編者按：時如白駒過隙，市場瞬息萬變。對Magic Quadrants而言，每年的代理商組合都在因時而變——每一年都會有代理商機構因為併購重組等動作被提出，也有許多行業新星湧現而出。隨著CMO職責的轉變，其目標越發多樣，且以收入為中心，這加大了代理商們實現目標的壓力。因此，希望看清行業的發展趨勢，瞭解行業最新發展動向的營銷領導者，可以在本文中尋找答案。
入圍代理商的增減調整
市場行情，與日俱新。
我們對Magic Quadrants的納入標準進行了審查和調整。由於這些調整，任何魔法象限中的代理商組合定級都可能隨著時間而改變。一個代理商在某一年出現在某個魔力象限中，並不一定表明我們已經改變了對它的看法。它可能反映了市場的變化，因此也反映了評估標準的變化，或者反映了代理商關注點的變化。
新晉
RAPP是新晉成員。根據《廣告時代》2018年度代理商表現報告，它符合所有的入選標準，是全球第13大數字代理商網絡。
剔除
在這項研究中，Proximity被刪除了，因為它在這個市場中並沒有發揮直接的競爭作用。
Sapient Razorfish也在這項研究中被剔除，因為企業已被併入陽獅集團。Sapient目前正將代理機會轉向陽獅集團旗下的Digitas。
入選和剔除標準
要符合進入這個魔力象限報告的條件，候選代理商必須滿足以下標準：
收入：在評估中，數字營銷服務代理商的全球年收入不能低於1.75億美元。
核心業務：評估中的服務供應商包括諮詢公司、廣告代理和系統集成商。這些服務供應務專注於在整個消費者之旅中制定戰略、創意、分發和麵向消費者的數字體驗測評。他們創造和管理數字體驗，推動全數字渠道的意識、思考、轉化和宣傳。因此，供應商是至少三個企業客戶的主要戰略合作伙伴、代理「領軍者」或數字記錄代理商。
全面服務提供者：評估中的提供者必須提供以下關鍵功能：戰略服務（商務能力、營銷和/或品牌戰略）、內容開發和創造性服務、技術實現、測評和分析。入選的代理機構必須展示一個全面的數據軌跡，通過付費媒體、自媒體和免費數字媒體（如網站、社交媒體、電子郵件、移動設備、付費搜索和數字廣告渠道）向客戶展示能力。
全球範圍：評估中的代理商必須具有全球化業務。它們必須制定通信解決方案，使全球至少三個區域的潛在客戶參與其中，並在這些區域安排資源和統籌人員。
至少10個新客戶：此評估中的代理商必須在過去12個月內獲得至少10個新客戶（其中可能包括現有客戶的不同業務單元中的新業務）。該行業的客戶獲取成本高，銷售週期長，在現有客戶中發展業務的能力是成功的風向標。 值得關注的機構
值得關注的機構
與普華永道數字服務（PwCDigital Services）、德勤數字（Deloitte Digital）和埃森哲互動（Accenture Interactive）等同樣擁有管理諮詢業務基礎的營銷機構很大程度上影響了代理商的格局，專注於技術的諮詢公司和系統整合商也準備這麼做。三個值得一看的機構是：
Capgemini Invent——2018年6月21日，Capgemini Invent收購了消費者互動公司Liquid Hub，做營銷諮詢和「一條龍」服務代理。這些收購合作，再加上近些天對創新諮詢公司Fahrenheit 21和創意機構Idean、Adaptive Lab和Backelite的收購，可以清楚地看到Capgemini Invent希望自己的創新品牌能與這些機構直接展開競爭。
TCS Interactive——Tata Consultancy Services旗下的這家公司通過收購英國設計公司W12 Studios，擁有了代理商的身份。W12 Studios加強了它在設計和體驗服務方面的佈局。雖然該公司的創新能力還有待發展優化，但TCS Interactive在CRM技術、數字商務和營銷方面的實力為它在同行業競爭中提供了堅實的基礎。
Wipro Digital——該機構在CX戰略、商業諮詢和技術方面的核心優勢，加上在Designit等設計服務方面的投資，使Wipro Digital能夠很好地進入全球營銷機構市場。它僱傭了1000多名創意人員，再加上32000多名工程師，使得公司不僅可以幫助客戶營銷產品，還可以幫助客戶創造產品。
研究背景
該魔力象限報告分析了在全球舞臺上競爭的營銷機構、諮詢公司和系統集成商。通過一手調研和二手材料研究（包括客戶採訪諮詢）評估各機構實現數字營銷規劃的程度。
市場概覽
因需而動，適應CMO 的多變需求
全球營銷代理繼續面臨波動。CMO對企業內置市場部的關注、媒介使用透明度的下降以及控股公司效率低下引發的行業不滿等因素，都推動著代理商繼續改革轉型。但引發全球代理行業動盪的最大因素，直接來自「食物鏈頂端」——客戶的CMO這些人本身。CMO正變得越來越複雜，目標越發多樣，且以收入為中心，這加大了代理商們實現目標的壓力。
CMO們也正面臨著越來越大的壓力，需要在多個方面發揮領導作用，包括消費者體驗、營收創收、產品規劃和服務創新，甚至員工體驗。隨著CMO職權範圍的擴大，對能夠應對這些「痛點」的合作代理的要求也在增加。與此對應，各代理商正在提升自己的能力——從客戶體驗，到數據分析，再到業務轉型——以保持密切相關，步調一致。
我們的2018-2019年CMO支出調查顯示，營銷從業者計劃將代理預算撥款從2017年的24%略微減少到23%（見「2018-11Gartner CMO支出調查中的8項最佳調查結果」）。當CMO們希望能從數據資產更快跳轉到營銷實效時，他們正在權衡其他選擇，比如建立（或增加）內部市場團隊。但他們仍然認識到機構帶來的價值，比如填補關鍵技能缺口、提供卓越的創意策略以及更穩的執行力。儘管代理業全行業的前景在唱衰，但CMO們計劃在未來幾年將繼續保持或增加對代理服務的依賴。
事實仍然是，選擇代理夥伴是CMO將做出的最重要決定之一。當增長結果止步不前時，CMO越來越成為首當其衝的問責人。相反，當業績達到目標時，做出重要貢獻的成功者可能會被提拔為首席執行官。一段有效的代理夥伴關係可以大大影響前者和後者的。
幸運的是，營銷人員有大量的優秀代理可供選擇，這一點可以從該研究的一眾「領軍者”身上得到證明。除了我們評估的主要服務於大型企業客戶的「領軍者」、「挑戰者」、「具有遠見卓識者」和「細分市場領軍者」之外，市場上還存在為各種規模的營銷組織提供的非凡能力。特別是，這裡沒有介紹的中小型機構可以發揮重要的作用，無論是為小型團隊填補技能空白，還是幫助企業團隊更快響應不斷變化的市場力量。
這份報告和Gartner的其他研究可以一起為你的選擇作參考。中小型組織可能沒有足夠的營銷規模和範圍，也沒有足夠的預算來僱傭本文介紹的20家機構之一。然而，我們評估這些行業巨頭的方法可以為市場營銷人員評估各種規模的機構提供指導。
兩種首選方法
數字化轉型和績效營銷
當埃森哲（Accenture），普華永道（PwC）和德勤（Deloitte）等諮詢公司開始吸引他們的營銷傳播客戶時，創意驅動的「傳統」代理商基本上是措手不及。這些諮詢公司已經在高管層的其他部門站穩了腳跟，它們可以為營銷組織帶來更深層次的商業敏銳性，以及產品和服務創新、行業專長和對組織動態的敏銳理解。
許多傳統機構通過將數字化轉型作為核心競爭力來應對這一威脅，從而實現了自身的轉型。例如，陽獅集團將Sapient Razorfish和Sapient Consulting合併到Publicis.Sapient中，以增強其數字轉型功能。同樣，奧美去年的「重建」將其傳統創意優勢與奧美諮詢的商業頭腦結合起來。至於傳統的諮詢公司，它們繼續用公關服務來補充自己的商業頭腦，比如埃森哲互動（Accenture Interactive）去年收購了內容營銷提供商MXM。
其它機構也在加大績效營銷的投入——在諮詢公司面臨威脅之前，它們的傳統競爭力就已經得到了提升。這些公司，如RAPP、Wunderman和iCrossing，在大規模策劃和廣告執行、搜索、社交和其他數字渠道項目方面有著根深蒂固的優勢。它們正在幫助營銷人員發佈關鍵的季度業績，並輔以新興的數字轉型能力。
你尋找的代理夥伴類型應該取決於你作為市場營銷領導的個人使命——優先考慮數字化轉型還是績效營銷。一般來說，你的機構入選了名單的優勢應該與Gartner對一位成功CMO的核心屬性的評判指標相對應，包括對收入責任、消費者中心和品牌形象的關注。
儘管這兩種方法看起來不同，但兩者都出現了三大趨勢：創新即服務，主動型創意發展，客戶看重多元與包容性。
創新即服務
也許過去一年最引人注目的變化是全球機構加速了方法和服務的發展，以支持客戶們主張的創新舉措。圍繞IaaS產品、戰略、定價和人員配置的代理組織結構各不相同。一些機構專注於創新的戰略元素，將自己沉浸在客戶的業務中，以產生新的業務模式或營收線。這種方法在傳統諮詢服務機構（如德勤數字（Deloitte Digital））和R/GA等引領創新的機構中很典型。其他像AKQA和Huge這樣的代理商擁有創新實驗室或卓越中心（COEs，centers of excellence），專注於創新的戰術方面，如CX、UX和分析。
為了實現IaaS的價值，代理商利用專有或企業工作管理系統來配合項目並有效利用其全球網絡中的人才。許多公司採用「敏捷」原則，比如兩到三週的衝刺，來論證概念和原型。成功需要代理商和客戶團隊之間持續的協作。在這項研究中，在客戶管理、協作和響應能力持有謹慎態度的機構可能難以充分支持IaaS的舉措。一些機構在戰略制定上很佔優勢，還有一些人執行力很強。具有大規模創新和轉型任務的營銷組織應該尋找一個可靠的合作伙伴來實現這兩個目標。
主動創新與被動創新
在整個研究過程中，我們詢問代理機構，那些更具變革性的營銷倡議是由代理機構發起的，還是由客戶驅動授權來發起的。對於大多數人來說，答案是後者。候選代理商願意提出新想法來挑戰假設，而不是充當秩序接受者和現狀維護者，強迫團隊以不同的方式思考和執行，帶來的是真正的商業價值，前提是他們的觀點基於數據和洞察；那些很少冒險的人則不會這麼做。在評估潛在的代理夥伴關係時，確定您的候選名單中哪些候選人能夠擴大您對「可能性」的定義。
多樣性和包容性
今年，我們加強了對多樣性、包容性和目的性的關注，將這些屬性量化成每個代理商在「市場反應性」方面評估標準的一部分。我們詢問了客戶評委們的意見，這些屬性是否在他們選擇代理夥伴的時候很重要，結果是一個響亮的「是」——受訪者對這些屬性的評分為4.3，滿分為5分。最終，代理商對客戶業務的影響直接關係到其創意的質量。我們相信，多樣化的代理團隊對這一質量做出了指數級的貢獻，確保了更廣泛的創意基礎，並使營銷團隊能夠在這個消費者期望他們心水的品牌價值能夠反映其自身價值的世界中茁壯成長（參見《消費者洞察：2019年美國頂級趨勢——價值背景》）。隨著政治和文化兩極分化的加劇，多樣化的團隊對消費市場複雜性的理解和敏銳，幫助品牌降低風險。如果多樣性和包容性對你所在組織的企業文化和成功很重要，那麼就花點時間找一個能反映你價值觀的代理夥伴。
在今年的代理商評價中出現了若干新的趨勢，包括：
內包支持：隨著營銷人員尋求建立內部能力，從內容創建到程序化廣告，代理商先鋒者正在認識到自己的內在價值。例如，埃森哲互動（Accenture Interactive）推出了一項程序化服務功能，幫助營銷人員將廣告技術引入公司。
內部人員配備：與內部市場組織建立的趨勢相關，越來越多的客戶要求他們的代理合作伙伴在公司內部安排員工。作為諮詢公司中的常見做法，MRM//McCann、奧美和Wunderman等傳統機構大幅增加了在客戶公司內工作的員工數量。
員工體驗：雖然在大多數機構中擁有正式的CX實踐經驗是常規標準，但現在有幾家機構將員工經歷納入了CX服務——這在評估中是第一次。對員工工作經歷的關注早就該提出來了，正如數據顯示擁有高度敬業的員工隊伍的公司比同行競爭者更有利可圖。
人性化：今年，幾家機構提到了客戶研究和洞察，它們並非來自大數據，而是來自人種學甚至遺傳學。一些人注意到僱傭社會科學家和語言學家，以及其他技能專家。這一發展可能是對大數據過於繁榮燦爛的反彈。大數據的發展已達到某種程度的成熟，但公眾對隱私和透明度的擔憂日益增加，這種應對方式的側重轉變可能會有所緩和。
評估標準
執行能力
Gartner的分析師根據人員、流程、方法和工具的質量和效率對候選代理商進行評估，這些都是向企業品牌主的市場從業者們傳遞價值時必要的量化因素。分析師們還認為，在Gartner看來，這些流程和機制能夠對營收、留存率和品牌聲譽產生積極影響。
執行評估標準的能力權重表
視野的全面性
Gartner的分析師對供應商的營銷策略和執行視野進行評估。這包括當前和未來的市場方向、創新、消費者需求和競爭力，以及它們與Gartner在市場營銷觀點上的契合程度。
視野全面性的評價標準權重表
象限描述
「領軍者」
「領軍者」在所有方面擁有深厚而全面的能力，尤其是與戰略服務相關的能力（包括業務戰略和數字業務轉換技能）。「領軍者」通過在創造性人才和營銷技術上的大量投資，來執行全面有效的解決方案。他們自行投入大量研發資金來判斷市場方向。因此，「領軍者」角色是數字營銷世界不斷演變和轉變的重要推手。
無論全球經濟如何，「領軍者」都能保持可行的業務。「領軍者」將他們的客戶關係遠遠擴展到營銷推廣之外，這經常發生在他們主要部門之外的競爭性投標中（例如，管理諮詢、產品構思和產品開發報價需求）。「領軍者」幫助他們的客戶為系統性的增長和規模發展開發數字營銷平臺；他們利用自己的專業知識實現由數據和分析驅動的數字營銷計劃。
「挑戰者」
「挑戰者」已經證明有他們能力處理好他們手中的業務，但還尚未達成一「領軍者」角色該有的數字營銷全局視野。「挑戰者」可以成為「領軍者」，如果他們的全局視野得到發展，對客戶承諾的約定如果能夠實現，市場如果能夠被他們推動向前發展。因此，當大客戶的需求從管理諮詢轉向產品創意，再轉向促銷計劃實施時，他們會在「挑戰者」和「領軍者」之間轉移業務，這是相當常見的。
「挑戰者」能出色地完成工作，但若是要推動客戶承擔業務風險（而不是促銷風險）時，他們往往傾向於緘口不語。儘管「領軍者」不害怕挑戰客戶，勸他們走出舒適區，但「挑戰者」不太可能這麼做。「挑戰者」們可能正在構建一個仍需要改進的全球範圍內的員工配置模式。由於策略服務通常要在營銷和促銷過程中，「挑戰者」往往缺乏「領軍者」能調配起來的那種諮詢能力。「領軍者」們從頂級管理諮詢公司招聘商務策略專家來應對數字化業務轉型，就證明了這一點。
具有遠見卓識者
「具有遠見卓識者」能與市場的發展保持步調一致，但缺乏經過驗證的服務深度和廣度，或者缺乏通過更深入的客戶合作來展示其營銷視野的執行力。「具有遠見卓識者」通常在創新服務、用戶體驗、搜索、分析和性能方面都很強，擁有強大的技能組合能力，他們將資源和人才應用於品牌辨識度的建設、營銷推廣、廣告或公共關係中。但他們還是缺乏我們在「領軍者」那找到的商業戰略專業知識。
「具有遠見卓識者」經常引入新技術、新服務或新的商業模式，但並沒有堅實的財務實力、服務能力和綜合支持，也缺乏更復雜的銷售模式和夥伴聯盟，需要持續的客戶保持收入盈利。「具有遠見卓識者」可以成為「挑戰者」或「領軍者」，只要他們在促銷營銷之外增加其服務的廣度和深度。
「細分市場的領軍者」
「細分市場的領軍者」可能會在特定市場展示出經得起考驗的實力;但他們的創新能力有限，或者他們的表現不如其他供應商。一些細分市場的「領軍者」專注於特定的營銷功能或地理區域。他們可能選擇保持自己擅長的工作，避免像「具有遠見卓識者」和「領軍者」所具有的那種冒險特質。細分市場的「領軍者」通常是新的市場進入者。由於對市場營銷的看法更加有限，他們更專注於核心競爭力的業務。他們擁有不菲的實力，但相對有限的執行和支持能力，與「領軍者」、「挑戰者」和遠見者相比，他們的客戶群相對有限。
評估標準定義
執行能力
產品/服務：代理商為特定市場提供的核心產品和服務。這包括當前的產品/服務能力、質量、特徵、技能等等，無論是通過本地提供的，還是通過OEM協議/夥伴關係提供的，如市場定義和標準細節。
總體生存能力：可行性包括評估整體組織的財務健康狀況、金融現狀和實際業務的成就,以及各個業務單元的可能性將繼續投資產品,將繼續提供產品,推進藝術的狀態在組織內的產品組合。
銷售執行/定價：代理商在所有預售活動中的能力和支持這些活動的架構。這包括交易管理、定價和談判、售前支持以及銷售渠道的整體有效性。
市場反應/記錄：當機會有所發展、競爭對手的行動、客戶需求的變化和市場動態的變化，代理商能夠做出反應、改變方向、保持靈活性並取得競爭成功。該標準還考慮了代理商們的反饋情況發展歷史。
營銷執行：旨在傳遞組織信息的清晰性、質量、創造性和有效性，以影響市場，促進品牌和業務，提高產品的認知度，並在消費者心目中建立與產品/品牌和組織的積極認同。這種「認知一致」可以通過宣傳、促銷活動、思想領導力、口碑和銷售活動的結合來推動。
消費者體驗：關係，產品和服務/程序，使客戶能夠成功應對產品評估。具體來說，這包括消費者獲得技術支持或客戶支持的方式。這還可以包括輔助工具、消費者支持程序（及其質量）、用戶組的可用性、服務級別協議等等。
業務：該組織實現目標和履行承諾的能力。評價因素包括組織結構的質量（包括技能、經驗、計劃、系統和其他能使組織在持續發展基礎上有效地運作的工具）。
視野的全局性
市場理解：賣方理解買方的需求並將其轉化為產品和服務的能力。具有最高遠見的代理商能夠傾聽和理解買家的需求，並通過他們的高瞻遠矚來塑造或增強這些需求。
營銷策略：通過網站、廣告、消費者計劃和定位陳述在整個組織中始終如一地傳達一系列清晰、差異化的信息，並將其具體化。
銷售策略：銷售產品的策略，使用適當的直銷和二次銷售網絡，營銷，服務和通信子公司，擴大市場觸及的範圍和深度、技能、專業知識、技術、服務和客戶基礎。
服務（產品）策略：代理商的產品開發和交付方法，強調區別、功能、方法和特徵，因為它們反應到當前和未來的需求。
業務模型：代理商的基本業務主張的合理性和邏輯性。
垂直/行業戰略：代理商指導資源、技能和產品以滿足單個細分市場（包括垂直市場）的特定需求的戰略。
創新：出於投資、整合、防禦或先發制人的目的，對資源、專業知識或資本進行直接的、相關的、互補和協同的佈局。
地理戰略：代理商制定戰略去指導資源、技能和產品，以滿足「自家範圍」或本地之外的特定地理需求，直接或間接通過合作伙伴、渠道和子公司來適應當地市場。
封面圖片來源：Ivan Bandura on Unsplash
翻譯：Sibyl
活動預告
為了撬動資本對營銷的投入，5月17日，座標北京，Marteker將與澄志創投共同發起一場關於Martech的創投沙龍，旨在打造一場營銷行業與投資人之間的深入交流。
作為從媒體端切入營銷技術行業的Marteker，深知行業的發展不僅需要知識和內容的沉澱，更需要資金和創新維持行業生命，不斷向前——無論你是專注Martech賽道的創新者，還是看好Martech、尋找目標的投資方，我們或許可以好好聊聊。
現特邀營銷技術行業的創業者、投資公司、品牌方，參與本次Martech創投沙龍，讓我們一同在2019年的初夏，為營銷技術的升溫添柴加薪，帶去更多有價值的交流和洞見。
掃描下圖中二維碼，報名參與。
閱讀更多 Marteker 的文章
