中國建設報
日前，中國金茂控股集團有限公司（以下簡稱"中國金茂"）公佈了2018年全年業績。據中國金茂2018年財報所示，2018年中國金茂全年銷售額突破1280億元，年銷售增長率高達85%，在千億元級房企中增幅位列第二。
回顧近幾年中國金茂的銷售業績，大步前進背後的支撐是什麼？未來又將如何平衡規模增長與品質發展的關係？這些問題引發關注與思考。
硬幣的兩面
數據顯示，截至2018年12月28日，中國金茂在北京總共出售638套住宅項目，面積達到10.14萬平方米，出售均價為每平方米6.51萬元，銷售金額66.03億元。其中，已出售住宅項目比2017年全年增加171套，銷售金額增加21.61億元。
對此，有業內人士提到，中國金茂銷售均價一直較高，這與其高端產品定位有很大關係，"從拿地伊始，金茂的起跑線已然高於行業"。
此前，就有相關人士透露，"北上廣"是中國金茂業績的主要部分，北京、上海項目在2018年上半年接連獲得預售證，是其2018年取得較好開局的原因。
正如硬幣的正反面，在持續高漲的銷售數據背後，中國金茂的高端項目也存在拿證難的隱憂。
2018年以來，全國樓市進入密集調控階段。為實現房地產市場健康、穩定、有序的發展，防止房價過快上漲，一些熱點城市減少了土地供應，並嚴格控制新項目預售證的審批。高端住宅項目在獲得預售證方面也受到了嚴格控制，不少高端項目預售證價格被壓10%~20%，單價越高獲批難度越大。
對此，有業內人士分析認為，土地搶佔競爭越來越激烈，預售證越來越難拿，以高端住宅項目為主打產品的中國金茂，如何保證不會出現"斷供"，如何做到穩定發展，依然值得思考。
背後的焦慮
翻看中國金茂近幾年銷售數據，不難發現其加速發展的態勢。數據顯示，2014年全年，中國金茂錄得簽約銷售額215.03億元，同比增長51.44%，在隨後的2015、2016、2017年，中國金茂分別實現301.02億元、485.16億元、693.00億元的簽約銷售額，分別同比增長39.99%、61.17%、42.84%。2018年，中國金茂突現跨越式發展。截至2018年12月29日，中國金茂累計取得銷售金額共計約1280億元，完成全年1200億元目標。
"在行業寒冬之下，中國金茂的成績單背後顯現的是其國資背景的勇氣。"有業內人士如是說。"中國金茂的大股東中化集團，在《財富》雜誌的評比中，位居全球500強第98名，同時也是一家央企。所以，中國金茂的資金成本可能是萬科都比不了的。"
中國金茂是央企中化集團旗下房地產和酒店板塊平臺企業。中國金茂執行董事兼首席執行官李從瑞曾表示，央企對國家發展大勢、社會發展潮流有著更高的敏銳度。從中化集團角度來看，中化集團本身國際化、市場化基因就很強，採取了成系列的市場化發展策略，突出表現在中國金茂在10年前上市啟動混改之路；2007年中國金茂港股上市和2014年酒店板塊分拆上市打通了企業和市場的通道。
在2018年中期業績會上，中國金茂也表示要"保持2017年的拿地速度"。據其透露，前7月在全國20座熱點城市收購了29個優質項目，計容建築面積達541萬平方米。
相較於前幾年，中國金茂在2018年的每月銷售額均處於較高水平。當6月簽約銷售錄得149.67億元的次高值後，下半年銷售額均在70~80億元之間。
然而，快馬加鞭的背後，也有金茂的焦慮——規模發展。中國金茂的目標是在2019年進入房企第一梯隊。
因此，中國金茂在2017年拿地速度彰顯了其背後的雄心，在克而瑞發佈的"2017年1~7月中國房地產企業新增土地TOP30"榜單中，金茂以429億元的新增土地排名第十。
2008年~2018年，房地產每兩三年經歷一個小週期。"事實證明，拿地貴了，捂個幾年就解套了。"有業內人士分析認為，中國金茂的這種模式，在房地產小週期是沒問題的。如果遇到十年一遇甚至六十年一遇的大週期。則可能面臨較大風險。
2018年9月下旬，萬科集團董事會主席鬱亮在萬科南方區域月度例會上說了一句意味深長的話："今天我們所面臨的轉折是全方位的，包括政治、經濟、國際和軍事等方方面面。"鬱亮認為房地產行業大週期的拐點到了。
上述分析人士進一步表示，從常識來講，中國金茂目前的"地王"模式是不可持續的。拿中國金茂在鄭州鄭東新區拿的"地王"來講，樓面地價每平方米3.7萬元，六層花園洋房的標準層精裝售價每平方米5.8~6.5萬元，這對於一箇中部的省會城市而言，意味著什麼，不難想象。
光環下的中國金茂，似乎也正面臨著瓶頸。
升級產品待檢驗
中國金茂府被許多購房人公認為"最難買的改善產品"、"買金茂府的房子簡直堪比中彩票"。
在克而瑞研究中心發佈的"2018年房企項目銷售金額排行榜TOP100"中，上海大寧金茂府、杭州濱江金茂府、北京亦莊金茂府、杭州首開金茂府4個府系項目進榜，共計錄得近250億元的銷售金額。
對中國金茂來說，比這更有意義的似乎是基於其產品形成的"金茂現象"——憑藉穩定均勻的品質，中國金茂能夠用品牌影響推動成交。
除了關注產品本身的功能和品質，消費者還關心其使用體驗是否給自身帶來精神和審美上的滿足等。隨之而來的亦是激烈的行業競爭。在這樣的背景下，"金茂現象"能否持續？
在產品層面，技術的進步推動產品創新，金茂府雖然在全國各地都不斷收穫好成績，但也在這個新時代不斷自我進化，並在2018年正式升級為全新的2.0體系。中國金茂執行董事兼首席執行官李從瑞表示，通過調研瞭解到，客戶關注的核心聚焦在兩個方面，一是讓房間更舒適，二是讓房子更聰明。基於此，中國金茂提出了金茂府2.0體系的兩大升級方向——綠色健康升級與智慧科技升級，賦予金茂府更加難以超越的強大能量。
金茂府2.0體系發佈會後第一個面世的就是與"大寧金茂府"僅一路之隔的新城虹口金茂府。
然而，有業內人士表示，相比1.0而言，2.0缺乏務實性，也難以形成差異化。該人士進一步分析認為，金茂府過去之所以能形成差異化，能高溢價，本質上靠的是重投入。比如"地王"不是誰都敢拿的，或者拿得起的，綠色科技、高標準的園林都要捨得花錢才行。相比而言，智能化的投入就少多了，不在一個量級上，所以，形成不了差異化，溢價能力也很弱。因此從1.0到2.0，升級產品將有待市場檢驗。
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