整理 | Eric Wang
4月25日，由營銷商業權威媒體平臺Morketing主辦，以“重塑品牌影響力”為主題的Morketing Brand Summit 2019品牌影響力峰會在上海成功舉辦。
在下午的重塑品牌影響力年輕化分論壇上，摩邑誠市場部負責人Holly Liu，ADD廣告研究聯盟成員、中國傳媒大學博士安琪，摩邑誠品牌事業部總經理李鷗盟，bilibili廣告營銷部總經理王旭，網易LOFTER市場負責人談雅，博報堂生活綜研（上海）主任研究員包旭就Z世代和00後群體進行了圓桌討論。
在討論中王旭指出：“我對年輕人的第一印象，就是他們不太喜歡貼標籤，他們認為，不應該用一個狹隘的詞來定義自己。”這使得00後群體形成了多圈層的特點，細化到社交領域上，就導致了新世代人群的社交專業化。
安琪對社交專業化進行了進一步的解釋：“現在的年輕人的交友方式娛樂化了，社交娛樂化，玩語C這樣的方式是他們交友的方式，同時也是娛樂的形式，在交友的過程當中，既完成了社交的互動需求，同時也實現了自己對娛樂的這樣的需求。”
李鷗盟則從營銷的角度進一步闡述瞭如何抓住00後的心：“近年來線上的營銷市場越來越窄，品牌營銷如何突圍，成為大家十分關注的問題。內容營銷和優質內容的產出其實就是新的風口和方向，對於年輕的消費者來講，優質內容的認可度和附著性肯定優於傳統的硬廣曝光。”
以下是探討實錄（經Morketing整理）：
00後：圈層？自主？真實？
摩邑誠市場部負責人Holly Liu（主持人）：那麼，第一個問題，你會選擇用哪些關鍵詞總結當下的年輕人？為什麼？
中國傳媒大學博士安琪：我認為，解構00後這群年輕人，非常重要的一個元素就是“自娛”，在這一認識基礎上，我會用三個關鍵詞形容他們。
第一是自主，這是非常有自我主張的一代人，這與他們的成長環境密切相關，一方面移動互聯網的發展為他們獲取信息提供了便捷的渠道，這對他們挑戰權威、消解權威提供了更多的可能。另一方面，他們成長在相對寬鬆的家庭環境當中，父母的教育態度更為開明的，所以他們可能有一種更多話語權的空間，這兩者相互的一個作用就促生了他們自主的特質。
第二是娛樂，00後是典型的娛樂分子，在數據調研當中我們發現，00後使用率前50的APP當中有將近一半是泛娛樂屬性的APP，娛樂行為在他們生活中的密度很高，生活行為上同樣出現了泛娛樂化的趨勢。我訪談過一個女生，讓她解釋娛樂的定義。在她看來，跟朋友聊天、鬥圖就讓她感到快樂，這就是她的娛樂。
第三是部落和圈層，00後的娛樂觀並不是自娛自樂，孤芳自賞，他們的自娛是基於興趣圈層的，而且這不是單純的個體娛樂行為。對他們來說，更多是以自洽和開放的態度對待娛樂這件事情，所以圈層就自然的形成了。
摩邑誠品牌事業部總經理李鷗盟：我認為是兩個關鍵詞。
第一個關鍵詞是自我，在這裡“自我”不是一個貶義詞，現在的00後具有自我意識，他們成長的環境是多元的。他們可以做任何想做的事情，可以發表任何想表達的觀點，不受周圍人眼光和評判的制約，他們興趣愛好的選擇，時間的分配乃至人生道路的選擇，都有著很強的自我性。
第二個關鍵詞是未來。一個問卷調查結果顯示，80%以上的00後年輕人希望通過自己的努力創造美好的未來。有偏見認為00後都是天天吃喝玩樂、不思進取，但其實他們也有積極進取、包容奮鬥的一面。千萬不要輕視他們對未來的價值，00後代表著世界的未來。
bilibili廣告營銷部總經理王旭：我對年輕人的第一印象，就是他們不太喜歡貼標籤。他們認為，不應該用一個狹隘的詞來定義自己。這也讓我很難在這個問題上多找到幾個詞來定義他們，我就講幾個個人感知上比較不同的地方。
第一就是多圈層，B站常常會講網站上的圈層文化，圈層之間不僅有善意的爭鬥，同樣還存在著圈層之間的鄙視鏈，玩主機的鄙視玩PC的，玩PC的鄙視玩手遊的。無論你認為自己有多麼與眾不同，在B站這個年輕人聚集的文化社區，都能找到興趣相同的小夥伴，在自己的圈層裡交流分享。
第二個特色就是獨而不孤，很多人對年輕一代有一個“印象”。 之前說宅文化，認為年輕人宅在家裡，沒有很好的社交性。其實無論鬥圖文化，還是彈幕文化，都能給不認識的人提供很好的交流平臺。只是因為科技的發展，生活方式的變革，居住環境從原來的鄰里之間的大院變成了現在的商品房，彼此之間的交流方式產生了變化，年輕人通過社交平臺的便利，通過網絡，通過手機，通過各種各樣的App，永遠處在與人溝通的過程當中。宅只是表象，他們同樣不孤單。
第三個特色就是真實。2018年B站的彈幕排名TOP1的就是真實，很多人問我一個問題，年輕人喜歡虛擬偶像，喜歡虛擬主播和虛擬歌手，是不是不喜歡真的東西？其實不是這樣的。我們做營銷，做廣告也是同理，不論是開誠佈公的做廣告，還是用有趣好玩的方式闡釋它，年輕人都表現出了很高的接受度。
網易LOFTER市場負責人談雅：我想補充一點，如果我是做營銷的人，無論目標受眾是什麼年齡層的人，第一個關鍵詞都是人，不同代際之間不同的文化體系，差異的文化語境和區隔，但從本質上講，他們都是人。
第二個詞是
認同，這個認同不是優勢方對於劣勢方的認同，而是大家基於整個線上的互動層面上，人生目標的認同感。人生的很多時候都在尋找的是不同層級的認同感，這個認同感其實是支撐著很多的年輕人在線上進行社交，去做內容消費時最重要的原因。第三個點也是真實，但我的觀點和王旭有些區別，我反而認為真實的含義是他渴望被真實的瞭解，但卻是以傲嬌的方式去表達出來。傲嬌是他們不同的點，他們渴望被其他人理解，但是不希望其他人以探尋的、獵奇的方式瞭解他們。
博報堂生活綜研（上海）主任研究員包旭：各個嘉賓把我的想法都說出來了。大家都在討論00後、90後的價值觀，而我的分析渠道不太一樣，他們作為人來說每年也會變化，根據社會和生活中各種各樣的因素而變化。2月份我辦了一個workshop，探討年輕人有什麼變化，其中一個關鍵詞就是頭腦力的消費。
首先從整個國內的環境來說，經濟發展逐漸趨於平穩，越來越接近天花板了，上升空間越來越有限。去年IT行業大地震，招人的人數少了50%左右，年輕人覺得不能像以前那樣肆意揮霍自己的金錢，要更加有效率的使用自己的存款。但就是在這樣的情況下，他們週末還是會選擇住在本地酒店和本地民宿，他們可以住在家裡，為什麼還花錢住這樣的地方，這是不是奢侈的行為？
但是換一個方式來看，他們住酒店、住民宿的追求是什麼？他們想要獲取一個非日常的體驗，這是他們的需求。在這樣的前提下進行比較，旅遊的花費就要上萬了，但是如果住在本地的酒店，他們同樣獲得了非日常的體驗，卻是非常有性價比的做法。可能表面看來他們週末的消費很奢侈，但是對於00後、90後卻是更加有效的使用錢的方式，更加利用自己的想法把現有的商品和服務，從不同的角度解構，從而獲取更匹配他們實際需求的選項。
00後的文化符號
Holly Liu（主持人）：今天現場嘉賓的演講裡出現了很多新奇的縮寫，比如CQY，品牌應該如何跟年輕人去CQY呢？
王旭：這是一個語系溝通的問題，講一個小例子，大家知道微信群裡大家喜歡鬥圖，老闆有一天發話說這個圖很奇怪，看不清楚，於是他上網找到了一張特別清晰的原圖，發了出來，說這裡有很清晰的圖，群裡的小夥伴說，這叫電子包漿，圖片質量層層壓縮帶來的綠斑就跟古董的包漿一樣，是表情包經典的證明，而潔白無瑕的原圖就像是剛從PS裡提出來的一樣，毫無底蘊。
過去，一些節目強行植入梗或網絡流行語，會讓觀眾們很尷尬。這是同理，年輕人並不介意70、80後不懂他們，只要不強行進入，學會包容，溝通就會是暢通的。
李鷗盟：這不僅是00後了，任何一個時代都有自己所謂的文化符號。如果只盯著這幾個詞，並不能判斷他們真正的內心需求，從戰略來看，這其實是一個主動和被動的問題。我認為，傳統的被動傳播其實並不適合新時代的年輕人。一個廣告也許能讓我們產生了品牌的認知度和記憶度，但對於年輕人來說，能否引發他們的購買行為，是要打一個問號的。
對於現在的從業者來講，最能與年輕人產生共鳴的方式就是真正跟他們站在一起，而不要處在或高或低的位置，以平等的態度跟年輕人一起玩，而不是僅僅將品牌的信息告訴他，這樣的被動傳播是行不通的。
Holly Liu：在ADD今天發佈的報告裡面，我看到了像顏值正義、擴列這樣的新詞，今天年輕人在交友形式上發生了麼改變？
安琪：第一，他們的交友門檻變高了。B站註冊會員需要做一個測試，只有通過了才能入圈。我們想要進入他們的圈，也要提前花費精力瞭解這個文化。在設門檻的過程當中，你就能篩選出真正跟你興趣愛好相同，價值觀相同的群體，從而形成一個小圈子和部落。第二，現在的年輕人交友方式娛樂化了，社交娛樂化，玩語C這樣的方式是他們交友方式，同時也是娛樂形式，在交友的過程當中，既完成了社交的互動需求，同時也實現了自己對娛樂的這樣的需求，這是一個非常有趣的現象，也是跟我們更早一代人在交友上不同的點，用一個詞來說就是社交專業化。
談雅：其實我們在做年輕用戶調研的時候，得出了一個關鍵詞：人設，社交是人設塑造的一部分，以社交產品QQ為例，現在同時加入了30個群，這30個群可能都是基於不同的社交目的和社交圈層分類的群體，它們非常垂直，00後的QQ群和過去傳統意義上的QQ群非常不同，其人際交往不僅有熟人社交，也有陌生人社交，現在的社交越發的垂直，彼此是有隔離性的。在不同的圈層，人的身份不一樣的，這是這一代年輕人在社交這件事上比較大的差異。
包旭：當今社會同一話題下的用戶，興趣都是比較集中的，但是隨著社交和移動體系的發展，社交越來越多樣化和細分化，如果不通過網絡，有可能你根本找不到和你一樣興趣的人。線上成為一個社交的渠道，但是並不可能百分之百滿足人們的需求，越是相對下沉的市場，人們對於線下的社交關係的需求越強。而這也是我們針對二三線城市營銷的切入點。
內容付費和IP營銷的順風車
Holly Liu：我們看到一個明顯的現象，年輕人越來越願意為內容付費，這對品牌來說有什麼樣的影響？
李鷗盟：為內容付費是很好，這說明年輕人對內容是認可的。而對於產品品牌來說，這能幫助我們做到很多事情。品牌營銷如何突圍？內容營銷和優質內容的產出就是新的風口和方向。對於現在的消費者，尤其是年輕的消費群體來講，優質內容肯定比傳統的硬廣有更好的曝光。所以無論是媒體方還是第三方的平臺方，大家需要解決的問題就是如何滿足受眾對於內容的產出的新需求。
摩邑誠從去年年初開始佈局，目前擁有超過20人的創意團隊，專注於產出優質內容提供給潛在用戶，未來這條路將會越來越寬，但與此同時要求也更高，真正把內容做好需要高的專業素養和對行業熱點、人群比較深入的洞察能力兼具，好的營銷人需要內外兼修，與消費者同步，共同成長。
王旭：目前內容付費越來越多，貼片庫存卻在變少，與此同時，用戶逐漸有了對於高質內容和偏好內容付費的習慣。而我們做營銷的方式，就是在用戶的注意力發生轉移的時候，讓營銷隨之發生變化。
無論是IP的合作，內容的植入，創意的插入，還是主播UP主口播帶貨，這些營銷方式都是有一個共性的。內容變得多元化，客戶有了不同的需求，做法肯定會不一樣。賣一支唇膏和一款面膜，使用的內容營銷模式都不一樣，怎麼拿一套營銷理論通吃所有的狀況？所以說我沒有一招殺敵的技能分享給大家，大家都在摸索。
Holly Liu：00後對於IP的關注明顯的高於過去，現在更前沿、更互動的高科技吸引了他們，對於這些更互動、更前沿的黑科技怎麼看的？
談雅：前兩年IP就很火，但當時IP的定義走窄了。大家覺得自己做了一個內容，這個內容有粉絲，有互動，就可以稱之為是IP。但是我覺得這樣的定義太狹窄了，比如說B站做的BW，馬蜂窩的小夥伴做的未知旅行，我們做的不打烊展覽館都能算是IP。
做內容和內容營銷與IP本身是有關聯的，無論是什麼樣的品牌，在與這一代年輕人溝通的時候，都是以內容的方式做溝通。如果一個品牌能夠堅持產出內容，對一代又一代的人產生影響力，那麼，品牌本身既是IP。
現在有很多新科技，VR，人工智能和其他新的科技形態，它們有互動性的內容，最終都應該落地到內容本身和用戶互動本身。在我看來科技是以人為本的。做營銷不是炫技，並不是說通過技術分析瞭解用戶，只用硬廣就能夠獲取用戶。真實的情況是，品牌主瞭解用戶的年齡、喜好，最終推給他們的還是內容，這還是以人為本的。
安琪：現在IP多到氾濫，熱得快，涼得更快。事實上00後追IP的注意力落點是極為不規則的，今天喜歡這個，明天喜歡另外一個。品牌做營銷的時候，如果只是為了迎合00後追熱點，反而可能是不討好的。與其盲目的在表層去追逐，面臨踏空的風險，還不如迴歸到產品、品牌的本質，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。
一個有趣的、有獨特個性的品牌，對消費者的吸引力是非常強大的，有了持續的品牌價值觀的硬核部分，再去採取各種各樣的玩法跟消費者溝通，才是正常的邏輯。包旭：追求新的IP和原創IP是大趨勢。前一段時間我到日本出差，他們在做關於小學生、中學生的調研項目，他們分享了一個有趣的點，中小學生不單單隻看新的IP，還經常反過來看十幾、二十年前舊的IP。相比新IP來說，舊二三十年前的IP不需要從零開始，這個IP的影響力，只需要做一個加法或者乘法就可以把大家的興趣提上來。社會上潛在的IP有可能比新的IP更有性價比，怎麼找到這些沉睡的IP同樣也是我們營銷人員的使命。
● ● ●
閱讀更多 Morketing 的文章
