換個視角看年報。
文｜雲酒團隊
隨著2018年年報披露完畢，數據勾勒出白酒上市公司的發展樣貌，也在很大程度上反映了行業的運行軌跡。
假如把視線拉得更長，再來看2018年白酒上市公司的業績表現，你會發現，數據裡藏著許多不一樣的答案。
有性格的“四巨頭”
在白酒上市公司排位賽中，茅五洋瀘穩居前四的格局已經持續多年。雖然在量級上存在差距，但從發展態勢上看，四家似乎展現出趨同的昂揚向上。然而，數據卻告訴我們，“四巨頭”走過的路，其實一點也不一樣。
從上表來看，2015~2018年間，瀘州老窖的營收增速年年保持在20%~29%之間，洋河的區間則是7%~22%。同一時期，茅臺的營收增長區間橫跨3%~50%，連年提速的五糧液也經歷了由3%到33%的區間跨越。
這種增長方式在淨利潤層面也有相同的投射。從2016到2018年，瀘州老窖的淨利潤增速浮動非常小，保持在30%~37%的區間內。同一時期，洋河的淨利增速從8.61%增至22.45%，茅臺的區間為7.84%~61.98%，五糧液為9.84%~42.59%。
值得一提的是，過去四年，五糧液的營收增速保持著逐年遞增的狀態，依次跨越10%、 20%、30%。2018年，五糧液是“四強”中唯一增速破30%的一位，也是其中利潤增速最快的一位。
與此同時，機構對五糧液進行密切關注。2018年，五糧液共接待了 47次投資者調研，接待機構數量達到867家，共計1075人。
一股“清”流
行業格局越來越難以打破嗎？從一個側面來看，5年前的2014年，第四名瀘州老窖與第五名古井貢酒之間，營業收入僅相差7.02億，如今這一差距已經增至43.69億。
不過，看似固化的行業格局卻存在突破的可能。最近幾年，改革所激發的活力帶來了新的想象空間。尤為明顯的是，白酒上市公司的第五名如今換了姓名。
2018年，山西汾酒營業收入增長47.48%，是白酒上市公司中跑得最快的一位，汾酒也由此創下兩年保持40%以上增速的紀錄，並憑藉漂亮的期末成績，坐上第五名的寶座。
與此同時，數據裡彷彿流淌著“大清香徵兆”：2018年，收入增速保持在40%以上的，除了汾酒，便是牛欄山和老白乾酒。
去年，在“消費升級與降級”的熱議中，順鑫農業旗下白酒業務增速在白酒上市公司中排名第二，印證著品牌民酒蓬勃的生命力。事實上，品牌民酒的走俏不乏證據，比如，汾酒生產了49143.17千升低價汾酒，賣出48698.80千升，99%都賣了。
而對因“不上頭”引熱議的河北王來說，41.34%的高增長，似乎超出了很多人的預期。
2018年衡水老白乾完成了對豐聯的收購，因此，這份成績單既包含 “並表”帶來的直接影響，也涉及收購所帶來的的資源整合。
而在黑格諮詢董事長徐濤看來，儘管新廣告語在爭議中上線，但它帶來了更多也更精準的品牌投入，對品牌勢能產生積極作用。2018年，老白乾酒的銷售費用增長18.93%，達到9.64億；還有一重因素是，在營銷上，老白乾對渠道再一次深化，同時在內部體質上把“營銷管”進行分權。
你會發現，對汾酒和老白乾來說，高增長都來源於改革的持續深入。改革之外，清香在香型競爭中跑出黑馬速度。
別具意義的百億擴軍
2018年奏響了 “百億擴軍”的序曲。假如不出意外，93.82億的山西汾酒、92.78億的順鑫農業白酒業務，以及86.86的古井貢酒，都將在2019年跨越百億陣營。
新百億成員的誕生將具有一些標誌性意義。比如，清香的缺席將立馬得到補足，而且很有可能同時誕生兩位。再如，“百億”從此不再是高端名酒的專屬，2018年，牛欄山的產量達到60.11萬千升，銷量為62.1萬千升，相當於賣了12.42億瓶。
而古井貢酒的百億則意味著全國化的初步勝利，2018年，其省外佔比已經由15.69%提升至20.24%。表現更為明顯的是山西汾酒，2018年省外市場份額比2017年提升3%。今年一季度汾酒省外佔比進一步提升，達47.4%，接近1:1的目標值。
正被破解的“13魔咒”？
4年前的2015年，水井坊和酒鬼酒順利扭虧，成為白酒上市公司中的一大看點。2018年，我們再次關注到扭虧的話題，而話題的核心是青青稞酒。
2013年，青青稞酒邁了一大步，營業收入從11.97億增長至14.38億。只不過，次年又重新回到13億量級。接下來的幾年，除了2016年曾衝上14億，青青稞酒已經在13億規模上徘徊良久。
2017年，青青稞酒出現0.94億的虧損，但在2018年已經順利扭虧。
對青青稞酒扭虧的關注，實際上是在關注那些精耕一方市場的區域酒企，如何尋找屬於自己的路。
從數據來看，區域酒企似乎找到出了一些門道，除了青青稞扭虧，金徽酒和伊力特也開始穩健提速。
在主要業績驅動因素中，青青稞酒指出，在繼續守護好、穩固好根據地市場的同時，集中優勢資源全力開拓第二根據地市場；同時，細分客戶類別、上門貼心服務，“一對一”實施好產品營銷、市場拓展、售後服務等工作，推行客服標準化和精細化。
而對金徽酒來說，過去一年，通過舉辦浪漫櫻花節、金徽之旅生態遊、柔和民間品酒師大賽等現場互動活動，消費者通過實地參觀釀酒工藝，品鑑金徽酒，增強對金徽酒品牌文化的理解與認知，同時加強AAAA 級旅遊景區建設，擴大導遊宣傳隊伍，新建養酒館並投入運營，都在業內取得良好反響。
伊力特的銷售業績則在去年達到歷史最好水平，其中大單品的培育發揮了舉足輕重的作用。目前，伊力老窖已經練成“10億元級”單品。
“失蹤”的現金流，到底去哪了？
從現金流和銷售費用的對比中，對於大部分現金流減少的酒企來說，錢主要用來支付銷售費用了。其中，酒鬼酒、水井坊、伊力特、山西汾酒、瀘州老窖銷售費用的增速均保持在40%以上。比較特殊的是瀘州老窖，此君在銷售費用大增的情況下，仍舊保持著現金流的增長。
而從廣告投入在營收中佔比來看，山西汾酒、今世緣、捨得酒業、迎駕貢酒分別達到7.81%、7.89%、7.8%、6.99%。
可以看出，在促進銷售層面，最捨得下血本的是當屬古井貢酒和水井坊，二者的銷售費用佔到營業收入的30%以上。所以，古井貢酒的銷售費用，比大部分區域酒企的銷售收入都要高。相比之下，貴州茅臺在銷售費用方面下降明顯，在營收中佔比僅為3.49%。
古井貢酒在消費者培育上投入較大，同時，推行“雙品互動”，推動“古樓”亮相國際高端活動，開啟全球巡禮走進新加坡等活動。
水井坊方面，主要用於升級消費者品牌體驗，加強品牌深度溝通；會員營銷模式持續發力，提升品牌忠誠度；深度耕耘高端消費者，營造品牌圈層氛圍。同時，為強化品牌知名度和信譽度，增加電視和戶外廣告投入以及節慶促銷，包括舉辦“壹席”尊享和“菁宴”高端晚宴，太廟傳世盛典等大型活動。
捨得酒業同樣重金投入銷售費用。回首捨得一年，可以想到其自主打造大型高端IP《捨得智慧講堂》，建成世界首個酒文化體驗中心“捨得藝術中心”，推出以酒為媒的大型詩樂舞《大國芬芳》等。
你還從年報中發現哪些秘密？明天雲酒頭條將繼續推出解密上市酒企年報續集，敬請期待！
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