重點打造“捨得”品牌後，企業將突破點放置在東北市場，從當地高端消費人群的品鑑開始，逐步推進滲透，僅用3年時間，就讓東北市場的銷售額達到2億元以上。以此為基點，捨得逐步向全國其他區域擴張。此後直到2012年，捨得每年營收增速均保持在80%以上。
經過多年的培育與打造，捨得形成了川、冀、魯、豫四大基本市場，改制後捨得對於不同區域有著不同的戰略取捨。
“對基本市場持續深耕，填補空白點；與此同時，對其他區域市場也將做出不同規劃。”朱應才表示，對目前消費力相對薄弱的東北、西北市場，捨得的策略是以適度提升為主，保持領先地位；而對於佔有次高端（300~700元/瓶）50%份額的華東、華南市場，則採取突破策略。
在華南，捨得選擇以長株潭為核心的湖南市場進行積極佈局；在華東，則圍繞以蘇州為中心的環太湖區域市場推進佈局，涵蓋無錫、常州、嘉興、湖州、杭州等城市。
其中尤以環太湖沿線成為佈局重點，根據捨得自身獲取的調查數據，次高端白酒市場去年整體容量為630億元，江蘇即佔據了180億元。
華東市場的潛力已經顯現，2018年捨得實現最高增速的區域市場即在該區域，當年度，環太湖沿線銷售額達到1億元，增速達到200%！
全面落地
終端與會員體系重塑營銷過程
作為營銷鏈條的最後一環，終端體系也是捨得酒業改制的重要目標。通過對終端體系的改革、對新會員體系的構建，捨得酒業將在未來實現對營銷過程的全盤重塑。
作為捨得酒業營銷改制的親歷者和見證人，朱應才對營銷體系重塑的影響有著深刻體會——“在改制之前，我們對大商過度依賴，那個時候前十名經銷商的銷售額佔據總體份額的60%以上，而經過了改革，這一比例持續縮減，2018年只佔25%左右”。
這樣的變化源於捨得酒業在改革中推進營銷下沉策略，取消省級總代、大區域總代，而以地市級為基本單元，推進扁平化。
捨得酒業方面認為，目前公司在渠道扁平化管理的基礎上總結實踐的“廠商1+1”業務模式已經開始發揮顯著效應。
“廠商1+1”模式的核心，就在於廠、商合力，建立終端聯盟體。捨得酒業目前對終端實施分級管理，“聯盟體”的基本門檻為年銷售10萬元以上，最高級別年銷售額達到200萬元以上，不同星級給予不同的政策與支持。此外，會員店等其他星級的終端也承擔著生動化陳列、樹立價格標杆的作用。
2018年度，捨得酒業與各種級別的終端網點簽約數量達到3萬家，較改制之前提升5倍以上。
在構建和充實終端網點的基礎上，依託於“捨得智慧講堂”所賦予的文化內涵，捨得酒業加快聚合高端消費者，打造“捨得智慧俱樂部”，這是捨得酒業全面推行針對核心消費者意見領袖、團購關鍵人的又一重要行動。
1月9日，在遂寧藝術中心，捨得開啟了“遂寧捨得智慧俱樂部”。之後“捨得智慧俱樂部”陸續在成都、湖州、鄭州、濮陽、天津等地舉辦啟動儀式，平均每2~3天就會有一個“捨得智慧俱樂部”誕生。預計2019年全年將建成“捨得智慧俱樂部”城市級俱樂部30個，會員總數6000人。
在捨得酒業常務副總經理張樹平看來，終端體系與智慧俱樂部，形成了交叉、互補，直接面向消費者的嶄新營銷體系，捨得酒業經過改制與升級，重置了營銷過程，未來將以此為根據，朝著“一線名酒企業”、“次高端、高端領袖品牌”的方向快步邁進。
END
閱讀更多 華夏酒報 的文章
