2019年4月22日，瑞幸咖啡赴美上市。這意味著瑞幸咖啡和星巴克正式步入了同一戰場。瑞辛咖啡作為後起之秀，正式向星巴克，這一雄踞咖啡界已久的霸主發起了挑戰。
根據美國證券交易委員會（SEC）網站，瑞幸咖啡將通過瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國際等券商IPO，以LK為代碼在美國納斯達克交易所上市。根據瑞幸招股書顯示，瑞幸2018年全年營收達1.25億美元。
2019年4月18日，瑞幸更是獲得了貝萊德（BlackRock Inc.)——全球最大的資管公司的青睞，成功完成了1.5億美元B+輪融資，估值達到29億美元。而時，距離瑞幸公司成立還未滿兩年。
瑞幸公司輝煌的戰績的另一面是嚴重的虧損。根據數據統計，2018年瑞幸咖啡全年虧損達16億，2019年第一季度瑞幸咖啡經營虧損額達到5.3億。對於嚴重的虧損額，有人認為是進軍市場的必要準備，也有人對此提出了質疑。
有媒體更是犀利提問，瑞幸咖啡到底會成為咖啡界的另一個“ofo”，還是“拼多多”，瑞幸咖啡能否能成為咖啡界又一巨頭？瑞幸咖啡的營銷方式又給我們什麼啟示？
一、精準營銷策略助力瑞幸入侵市場
要想在市場戰中取得勝利，營銷人必須明白三個問題：我們的目標客戶是誰？他們需要什麼？我們要做什麼？瑞幸咖啡很好地回答了這三個問題。在同樣的咖啡外賣市場，並沒有足以凝聚用戶的強勢品牌，這也給了瑞幸咖啡“鑽”市場“空子”的機會。
一舉重新定義市場，佔領用戶心智是瑞幸咖啡的最大的成功之處。
1.準確分析市場痛點
中國咖啡市場的痛點是什麼？瑞幸咖啡運營團隊認為“價格高”和“購買不方便”是咖啡市場的兩大痛點。簡單地說，就是 “貴”和“遠”兩個字成了阻礙中國消費者的咖啡消費之路。
針對這兩大問題，瑞幸咖啡分別採取了降低咖啡成本和“自提+外賣”運營兩大策略。
咖啡的成本從哪裡“砍”？瑞幸咖啡一直秉持著品質經營的理念，與雪萊、弗蘭卡、法布芮等頂級咖啡供應商都建立了穩定的合作。成本不能從原料“砍”，只能砍掉人工成本和店租成本。
瑞幸咖啡一直本著“能讓機器完成，就儘量減少人員參與”的原則，採取全自動咖啡機衝煮的運營模式，工作人員可以遠程監測咖啡機的運作。這樣，一方面減少了人力成本，另一方面也保證咖啡品質穩定。
同時，初創團隊還創造性地做了一個實驗，他們分別在黃金地段和位置偏僻的寫字樓中開了一家店，通過互聯網營銷吸引客戶。結果發現，兩家店鋪的盈利數額差距不大。這也就是說，流量的引導力比不低於黃金地段對顧客的吸引能力。這就給了瑞幸咖啡選擇租金更低的店鋪，用租金返哺咖啡成本的可能性。
“砍”掉“人工”和“租金”是瑞幸在保持品質的前提下降低價格的前提。
針對距離“遠”這一痛點，瑞幸咖啡則採取了“自提+運營”雙重運營模式，極大地降低了用戶購買咖啡的時間成本。瑞幸咖啡的門店一般開在寫字樓、或者辦公大樓一兩公里內，支持線上點單線上支付，消費者在上下班的路上就可以“自提”一杯咖啡。再者，瑞幸咖啡的外賣服務也讓消費者感到貼心，只需手機下單，設置好冷、熱、甜度，半個小時內一杯合意的咖啡就會送到你的辦公桌前。
2.符合白領口味的品牌形象
中國是傳統的茶飲大國，並沒有咖啡消費的基礎，咖啡在中國是舶來品。咖啡消費需求量的增長是中產階級崛起以及跨文化交流日漸頻繁的產物。這也決定了當下中國咖啡群體的幾個特徵是：年輕、中產、白領，他們在忙忙碌碌為生活奔波的同時也渴望精緻、具有品質的生活。瑞幸咖啡的運營精準地命中了目標用戶。
首先，瑞幸咖啡的產品形象滿足了白領群體對於精緻生活的需求。瑞幸咖啡的Logo由藍白二色組成，標誌性形象是一隻姿態優雅的梅花鹿。簡約的線條、流暢的設計再加上文藝的風格正好滿足了白領群體對於“小資”的需求。
“這一杯，誰不愛。”是瑞幸咖啡的宣傳廣告語，湯唯、和張震則是瑞幸咖啡的代言人。選擇“實力派”影星湯唯和張震作為代言人，而不是新興的流量“小鮮肉”、“小鮮花”正好吻合了瑞幸咖啡目標群體“時尚”、“年輕”、“自信”的需求，精準地擊中了白領們的心。
全方位地設計符合白領口味的品牌形象是瑞幸咖啡成功的一大原因。
3.摒棄傳統媒介的新型廣告方式
在對目標用戶進行精準分析之後，瑞幸咖啡大膽地摒棄了傳統的廣告方式，放棄了通過電視、雜誌、報紙等傳統廣告方式，而選擇了一條常人沒走過的路。
瑞幸咖啡的廣告宣傳主要分為兩條線，從“線上”和“線下”同時進行。
在“線下”廣告的設置中，瑞幸咖啡大膽地選擇了電梯間和地鐵站作為營銷的主要渠道。當你坐上電梯，或者步入地鐵站，就能看湯唯或者張震手持小藍杯對你說出那句熟悉的廣告。電梯宣傳和地鐵站宣傳的妙處就在於，一來這些地方是白領們上班的必經之處，對於目標群體的命中率大，二來利用“碎片”時間在用戶等待的時間投放廣告不僅不會讓用戶感到厭煩，反而是用戶排解無聊的一種方式。
瑞幸咖啡的線上營銷主要是通過朋友圈進行，和瑞幸咖啡的“流量裂變”措施配套形成宣傳效應。通過在朋友圈分享相關信息，或是邀請用戶前來拼團，消費者可以獲得不同程度的優惠。這就促使每一個用戶都自發地分享瑞幸咖啡相關內容，形成“病毒式”營銷效應。
瑞幸咖啡就是通過這樣巧妙的營銷方式將品牌形象滲透到消費者的日常生活之中，潛移默化地吸引了無數的用戶，強行重新定義咖啡市場。
根據數據顯示，瑞幸咖啡2018年百度指數從一月到五月增幅超過兩倍，累積增幅達832%，瑞幸咖啡的APP在iOS 美食佳飲類免費榜的排名也在2018年四月位居榜首，超越了對手星巴克。
二、基於新零售時代的營銷策略
新零售時代是馬雲在2016年提出的新概念。馬雲提出，未來三十年人類世界會發生五大變革，純電子商務概念將會消失。人類社會將會進入新零售時代。
簡單地說，新零售時代是指基於互聯網、大數據等新興科技，融合線上線下兩種運營模式的新型銷售時代。瑞幸咖啡的新零售時代不僅僅融合了線上、線下兩種運營模式，更是創造了許多營銷新玩法。
1.流量“裂變”運營
流量“裂變”式的營銷方式早已是拼多多實踐過，並已經取得成功的一種營銷方式。瑞幸咖啡就是希望能重走拼多多的成功之路。
通過“首杯免費”的活動吸引消費者下載app，再通過邀請好友“再送一杯”、“買二送一、買五送五”等折扣方式引發瑞幸咖啡的優惠券在朋友圈宣傳轉發。“拉新送優惠”的營銷方式則是瑞幸咖啡流量“裂變”營銷策略中的最後一環，最大程度地吸引、留住了客戶。
流量“裂變”的內核就在於通過大額優惠吸引消費者，讓利於客戶，既簡單粗暴，也十分有效。但流量“裂變”的背後是無數燃燒的資金。
2.基於技術革新的營銷新玩法
新零售時代的另一大特徵就是將先進的技術與營銷本身相結合。瑞幸咖啡就很好地把握了時代特徵。
2018年4月，瑞幸咖啡聯合騰訊QQ開展了“刷臉喝咖啡”活動，瑞幸咖啡可以通過人臉識別的方式，根據性別。年齡、顏值等因素為刷臉人員打分，量身定製符合用戶特點的咖啡品種，可謂刷足了“存在感”。
這不是瑞幸咖啡第一次開創營銷新玩法。此後，瑞幸咖啡還在北京工業大學內發起了“無人配送咖啡”的嘗試。無人配送咖啡由“真機小黃馬”無人車完成。接到訂單之後店員只需將咖啡放入配送機艙，“真機小黃馬”就能自發上路，躲避障礙物，將咖啡送到消費者的手裡。“真機小黃馬”解決了在大學封閉的環境內配送難的問題。
將新技術與營銷方式相結合，是“噱頭”，更是創新，將極大地改變零售時代的運營模式，更有利於樹立瑞幸咖啡的品牌形象。
三、基於市場特徵的“速度”戰
根據倫敦國際咖啡組織統計數據，中國的咖啡市場需求量正以每年15%的增速迅猛增長，而全球市場的咖啡需求量的平均增速僅為2%。中投顧問發佈的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》指出，中國目前的咖啡銷量大約為700億元人民幣，遠超12萬億元人民幣的全世界咖啡市場消費市場規模。
迅速崛起的中產階級、逐漸萌芽的咖啡消費文化都使得中國這塊咖啡消費市場成一塊令人垂涎欲滴的大蛋糕。
在這個時候，誰能最快地搶佔市場，誰就能把握先機。基於這一特徵，瑞幸咖啡採取了一系列措施。
1.叫板星巴克，是“碰瓷”還是擂響戰鼓？
瑞幸咖啡從建立之始就野心勃勃，致力於打造中國最大的咖啡零售網絡。而星巴克，就成了瑞幸成功路上的最大對手。面對強大的對手，瑞幸咖啡並沒有畏縮。
2018年5月15日日，瑞幸咖啡正式發佈了《致星巴克的一封公開信》，痛斥了星巴克的壟斷行為，要求供應商“二選一”戰隊。5月16日，瑞幸咖啡訴星巴克涉嫌壟斷的案件已經在法院正式立案。星巴克官方則表示，瑞幸咖啡此舉就是一場大型“碰瓷”，一次借勢營銷，希望公眾不要受其誤導。
明裡發文叫板星巴克，瑞幸咖啡暗中的動作也不少。據悉，目前瑞幸咖啡已經挖走了星巴克北京市場約七分之一的員工，部分高端門店甚至被挖走了四分之一的員工。在相同的崗位上，瑞幸咖啡開出了星巴克三倍的工資。
公開叫板星巴克，一來為進入咖啡市場賺取足夠的注意力，二來運用法律手段讓星巴克自亂陣腳。大量從星巴克挖人也讓星巴克面臨大量的人才流失危機。
想要最快的進入市場，就要最大程度地製造聲勢，贏得競爭對手和客戶的關注。這一點，瑞幸咖啡做到了。
2.“燒錢”換取的市場擴張
根據數據統計，2018年瑞幸咖啡全年虧損達16億，2019年第一季度瑞幸咖啡經營虧損額達到5.3億。花錢如流水的背後是瑞幸的迅速擴展。根據數據統計，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡門店數達2370間，用戶數達到1687萬，經營虧損額不斷地下降，留住用戶的成本也越來越低。
瑞幸的“燒錢”策略離不開投資人的支持。有專業人士表示，投資人看中的是中國充滿潛力的市場。甚至有經營人員表示，只要有一百億美金，能在中國再造一個星巴克。投資人就是在賭這個。而且，在部分投資人看來，瑞幸的“燒錢戰略”是品牌擴張必不可少的一步，“滴滴當時每天能燒掉3000萬美金”。
“燒錢”策略就是建立於市場空缺巨大，為了迅速佔領市場而建立的戰略性舉措。捨得花錢，才能讓利於顧客，才能最大程度地擴展經營範圍，搶佔市場的先機。
四、成功背後危機重重
1.資金鍊斷裂危機
作為新興品牌，瑞幸咖啡可謂含著“金湯匙”出生，在推出之前就凝聚了十億的融資。這也給了瑞幸“燒錢”策略提供了可能性。但“燒錢”的背後也對瑞幸的融資能力提出了挑戰。一旦資金鍊斷裂，瑞幸就會陷入極大的危機之中。而且，前期大量的“燒錢”，也對瑞幸後期的盈利提出挑戰。
2.消費習慣危機
有學者研究了咖啡消費演變的三股浪潮，即：速食化——精品化——美學化，對應的就是速溶咖啡——連鎖咖啡——小眾咖啡。中國正處於城市化進程的關鍵階段，面臨著咖啡消費需求多樣化的問題，如何滿足這三種需求，是瑞幸咖啡需要思考的問題。
3.消費文化危機
咖啡運營的成功本質上是一種文化輸入的成功，喝咖啡曾經是西方一項重要的社交活動。法國思想家伏爾泰就說過，“我不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上……”。而中國是傳統茶飲國家，沒有咖啡消費的習慣，如果沒有辦法及時植入咖啡消費的文化，那麼瑞幸咖啡就會被迫面臨和喜茶等奶茶品牌同臺競技的尷尬。
五、針對新零售時代品牌運營的幾點建議
針對 瑞幸咖啡的成功和麵臨的危機，筆者提出以下建議：
1.針對目標用戶精準運營
2.融合“線上”和“線下”兩種銷售渠道
3.將科技和營銷模式相結合，創造營銷新玩法
4.合適的市場擴張策略
5.注重培育消費者的消費習慣。
瑞幸咖啡能否重複“拼多多”的成功？讓我們拭目以待。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）
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