誰是零售業轉型“關鍵先生”？
文 | 楊亞飛
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.作為電商服務絕對龍頭，寶尊電商怎麼看待這波零售業升級路徑？
2.前臺改造趨於成熟當下，品牌商如何藉助數字中臺激發無限可能？
3.“GMV要數量更要質量”，仇文彬認為零售仍需迴歸經營本質。
零售業轉型正當時。伴隨《電商法》落地實施及結束過渡期，電子商務野蠻生長時代自此劃上句號。等待品牌商家們的，是又一個新起點，挑戰與契機共存。同一時期，線上線下渠道從對抗轉為相互融合，品牌商、零售商在全渠道建設的確定表態，也為這一波數字化轉型開了一個好頭。
見證了電商市場從崛起到興盛，從C2C時代切換到B2C時代，寶尊電商對於中國品牌電商服務積累的十餘載豐富經驗，頗為值得研究。2015年5月，寶尊電商赴美上市，並將其標準化能力從中國帶向全球。如今更是已處於行業絕對領先地位，為超過180家國際頂尖品牌提供服務。
與早期以純零售交易導向不同，在下一個十年，仇文彬和他的團隊將目光瞄向全渠道服務運營市場，並選擇從擅長的IT技術和數字化切入，與品牌商家共同尋找來自潛在新渠道的價值增長點。
數字化，這是一項浩大的工程，涉及的維度眾多，“目前很多公司還是兩套人馬、兩個經營策略、渠道，這是非常原始的。”寶尊電商董事會主席兼CEO仇文彬近日在接受《零售老闆內參》專訪時表示，電子商務的充分發展，使得品牌企業數字化需求激增，原有系統和管理方式亟需改造升級，以解決企業普遍面臨的經營割裂難題。
寶尊電商董事會主席兼CEO仇文彬（受訪者供圖）
零售業升級路徑：從ERP到DOP
轉型升級是零售業發展不變的命題。動態更新的大環境下，品牌商、零售商唯有擁抱變化，才能準確響應消費者所需。但與過往任何一波轉型不同，今天的零售業正處於激烈震盪特殊時期。
外部因素來看，移動互聯網的蓬勃發展，催生了一大批新渠道。另外，個性化消費大行其道，品牌商想確保與消費者高頻互動，難度不止在互動內容，交互方式亟需更新。“今天正處於一個變革的狀態”，在提到“零售本質”時，仇文彬提到兩個關鍵詞與消費者的“近距離接觸”、“充分溝通”。
儘管在電商紅利期消失殆盡的當下，成長於品牌電商市場的寶尊電商，仍篤定這一部分未來仍有巨大想象空間。一個例證便是，電商在品牌商市場份額佔比，已從初期幾乎可以忽略不計，成長為舉足輕重的地位。“相當企業有50%以上的佔比，低一點的也有10%~20%的水平。”仇文彬表示，品牌電商線上業務高成長率有目共睹。並且由於線上銷售模式自動化、電子化水平較高，整體運營效率、消費者需求響應速度，都比線下渠道有明顯優勢。長期來講，沿著電子商務不斷深化前中後臺，會為企業發展帶來質的改變。
不過，他同時強調，這並不意味著線下渠道需要獨立考慮，而應藉助電子商務電子化，帶動整體數字化轉型，將企業視為一個整體來推進改造工程。在他看來，零售業的今天正處於變革中間段，前臺改造基本完成，更多將往中後臺過渡。企業需要針對新場景，做內部管理、架構流程、資源配置等全維度的調整。
對於品牌商而言，這是一個從以ERP為核心，向數字中臺DOP（Digital Operating Platform）為核心轉變的過程。過往品牌企業依賴批零和傳統線下渠道，以ERP為核心管理生產製造、物流、銷售、財務等環節作業，而在全渠道運營的數字化時代，市面上並沒有，也很難通過一套ERP軟件高效管理現金流、物流、商流。
而數字中臺DOP作為一個完整的數字解決方案，則可以在前端對接所有需求，通過中臺管理企業內部所有系統，以應對複雜數字化市場需要。
技術落地難題：寶尊靠“集約化”打法求解
事實上，數字中臺DOP建設也是寶尊電商內部技術創新一個重要方向，戰略意義顯著。仇文彬也曾在公開場合多次提出，品牌應該建設自身數字中臺DOP。
不過，在接受零售老闆內參專訪時，仇文彬則不忘強調稱，品牌數字中臺建設並不能操之過急，它的價值體現在戰略層面，“重要性大於緊迫性”，而類似電商、在線銷售等與日常經營密切相關的效率工具建設和沉澱，相較之下更加緊迫，也是前期必要的基礎準備工作。
在過去以ERP為核心的年代，系統、業務部門相對成熟，分部門作業並不成問題，但在諸多不確定性的當下，企業CIO肩上的擔子顯然要比過去重很多，不僅要懂技術，更要懂業務、懂管理，只有這樣才能更好幫助企業理清楚短、長期利益，規劃好每一步，從而讓IT投資行為更加科學。
這背後有一個現實考慮在於，比起確立數字化轉型立場本身，技術層面的大規模落地並非易事。首先，技術投入本身具有一定風險，尤其考驗企業技術能力儲備。一個比較明顯的趨勢是，通過產業上下游協作，精細化分工來完成，專業的電商零售類公司做落地。
再者，零售業本身毛利較低，品牌商對於短期難見成效的技術投入，往往持著謹慎態度。仇文彬對此頗有感觸，電子商務發展至今，不同平臺間的競爭趨於激烈，對於品牌公司來說更多要思考的是投入產出比。
但他更傾向於將這視為寶尊的機會和價值點，“寶尊的價值，就是整合與每一個品牌公司的合作經驗，做出一個很好的系統給他們用。”仇文彬打一個比喻稱，這類似“眾籌”模式，寶尊電商輸出品牌IT投資集約化的能力，同時結合寶尊自身的投入，實現投資效益最大化。
談及寶尊技術投入規劃，仇文彬表示，寶尊內部會針對運營的品牌業務，開發基本技術功能，諸如訂單管理、物流發貨管理、促銷工具、前臺官方系統等一系列工具，從而滿足品牌基本需要；另一部分是效率工具，用以幫助品牌公司內部提升效率。
據悉，寶尊電商技術創新聚焦佈局基礎雲計算、電商雲生態、寶尊大腦、大數據平臺四大科技創新方向。其中，自有云技術平臺，主要幫助品牌快速建立線上官方商城和小程序商店，以及高度定製化平臺；依託雲計算、大數據、AI等互聯網技術搭建的ROSS電商運營自動化平臺，則主要提高線上店鋪運營自動化水平和效率，降低維護成本；而電子商務核心系統升級，以及精準數字營銷戰略，則意在提升全場景覆蓋能力、端對端運營和消費者洞察效率、以及體驗和人力投入優化等層面。
品牌GMV背後的遐想
作為國內外知名消費類品牌電商代運營商，從經銷模式起家的寶尊電商，在隨後發展中，憑藉實打實的GMV創造能力，迅速拉開了他們與對手的差距。根據2018年年報，寶尊電商年內GMV達294.26億元，同比增長54.0%，並再度斬獲天貓2018年六星服務商，成為最高等級連續蟬聯者。
從10人創業團隊發展至超5000人規模，很多人在驚訝於寶尊電商所取得的成就時，這家電商代運營服務商，已經悄然跨過純零售交易導向的電商第一階段，切換到了電商革新創新的第二階段，並聚焦以IT技術和數字營銷，加碼全渠道服務運營。
通俗來說，就是比起GMV數字，他們更加關心品牌GMV品質。
之所以這樣，要回歸到零售業本身。在仇文彬看來，零售是品牌跟消費者互動的過程，而不單單只是交易行為。如何通過一對一的形式，近距離將品牌商品承載的除產品價格標籤以外的其他內容，更好跟消費者互動，是零售的本質所在，也是品牌成功的唯一因素。
而獲得消費者認可的關鍵，在於一定要有品牌溢價，它同樣也是品牌資產和盈利水平的根本所在。而殘酷的現實是，通過長期打折提升GMV的品牌發展策略，並不能真正讓品牌成為一個好的品牌。
從在這個角度來講，線下渠道有著明顯優勢，並尤其體現在場景體驗、強互動性等線上技術無法取代的維度。而一旦企業完成內部中後臺變革，線下渠道價值將進一步凸顯，並將在很長一段時間，提升零售終端行業競爭力。換言之，GMV的質量，即是品牌的質量。
這賴於品牌在全渠道探索上的持續投入，而寶尊電商在這個過程中所扮演的角色，更多是立足電商渠道，通過融入新技術的產品工具、為品牌商家探索新渠道和商業化策略的可能。
閱讀更多 36氪 的文章
