不賣房子賣浪漫
中山K地產商住小區策劃紀實
【項目背景】：
K地產是“中國M紡織集團”的一家下屬公司，“M紡織集團”在北方可以說是家喻戶曉，但在南方，實沒有什麼名氣。2003年，“M紡織集團”在廣東中山跨行業進軍房地產。其項目用地位於偏離中山市區的火炬開發區，但也不在火炬開發區的中心位置，屬於一個“前不著村，後不著店”的典範。
中山是一個美麗的城市，曾拿到聯合國最佳人居獎，城市樓盤以“綠”為特色，有山有水。這其中大多數都一窩蜂地以“陽光”、“綠地”、“園林”、“健康”、“運動”為賣點。
K地產——一個沒有任何地產經驗和地產背景的企業，在一個周邊都屬低價地產而且走銷不旺的環境中，欲以“陽光”和“康居”殺入已經供大於求的中山房地產。
我們認為：大家都“陽光”、“康居”、“尊貴”時，“陽光”和“康居”已不成為賣點而成為必須了。試想：大賽場上的冠軍，幾乎所有的人都記得，可亞軍、季軍，會有幾個人回答得出他們的名字？
現在的K地產不是房產大亨，沒有品牌效益，也形不成規模效益，甚至K地產的管理和經營在房產行業也不佔強勢，所以，我們認為，K地產沒有必要和市場的先入品牌硬碰硬。K地產應該跳出房子賣房子，另闢蹊徑，另尋主張，創造品牌和價值，同時完成原始的聲譽積累、形象積累。
正因為此，我們做了這個提案——不賣房子賣浪漫。
智者作戰是將勝利鎖定在開戰之前
K地產要在中山殺進房產，沒有獨特的主張，怎麼做強、做大？
一鳴驚人、一飛沖天、樹碑立傳、石破天驚、被承認、被仰慕，這不僅是所有開發商的心願，同時也是所有在事業上鍥而不捨、期待有所成就的人們的渴望。
1993年的碧桂園，是幾百座灰頭土腦的小樓房，裸露著無可奈何的胸膛；1994年，王志綱以“可怕的順德人”一鳴驚人撬動市場，並定位“給你一個五星級的家”，碧桂園立即身價上揚、熱銷。
在這裡，我們並不是指策劃人有多麼的神奇力量，而是要說——
有一個好的定位，在市場競爭之前，我們就已贏得了競爭優勢；
有一個好的主張，在市場競爭之前，我們就已瓦解了對手的競爭優勢。
這“好”，就是“獨特”——關注關愛著我們的客戶而又有市場的“賣點”。
垃圾只是放錯了地方寶藏，劣勢只是平庸人眼中的垃圾
中山K地產商住小區佔地近360畝，位於中山城市副中心城區——火炬開發區濠頭路段。項目東臨××城，南向孫文路，北面是蒼山群。
人們心目中的陳舊認識——
從中山市的角度：它偏，它不屬於鬧市區。
從火炬區的角度：它也偏。它遠離火炬區的中心，也僅僅屬於邊緣地帶。
變劣勢為優勢，重新定位——
它在通向繁華的黃金要道上，它在連接中山城區和中山副中心城區（火炬區）的黃金路段上。
它地處兩城區的後花園。
為什麼能有這樣的定位？
一、中山城市東移，火炬開發區已規劃進東區，火炬開發區定位為中山城市副中心城區將於今年5月開城。該項目就是在通向繁華的黃金要道上，它就是在連接中山城區和副中心城區的黃金路段上。
二、該項目項目北面環山，附近無任何工業噪音、工業汙染，處在繁華鬧市與大自然的寧靜之間，空氣清新宜人，旺中有靜，坐擁滿目生態。是現代人居的理想場所。（由於現代物質文明，人們越來越追求健康的生活理念，以往要坐擁中心城區，坐擁繁華和喧囂已開始落伍。除非是選擇經營場所。人們希望家寧靜致遠、優雅舒暢的願望已越來越迫切。何況現代交通工具也越來越走進我們的生活。在發達國家，有錢的人都不住在繁華和喧囂中，只有窮人才住在城中心。因為窮人不追求生活質量，他們也沒有辦法追求生活質量。）
該項目也另有優勢：市公交車1、2A、2B、9、31、32、33路、及火炬區內公交車直接穿過本項目，縱使沒有私家車，出行也十分方便；項目旁邊就是濠頭幼兒園和濠頭中學，孩子的教育無憂；火炬區優越的規劃環境、優越的衛生環境、優越的治安環境，及城市東移的優越政策，其樓盤會有較大的張弛和潛升。
但其在平常人的眼裡也有眾多的劣勢。
一、在人們原來的心目中，該位置非中心地段。
但現代人居理念的改變及我們對地段的重新定位（兩城區的後花園）將引導人們淡出這種舊觀念。
二、周邊樓盤檔次較低。
反過來，我們可以把它當成優勢。因為它無競爭力。這更成全了我們定位“後花園”的經營。
三、發展商知名度不足
K地產的知名度嚴重不足，今天，跨行進軍房地產需要新的創意、新的嫁接“一鳴驚人”。同時，沒有知名地產商前期名聲帶來的忠實支持者。（本方案基於從多方面考慮，已為其找到“一鳴驚人”的新創意——不賣房子賣浪漫！）
四、面臨市場大盤的衝擊
這其實也不可怕。我們已找到了“浪漫”的獨特主張，也就有“浪漫”的獨特市場。
不賣房子賣浪漫，我們不要“陽光第二”
“國際人居典範”、“尊貴世家”、“飛一般的陽光飛一般的生活”、“精英領地商務旗艦”、“新貴一族新生活”，我們該給項目一個怎樣的定位，才能更具有市場力、生命力？這不僅關乎本項目的成功得失，更關乎項目的發展商——K地產進軍房地產行業的成功得失。
文學創作，有“功夫在詩外”的說法，兵法有云：“攻心為上”。當初廣州名盤——奧林匹克花園，以“運動就在家門口”為獨特主張，一炮走紅。如果他們也打眾多雷同的“山水概念”、“郊區概念”效果很可能大打折扣。
縱觀中山樓市，“健康牌”有之，“園林牌”有之，“花地牌”有之，“陽光牌”有之……
大家都“陽光”、“康居”、“尊貴”時，“陽光”和“康居”已不成為賣點而成為必須了。
我們沒有必要再“陽光第二”、“康居第二”了。試問：大賽場上的冠軍，幾乎所有的人都記得，可亞軍、季軍，會有幾個人回答得出他們的名字？
家跟溫馨在一起，家跟親情在一起，家跟愛情在一起，為什麼我們不打“浪漫牌”？
有家就有愛，有愛就有溫馨和浪漫。
浪漫包容一切。浪漫是人類永遠的追求……
自古英雄愛美人，多少浪漫故事可以挖掘？
古今中外，多少浪漫故事可以追溯？白蛇許仙、梁山伯祝英臺、羅密歐朱麗葉、Jack and Rose……
物質的愈加富有，精神的愈加需要，就在我們的身邊，誰沒有十打浪漫細胞？
想想，當我們購房的前期，我們心裡就有了種種“浪漫”憧憬——想要一種什麼樣的生活方式，什麼樣的社區佈局，什麼樣的觀景陽臺，什麼樣的房間佈置……總之，我們有了一整套“需求願景”，它外延既廣，內涵也特別豐富。
現在的K地產不是房產大亨，也沒有品牌效益，形不成規模效益，甚至K地產的管理和經營也不佔強勢，所以，K地產沒有必要和雅居樂、陽光花地（中山房產品牌）、宇宏地產、深圳萬科（入駐中山的房產品牌）硬碰硬。K地產應該跳出房子賣房子，另闢蹊徑，另尋主張，創造品牌和價值，同時完成原始的聲譽積累、形象積累。
——不賣房子賣浪漫！
賣浪漫？沒錯！浪漫就這麼簡單
不賣房子賣浪漫！以浪漫的環境賣房才是最終目的。
建材可以類似，外觀可以雷同，但我們主張獨特的同時要抓住未來有效需求的脈搏。浪漫有沒有市場？那些人會買我們的浪漫？
根據本項目，我們將目標客戶鎖定為以下幾類：
一、火炬開發區及中山市區各企業單位的高級白領、金領（包括港澳及外方高級人士）。
二、火炬開發區及中山市區的政府官員、機關幹部、事業高幹、學校教師、銀行職員。
三、要結婚或者已經結婚的有一定文化品位的本地青年（已結婚的可能是二次置房）。
四、為追求精神享受的老人購房（這有功成名就的年輕人的孝心，也有老年人為實現自我的追求而付出）。
五、常駐或者常過火炬開發區及中山市區的港商（中山市的港口碼頭就在火炬開發區，每天有數十個班船去香港，僅需一個餘小時）。
六、欲要向副中心城區發展又要兼顧中山城區的青年人士。
七、追求人生價值的個體戶、私營企業主。
八、公司單位購買作高級員工福利。
九、投資者。
（浪漫是一個永恆的話題！浪漫也是一個永恆的追求！浪漫的目標客戶定位於每一個人。“不賣房子賣浪漫”的目標客戶定位於每一個買得起房子和想要買房子的人。我們以“浪漫”賣“房子”，但最終還是“賣房子”。）
既然已找到浪漫的買家，我們又怎麼表現其浪漫主題呢？
一、樓盤的名稱。
樓盤名稱是面向市場的第一訴求。在樓盤的定位完成以後，樓盤命名就是市場核心定位的反映。根據本案的定位，我們提出幾個權以拋磚引玉。比如：浪漫花地、浪漫一居、玫瑰夢苑、名城雅居、藍色戀日花都……
二、整體設計。
建築物的外觀設計，可以融入“浪漫的文化和內涵”。這是一項複雜工程。如已有設計方案，此條可以放棄。
三、建築體現。
以簡約浪漫之手筆，從點、線、面及細節精雕細琢，打造浪漫時尚。
四、室內設計。
儘量體現“浪漫的關懷、浪漫的情致”。比如：考慮陽光花房，寬窗寬陽臺，落地玻璃……
五、園區規劃。
園區規劃是表現的重點。
⑴、打造“浪漫主題園區”。
要求帶有參與性、紀念性、娛樂性、趣味性、珍藏性。操作：浪漫——讓業主種植結婚紀念樹（或者初識紀念樹或者其他一切與浪漫有關的紀念樹），每株收費×××元，作紀念牌，給證書，由業主自我管理或委託物業管理公司管理。或者做賣房時的促銷——送。
也可種植紀念花，用石盆盛裝，在石盆上刻下種植者的浪漫紀念。操作同上。
還可在綠地叢林間放置“浪漫大石頭”，刻上捐贈者的名字、詩歌、浪漫句子。
樹、花、石頭……也可由地產商種植或捐贈，在其樹、花、石頭上配上相關意境的詩詞。
⑵、製作“浪漫標識”或“浪漫鴻門”。
很多房地產商，在大門的入口處，都有自己的標誌建築物或雕塑。以浪漫為主題，可以考慮以“泰坦尼克號”做一個標識。或者在入口處建一個“浪漫鴻門”。不僅襯彰顯項目之浪漫主題，也襯托出發展商的磅礴氣勢。
⑶、建設浪漫走廊。
這裡包含四層意思。一，歷代的英雄美女及民間浪漫故事的圖片、故事概要。二、我們尊貴的業主的浪漫故事的圖片、故事概要。三、古今中外的浪漫詩詞彙展。四、我們尊貴的業主的詩詞彙展。（極度體現參與性及業主的尊貴身份）
⑷、修築浪漫石徑。
⑸、……
六、物業服務。
比如，業主結婚紀念日送上一束花、一張賀卡等等。
七、社區文化。
經常組織一些與浪漫有關的文化活動。
八、……
（此項目一期做好後，通過媒介炒作，再聯絡當地婚紗影樓作為婚紗像的外景，這以不僅擴大了項目及地產商的知名度，同時將極度引發潛在客戶，為項目的二期、三期……鋪下“通天大橋”。）
目標客戶群找到了，表現形式也找到了，我們再談談園區規劃。
就園區規劃，應根據本項目地理之優勢，積“浪漫”之特色，以“因地制宜，超前規劃，市場為先，突出賣點”的原則，整體規劃南低北高，保留部分山丘，引入溪水積潭的自然山水環境概念，同時修建帶有極具浪漫色彩極具紀念意義的“浪漫主題園區”。以期樹造“經典浪漫地商”之品牌。
一、建築規劃為以小高層（11＋0.5）、普通高層（6＋0.5）為主，兼部分依山而建的小別墅及部分帶電梯的高層為輔，盡掃一切追求浪漫之有文化品位有文化涵養的買家。
二、建築以簡約浪漫之手筆，從點、線、面及細節精雕細琢，打造浪漫時尚。戶戶南北朝向設計，寬窗寬陽臺，落地玻璃設計，採光通風，客廳與餐廳南北通透。
三、盡顯“浪漫之居”主題，也盡發展商之細微關懷和人文精神，考慮陽光花房戶型、功能房（書房、雜物房、藝帽間等）戶型、躍式戶型、樓梯間錯層戶型、廚房連工作陽臺及一定間距的私密性。
四、融匯地勢高低錯落與半架空層地下停車場等形式，形成人車分流，彰顯發展商人文關懷，同時貼近市場潮流和需要。
五、倡導健康、倡導運動是一個時代的主題，項目內設置大型多功能體育運動會所、康體設施，強化運動會所。會所分室內和室外兩塊，室內設施包括毛球、壁球、乒乓球、健康舞、各類健身器械、桑拿、泳池等，室外包括籃球、網球、特色（圖案、噴泉）泳池、攀巖、各種室外“全民建身”設施等，實行會員制，並設立對外會籍，確立業主的尊貴地位的同時，亦可對外經營，保證運營成本。
六、“浪漫主題園區”的建設，包括浪漫走廊、浪漫石徑……參見本節前面部分。
七、本項目臨路段有近300米之路程，在臨路口再造一條“浪漫大道”，兩邊種“浪漫樹”、“浪漫花草”……再在入口處建一個“浪漫標識”或“浪漫鴻門”。
八、配備綜合商業及服務設施。比如超市、市場、小藥房。
九、在此順代提一筆物業管理，我們不能以“管理”定位，而應以“服務”樹品牌，深圳萬科就是一個例子。“服務”二字，不僅親近了業主，營造了我們“浪漫”、“溫馨”的氛圍，而且為開發商形成口碑相傳，這對開發商做強、做大不無裨益。具體細節另文策劃。
本項目大借“浪漫”造勢，不僅宣傳了獨特的主張，而且也為K地產的日後發展積累了勢能。同時，也跟M集團的產品產生了嫁接——“中國紡織大王”，其產品盡顯關愛、溫馨、浪漫；本項目的定位也是浪漫、溫馨、關愛。同時，此項目的成功，再加造勢（另文策劃），很可能把K地產推上——“中國浪漫家居大王”之寶座，為以後項目的複製（同舉浪漫品牌）打下深厚的基礎。
特注：
本策劃方案原包括項目大小環境優劣市分析、項目定位、項目地理位置和環境的定位、目標客戶定位、項目的命名、項目戶型定位、園區及物業規劃、價格策劃、宣傳策劃、銷售策略、成本預算等眾多章節。但本文只介紹——如何尋找獨特的銷售主張（或者說是市場賣點）的創意過程，至於定位後的目標客戶定位、項目的命名、項目戶型定位、價格策劃、宣傳策劃、銷售策略不是本方案中亮點，故此從略！
金世彬簡介
金世彬，公益人、媒體人、策劃人。新聞贏銷、文化贏銷、公益贏銷——倡導者、實踐者、實戰者。
●2012年，策劃出版《愛世界愛他人愛生活，幸福就在我們身邊》（國家一級出版社）。2012-2013年，策劃並組織“笑臉三上央視”弘揚愛，在央視和近200家媒體展示了參與家庭、企業和城市的活力。活動曾得到廣東東莞、廣東開平兩市領導的批示和好評。
●2012年，LED行業被媒體“描黑”，廣東省科技廳點題要求為LED行業公關。於是，巧借/十/八/大/春風，從品牌和美譽提升的角度，為LED領軍企業策劃、撰寫並在數十家媒體發佈《在人民大會堂體驗LED照明》，不僅獲得企業和社會認可，更是獲得廣東省科技廳肯定。
●2009年，策劃撰寫既營銷城市、又營銷企業，還塑造個人美譽的紀實作品在建國60週年“中山頌歌”全國徵文大賽獲一等獎、三等獎（紀實大獎共6個，個人摘攬2個），由世界華語詩歌泰斗洛夫頒獎。
●2008年，策劃主編弘揚城市精神的《我非英雄：中山好男兒九江塌橋勇救10人唱響博愛讚歌》，嘗試將一個一閃即逝的新聞事件“點睛”為一張營銷城市的文化軟名片。
●2005-2010年，成功將中山長洲“點金”包裝入選中/央/黨/校“全國基層/黨/建經典案例”和國家農業部“新農村建設典型案例與分析”。書寫《風流長洲》寄中/央/領/導，得到相關部門長達40多分鐘的電話肯定和贊可。編撰的圖書，被單位榮光贈予時任澳門/特/首/何/厚/鏵、原中/組/部/部長/張/全/景、原外/交/部部長/李/肇/星等。
●2002年，提出新聞營銷概念，為中山聚龍“智造”並“點金”新聞亮點，成功以新聞的方式將該集團推向全國，不僅為企業節省數百萬廣告宣傳費，更是使企業形象、品牌、聲譽“連升三級”，一舉躍為中國知名企業。
▼▼▼曾就營銷、危機公關，思考的作品
●城市營銷類：①壞事變好！廣東江門可否借鳳凰峽事故提升城市之美（2016）；②借丹東政府獎勵拾金不昧保潔員一套住房之新聞事件，打造大愛丹東（2009）；③巧借新聞事件打造正義成都（2004）；④整合傳播：營銷火炬新城（2004）
●地產營銷類：①廣浩“左鄰右舍”品牌建設年（2005）；②；借勢新聞事件打造正義方圓（2004）；③不賣房子賣浪漫（2003）；④不折不扣香暉園（2003）；⑤健康花城：把錢送得有創意些（2003）
●商場推廣類：①百貨超市：喜迎國慶之後，如何勝戰新春（2004）；②曲線營銷：三招熱啟惠州鵝城購物廣場（2001）
●醫/療/醫/院類：重建/陰/道：石女打工妹要給善良老公“性”福（2008）
●危機公關類：①愛森：把危機變商機（2012）；②雪中送炭：就舞王大火，專題策劃為龍崗政府公關（2008）；③提升維維大亨品牌並營銷珠海（2008）；④新聞策劃：為雅士利及潮州品牌名牌重樹旗幟（2006）
●新聞策劃類：①增輝添彩：挖掘省長讚譽新聞，助長洲大手筆營銷（2007）；②小題大做：新聞策劃助華納一舉出名（2004）；③新聞營銷：幫助愛普羅招商並顛覆行業舊格局（2003）
●公益營銷類：致華帝：把公益事業做得更有利於傳播（2005）
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