“得小鎮青年者得天下”。
一二線城市流量和滲透率見頂後，互聯網巨頭和國際品牌紛紛將目光投向了中國廣袤的低線城市和鄉鎮、農村。過去近20年中，上一代的“小鎮青年”成就了中國大多數本土品牌和17萬家化妝品店，也成就了化妝品店渠道的黃金年代。大多數國際品牌則遭遇水土不服，甚至鎩羽而歸。
但如今，當新一代的小鎮青年成為目標消費者，或許意味著這個市場的重新開始。
搶佔2.2億小鎮青年富礦
如果沒有小鎮青年的崛起，國產化妝品可能還找不到彎道超車的機會。
新一代小鎮青年與過去發生了本質的不同。他們與父母輩一樣，這批約2.2億人口（指地級市及以下的單身青年或和沒有小孩的年輕夫婦。數據來源於天貓）的小鎮青年，仍然在小城鎮裡出生，在小城鎮裡生活。然而這一代的小鎮青年，購買渠道、購買信息來源和購買決策，已經和父母輩完全不一樣。
高端品牌和在互聯網上火爆的網紅產品，正在通過電商、代購等多個渠道，下沉到小鎮青年手中。更關鍵的是，一二線城市和低線城市的信息差正在加速縮小。小鎮青年通過微博、小紅書、抖音等社交型媒體，接觸到了最新鮮的信息，和性價比更高的產品。小鎮青年的消費觀念，正在加速成熟。
“小鎮青年”一方面無限接近一二線城市消費；另外一方面，依然保留著中國鄉土社會的原始特徵。 他們渴望化妝品產品消費升級，所以真正能帶來長期生意的，是技術驅動下信息壁壘的消除，是對小鎮青年真正理解洞察下的好產品和好品牌。
數據顯示，作為我國市場化程度最高的行業之一，在近三十年的高速發展中，化妝品行業銷售額平均以每年23.8%的速度增長，增速居全球首位。
根據日本知名化妝品集團資生堂的研究，2011年中國使用化妝品的人數已經達到1.3億人，超過了日本的5600萬人，而到2020年中國核心化妝品消費人數有望增加到3.3億人，年複合增速11%。而從人均消費水平看，根據歐睿諮詢數據，中國護膚品人均消費額僅18美元/年，遠低於日韓100+美元/年的水平，也低於歐美40美元/年左右的消費水平，對比發達國家人均消費水平仍有1.5-5倍的提升空間。
從1.3億人到3.3億人，這個市場增量，恐怕很大一部分要從小鎮青年人群來貢獻。
國產化妝品僅佔10%
2017年，我國化妝品行業總產值達3616億元，總量3616億的市場規模裡，定位大眾的化妝品佔比為74%，定位高端的佔比26%，兩者近5年複合增速分別為6.38%、12.53%。
顯然，整個化妝品行業正逐漸走出快速增長的蠻荒時代，進入“有質量的增長”。
化妝品面對的客戶絕大部分是消費慾和消費力都很旺盛的年輕女性，統計數據顯示，家庭中75%的消費決策由女性做出。
中國化妝品市場規模預測（單位：億元） | 來源：Historic Current Prices, Forecast Constant 2016 Prices, Euromonitor, Beauty and Personal Care 2017ed
與女裝比起來，化妝品的品牌忠誠度要高出不少，化妝品消費中，品牌是重要的購買要素，而且年齡越大，對品牌越忠誠。
不過，作為完全開放的充分競爭市場，化妝品行業面對的困難也很多。比如，我國雖然已經超越日本成為化妝品第二大市場，但本土企業的市場份額依然不高，行業的前20大品牌中，國內品牌佔有率2016年僅為10%。
要從當下10%的本土品牌佔有率，提升至韓國本土品牌佔比75%的態勢，恐怕只能望洋興嘆。不過，國產化妝品企業利用強大的渠道優勢，以及強大的本土化營銷能力，或許能夠在三四線城市的小鎮青年群體分得一杯羹。
珀萊雅領跑國產化妝品
國內化妝品上市公司，目前呈三足鼎立的局面。
最老牌的是上海家化，旗下品牌有常見的雙妹、美加淨、六神、高夫、佰草集、一花一木、湯美星等等。其次是御家匯，其主打的品牌有御泥坊。最後則是主打三四線市場品牌的珀萊雅。
2018年上海家化實現營業收入71.38億元，同比增長10%；實現淨利潤5.4億元，同比增長38.6%；不過，財報顯示，核心護膚品牌佰草集出現下滑，成為2018年成績單中的缺憾。佰草集曾在2013年賣出了20億銷售額，7億元淨利潤的成績。
御泥坊母公司御家匯發佈業績快報稱，2018年御家匯預實現營業收入22.45億，同比上漲36.42%;淨利潤1.30億，同比下滑17.51%。
珀萊雅3月29日最新公佈的2018年年報顯示，其營業收入23.6億元，同比增長32.43%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.87億元，同比增長43.03%。
3家上市公司在護膚品和化妝品業務的實際銷售量上相差不大。不過從淨利潤增速上來說，珀萊雅的上升勢頭明顯。
（單位：萬元）
不僅如此，珀萊雅的營收和淨利潤也呈不斷上漲的趨勢。
（單位：億元）
與此同時，國產三大品牌之一的珀萊雅的股價的走勢圖是也好於其他兩家上市公司。珀萊雅的股價，從2017年11月15上市發行價15.34元，到2019年4月1日最股價最高峰74.5元，最高漲幅高達386%。而且幾乎是連續上上。
就在今年3月，更是走出了37.09%的漲幅，漲幅處於日用化工用品的榜首。
當下，中國化妝品的正處於飛速上升期。據國泰君安研報：核心消費人群擴容和人均消費增長有望促進化妝品行業持續快速增長。
小鎮青年助攻珀萊雅奪魁
珀萊雅主要從事化妝品類產品的研發、生產和銷售，目前旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“悅芙媞”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、 “TZZ”等品牌。其中營收主要靠主打海洋護膚的珀萊雅品牌，佔比88.77%。
目前珀萊官方旗艦店共上架101款產品，其中80款定價在200元以下，定價特點十分鮮明。
旗下多個品牌定位也在三四線城市。這點也能在年報中有所體現：
可以看到，佔據大頭的營收是在華中地區。華東地區則是貢獻了較高的毛利率。其他地區則包含了更多無法統計的三四線城市。
珀萊雅也有著不錯的下沉渠道優勢。根據年報顯示的銷售渠道來看，線下渠道仍是佔了一半以上的比例。
首先是渠道端的優化與發力。
珀萊雅的銷售渠道佔比大致為：日化專營店42.52%，商超專櫃8.45%，電商43.57%。同時目前正在大力推廣代理商單品牌店模式，可以預見未來商超專櫃佔比還將進一步下降。
線下渠道方面，珀萊雅一直在主推日化專營店，這也是目前國產品牌化妝品鋪開渠道的基本思路。
珀萊雅的專營店大多采用了代理商模式，尤其是近年大力推廣的優資萊單品牌店，正在全面攻佔三四線城市和縣城市場。
2018年二季度，珀萊雅電商渠道的銷售額迎來了翻番，首次佔到公司總營收的30~40%，在國產品牌中，僅排在自然堂和百雀羚之後位列第三。
目前，珀萊雅的京東、唯品會的直營店還在起步階段，未來也是一個重要增長點。
但僅僅打通了渠道，不足以解釋以珀萊雅為代表的國產日化品牌的崛起。
當前的中國社會，從三四線城市及廣袤的農村地區來說，當屬於消費升級。不能只看到北上廣只買國際大牌的女性白領，更要看到更大範圍的三四五六線的“小鎮青年”。
城鎮居民收入增速隨著經濟增速小幅下滑而下滑，但農村居民收入增速仍在提升。消費層面看，農村居民買房和居住壓力沒有那麼大，因此，邊際消費傾向相對更高。
未來，中國會不會出現類似韓國化妝品“雪花秀”、“愛茉莉”、“蘭芝”、“悅詩風吟”等民族性品牌，恐怕還有待於國產化妝品的奮起直追。
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