​自2017年起誕生至今，在兩年多的時間裡，微信小程序的數量已經超過230萬，並逐漸構建起成熟的生態圈。4月11日，在中國國際零售創新大會上，騰訊分享了2018年智慧零售成績單，並首次對外發布 .com 2.0新業態。

誕生於WEB時代的nike.com等品牌官網可以被看作是.com1.0 時代的產物，.com2.0是品牌官網在移動社交時代的升級。騰訊認為，進入移動互聯網時代後，由於國內電商平臺與品牌自有電商的不平衡發展，以及開發成本和流量運營等現實問題，品牌對線上自主存在的渴望無法得到滿足。基於對品牌以及零售行業的洞察，騰訊智慧零售希望能夠通過小程序、微信支付、企業微信等七大數字化工具幫助企業沉澱自己的數字資產，實現真正的數字化轉型。

根據騰訊公司副總裁林璟驊的分享，.com 2.0新業態包括品牌小程序官方旗艦店、B2C官方導購、B2C社交裂變，通過小程序、微信支付、掃碼購、線上商城，幫助品牌將線上與線下連接在一起。擁有線上線下多種入口、功能強大的小程序像一箇中樞，承擔著流量承接、數字化傳播、銷售轉化、體驗優化以及會員服務等各種職能。

在與品牌主溝通的過程中，胖鯨發現大部分品牌主對小程序的發展均抱有樂觀態度，騰訊對智慧零售的佈局、開發成本較低以及微信的用戶量級與粘性是推動品牌入局的重要原因。但在實際工作中，“私域流量的獲取及留存”、“用戶粘性的提升”、“微信生態內的整合及打通”等問題仍然困擾著營銷人。

胖鯨將通過這篇趨勢對零售行業各品牌已有的領先實踐進行梳理，這些品牌從品類特點以及消費者痛點出發，結合各個流量入口的特性有針對性地設計引流機制，引導用戶進入小程序使用核心功能，積累私域流量的同時優化消費者體驗。希望營銷人在閱讀完這篇內容後，能夠更好地瞭解 .com 2.0新業態，找準對小程序的定位，發現適合自己品牌的解決方案。

1 流量的整合與轉化

在.com 2.0新業態中，零售品牌有能力對線上及線下自有流量、社交流量以及商業流量進行整合以及同步銷售轉化。

線下自有業態客流的數字化

在與顧客有著高頻線下互動的品類而言，“小程序+二維碼”在幫助品牌沉澱線下自有流量方面有著明顯優勢。以門店數量近6000家的肯德基為例，消費者只要掃描桌面及店內二維碼，就可以通過「肯德基+」小程序完成點餐+支付+取餐流程。對於消費者而言，小程序不僅讓點單環節省時省力，還可以直接積累會員積分，獲得實際的福利。對於品牌來說，小程序點單降低了過去由於點餐流程太繁瑣、排隊時間太長而導致的顧客流失。

除了這些直觀的好處外，“小程序+二維碼”也有助於肯德基實現全面數字化轉型。在產品以及門店實現數字化之後，“小程序+二維碼”能夠幫助品牌完成對線下自有業態客流的數字化，留住過去離店後就與自己失去連接的消費者，以更好地實現對消費者的運營。

除了餐飲行業外，大賣場同樣可以通過“二維碼+小程序”優化顧客體驗，提升運營效率。去年，沃爾瑪與騰訊合作，針對超市結賬排隊時間長的痛點，推出小程序“掃碼購”，升級消費者在結賬環節的體驗，拉動消費者進店。沃爾瑪大賣場的門店面積較大，消費者在尋找某類商品時會花費較多時間，因此沃爾瑪小程序推出“找找貨”功能，幫助顧客快速找到商品位置，同時還可以瞭解附近門店的某個商品的庫存情況。截止2018年12月初，沃爾瑪小程序的用戶數已經突破2000萬，累計訪問量超過8.2億。

對於商家來說，“掃碼購”的本質是數字化的購物車，能夠了解消費者曾經添加過哪些商品，最後購買了什麼。以穩定的微信賬號為身份識別ID，小程序不僅將過去曾經難以追蹤的消費者行為信息數字化，還能夠實現持續記錄，幫助沃爾瑪更好地實現供應鏈端的商品銷量預測，並做到及時補貨，為顧客提供個性化的購物體驗打好基礎。

線上自有流量的轉化

除了實體店客流的數字化外，與微信公眾號、企業微信以及朋友圈打通後，品牌過去通過內容及服務積累的粉絲也可以成為小程序的流量來源，實現內容與渠道的同步分發。去年11月，優衣庫推出“掌上旗艦店”小程序，並將小程序與微信公眾號打通。消費者可以在閱讀內容時直接點擊鏈接購買商品，實現實時的銷售轉化。

商業流量的承接與轉化

除了自有流量外，小程序同樣可以承接騰訊社交廣告產品帶來的商業流量，結合騰訊大數據實現精準觸達以及銷售轉化。去年七夕，YSL推出高定LOVE、香色隨行等多款限量禮盒，並以不同價格區間覆蓋各類消費人群。基於對目標消費者的洞察，品牌與騰訊合作推出“朋友圈選擇式卡片廣告”，消費者在朋友圈看到廣告後，可以直接為戀人定製禮品，或自我犒賞為自己挑選節日禮物。精準的消費者洞察、產品的個性化定製服務以及完整的消費體驗路徑，引發用戶的積極參與，禮盒產品很快便銷售一空，達到品效合一的效果。

社交流量的獲取與沉澱

面對社交電商的浪潮，肯德基在去年以低價拼團為起點進行了試水，上線「肯德基拼一拼」小程序。以去年年底推出的口袋炸雞店為例，肯德基抓住了社群裂變的核心玩法，用低價產品為價值點為用戶提供好處，吸引用戶轉發分享，最終藉助社交裂變玩法獲取更多訂單，提升用戶的到店頻次。除了自有流量外，肯德基也引入了粉絲流量，與朱一龍、鹿晗以及王源等流量明星合作，開設明星店鋪。最後成功吸引大量粉絲群體的參與及購買，幫助口袋炸雞店實現規模裂變。

2 用戶運營

品牌通過流量的整合與沉澱實現用戶的數字化之後，可以更好地實現用戶畫像，提升用戶沉澱、復購、營銷或服務效率，實現增長。

促活用戶

以肯德基為例，「肯德基+」、「肯德基拼一拼」、「肯德基宅急送」等在小程序場景內幫助肯德基解決流量哪裡來的問題，而「肯德基會員活動」和「V金商城」的作用是幫助肯德基促活用戶、提升客單價。入會後，消費者即可獲得會員專享優惠券，購買不同種類的超值優惠餐，享受實實在在的會員福利。在「V金商城」，會員可以通過消費積分兌換禮品或以優惠價格購買各類商品。儘管「V金商城」的效果有待觀察，但它提升了消費者對會員積分的價值評價。

提升用戶粘性

除了搭建會員體系外，品牌還可以通過引入內容以提升小程序的用戶粘性。今年年初，優衣庫“掌上旗艦店”小程序發佈“小優種草社”板塊，展示來自官方、博主以及素人的優衣庫搭配，用戶可以對搭配進行收藏或直接跳轉購買。

提升服務效率

對於勞動密集型行業而言，小程序的應用空間廣闊，特別是酒店業。去年開業的上海世茂洲際酒店對小程序的應用可以被看作是酒店業的標杆案例，小程序簡化了包括酒店搜索、預訂、賬單支付、客房服務以及會員管理等多個環節的流程，為客人帶來便利的、個性化的體驗。

客人可以通過小程序瞭解酒店周邊環境以及房間設施，進行預訂及支付。到達酒店後，只需要通過前臺的人臉識別機器便可快速調取訂單，完成身份證的綁定後，即可生成電子房卡，客人只需要打開小程序就可以打開房門。

小程序還搭載了智能控制和客房服務功能。在進入房間前，客人就能通過小程序設定房間溫度、調節燈光、控制窗簾。在退房環節，客人可以提前預約開具發票服務，完成開票信息的登記，進一步節省時間。

除了提升效率外，小程序還能夠幫助酒店以較低的成本打造直銷渠道，減輕對外部渠道的依賴，沉澱顧客數據，更好地實現顧客忠誠度的管理。

3 風險更低、靈活性更高的數字化戰役

奢侈品品牌早已認識到增量市場來自於中國的年輕消費者以及電商，但品類的特殊性讓奢侈品品牌的數字化之路走得極為謹慎，但奢侈品品牌對小程序的應用一直持有積極態度。最重要的原因是與入駐天貓、京東等第三方電商平臺相比，由品牌自主運營的小程序更具有私密性，也更靈活。品牌除了能夠在單個營銷戰役中完成線上線下的融合以及數據積累，還能夠以品牌快閃店或限量單品發售等形式試水電商市場。

今年2月，Burberry首次通過微信小程序對2019年秋冬系列發佈會進行直播。大秀結束後，面向年輕消費者推出的B系列限量單品“Title“限量手袋通過小程序進行24小時快閃銷售，推出後便立刻銷售一空。

其實Burberry從去年9月起便通過微信小程序嘗試B系列的限時發售玩法，持續到現在。每個月的17日，都會有一款B系列商品上架，24小時之後準時下架，從幾千塊的T恤到高單價的手袋，總能迅速售罄。

對於Burberry這樣脫離奢侈品傳統做法的嘗試，目前，品牌話語權更大的微信當屬最好的實現渠道。通過運營微信公眾號，Burberry本身就已經積累了大量對品牌感興趣的粉絲。這些粉絲有相當一部分是年輕用戶，瞭解甚至曾嘗試過通過電商平臺購買奢侈品，更容易接受新鮮玩法。通過定時、限量的商品發售，Burberry也能夠積累消費數據和電商經驗，避免貿然投入為品牌帶來經濟和品牌形象方面的損失。

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