如果問起2018年影響營銷技術行業的大事件，CDP的走紅當列其中。
CDP是Customer Data Platform的縮寫，國內也有廠商叫它數據中臺。Gartner曾將CDP定義為2018年營銷人員最需要關注的平臺之一。巧合的是，在2018年Adexchanger Industry Preview大會上，一場題為「DMP已死，歡迎來到CDP時代」的演講，廣泛引發了行業關於CDP代替DMP的討論。
有人認為這是一場概念泡沫，有人則說CDP必然代替DMP。行業內的兩極化觀點不一而足，但在創略科技聯合創始人楊辰韻看來，CDP的出現並不是為了代替DMP，而是實實在在幫助企業釋放了更多數據價值。
「CDP走紅不僅僅是概念的炒作，而是企業數字化轉型過程中的必然結果。」近日，創略科技聯合創始人楊辰韻接受Marteker的採訪時如是說，「從CRM到DMP再到CDP，客戶數據用途真正從單一用途走向了實時全量，為針對客戶生命週期的營銷活動奠定了數據基礎。」
此外，針對「企業接入CDP的注意事項」、「CDP如何服務企業客戶」等行業迫切關心的問題， Marteker也與楊辰韻進行了深入的討論。
創略科技聯合創始人兼總裁 楊辰韻（Tiger）
楊辰韻現為創略科技聯合創始人兼總裁。作為國內鼎立推廣CDP概念的先行者，創略科技憑藉著在大數據、AI方面的先進分析方法，為瑪莎拉蒂、威馬等車企量身打造了適合自己的營銷模型和策略，在汽車營銷領域贏得了車企「最強大腦」的美譽。
CDP生，CRM、DMP亡？
從CRM到DMP，再到如今走紅的CDP，不同的產品形態源於企業不同的需求。它們之間雖然有著微妙的重疊，但在楊辰韻看來，他們並不是互相替代的關係。
「CRM是ERP時代的產物，DMP伴隨廣告技術的熱潮而生」楊辰韻說，「在二者之後，企業還希望更專注客戶數據，並以客戶為中心建立動態客戶數據檔案，CDP才被提到案前。」
具體來說，CRM出現時間最早，是過去每個企業存放客戶數據的地方，如訂單數據、會員數據等歷史數據。但這些都是企業的「冷數據」，CRM無法處理實時變化的數據和文本類型的數據，也無法支持機器學習實時打標籤。這也決定了CRM的用途——幫助銷售，或者結合營銷自動化提供相關數據支撐。
而DMP屬於AdTech（廣告技術），通過收集實時Cookie、設備ID等數據，企業可以在廣告投放的時候，針對性的對客戶進行投放。但是Cookie、設備ID這些數據大多是匿名數據，生存期不長，所以DMP缺乏個人身份識別信息（PII）。
CDP則是數據平臺中的新玩家，它可以從CRM、銷售、門店等多個渠道收集數據，並將這些孤立的數據打通匯總到一起，為每個客戶建立統一的檔案，並且可以實時更新。營銷人員只需要訪問CDP平臺，就可以隨時查看最新的客戶檔案信息。
在楊辰韻看來，未來使用CRM的企業仍然會基於過去的CRM數據去完成銷售和營銷自動化，DMP也能在廣告投放上發揮影響，而CDP則會更偏向為企業建立「客戶數據樞紐」。
如何「CDP式」服務瑪莎拉蒂？
早在2016年移動程序化廣告狂飆突進之時，創略科技就與瑪莎拉蒂達成合作，那時的合作更偏向於廣告投放，創略的DMP解決方案是合作中的重頭。
隨著客戶數據的不斷積累，目前瑪莎拉蒂在國內已經有10萬客戶和50萬潛在客戶，其主要需求也從獲客觸達逐漸轉變為精細化運營——瑪莎拉蒂現在需要的是精準管理客戶生命週期，縮短轉化過程, 節約營銷預算。
首先，創略整合和打通了瑪莎拉蒂各自有營銷渠道的第一方數據，並幫助其對接了第三方數據源，最大程度地豐富了現有的客戶數據。
隨後，創略將這些數據關聯，設定標籤，建立模型，通過創略CDP解決方案的算法模型按營銷價值為每位客戶觸點進行打分：
基於機器算法和深度學習建模，不需要人工去設置分類規則，機器就可以自己設定規則進行判斷，自動將相似特徵的客戶聚集到一個類別中。不同行業的不同場景會有一個特定的算法模型，工程師會預先對這些模型進行訓練，告訴算法模型哪些是已購買的車主，哪些是高意向客戶，讓機器基於這些信息，自動確定每個特徵應該佔的分數權重，比如性別年齡、地域職業、試駕次數等。
當算法模型調優到95%準確率的時候，可以將目前所有潛在客戶的數據信息導入這個算法模型，機器會自動為每個潛在客戶根據之前測試好的權重進行打分，再根據分數將客戶劃分到不同的群體中，這樣就可以將目前高購買意向的客戶通過機器快速、準確的分辨出來。
這種對轉化率的權重判斷還覆蓋了渠道商。比如瑪莎拉蒂的渠道商是各個線下4S店，但每個4S店的客戶轉化率是不同的，客戶轉化率更高的 4S店會被模型打分，判斷為更高價值的線下觸點基於數據進行打分判斷。
基於不同的打分，客戶被歸類為不同的營銷分段。由於客戶所處的階段不同，產生的需求也不同。CDP需要不斷呈現出客戶特徵的變化，實時調整目標客戶所處的營銷分段，這樣企業才能對客戶生命週期進行有力的管理。
比如針對處在購買意向形成前期的客戶，營銷人員可以配合推送一些新品介紹、選購指南等有價值的內容；當客戶逐步形成認知，對於購買意向已經很高的客戶，便可以考慮讓銷售直接跟進；當購買行為完成，針對已購買客戶，營銷人員則可以可以推送一些以舊換新、保修等活動信息。
最後，基於CDP呈現的不同車型或者營銷分段，瑪莎拉蒂配合實施相應的營銷策略，最終銷售成交同比轉化率提升5%，客戶粘性也整體得到提升。
擁抱CDP的三大前提
客戶觸點、數據和團隊支持
2013年，楊辰韻與他在UC Berkeley的校友Jimmy一同離開硅谷回國，在上海創辦Chinapex(創略科技前身)，此後便開始著手為企業打造CDP解決方案。在隨後三年時間裡，他們先後為來自零售、旅遊、汽車、金融等行業，超過300家客戶提供服務，積累了豐富經驗。
創略科技聯合創始人Tiger和Jimmy
在談到企業使用CDP需要具備的必要條件時，楊辰韻表示客戶觸點、數據和團隊支持都必不可少。
「要使用CDP，首先要求企業具備自己的客戶數據，或者是有可以採集客戶數據的觸點。這些觸點就是企業與客戶直接接觸的渠道，如線上官網、微信小程序、微信服務號或線下門店等。」
第二點則是企業的數據規模需要達標。「目前接入CDP的行業大多具備直接接觸客戶並積累第一方數據的能力，比如汽車、零售、旅遊、金融、教育培訓等。」楊辰韻說，「而最開始用CDP平臺的企業主要是中大型的B2C企業，因為這類企業的客戶數量多，具備千萬級的數據量積累，這使得CDP搭建完畢後的預測、判斷更加準確。」
此外，楊辰韻還強調了團隊以及管理者的作用：「企業內部需要有可以負責對接CDP的團隊，來溝通技術選型和技術方案。而內部的組織架構上，因為要打通很多部門的數據，所以需要有CMO等管理者的支持，還要有各個跨部門的共同協作。而管理者在數字化轉型中的角色至關重要，如果管理者願意部署推進，那麼方案落地會加快很多。」
結語
在創略科技服務瑪莎拉蒂的細節中，我們可以看到第一方與第三方的數據融合、能夠實時調整的客戶畫像、敏捷營銷、營銷自動化等痕跡，這些痕跡很好地反映出CDP與CRM、DMP的重疊之處與不同之處——隨著Martech時代的到來，Adtech、Salestech都成為了Martech下的子系統，他們相互協調共通，目標都直指增長。
正如楊辰韻在採訪中說的，CDP的出現能讓營銷部門變成增長中樞——圍繞客戶旅程和客戶生命週期推動著個性化廣告投放、交叉銷售等策略的進行，各部門在統一的增長目標驅動下也將告別各自為戰的局面。
CDP時代到來，而你的企業準備好了嗎？
活動預告
為了撬動資本對營銷的投入，5月17日，座標北京，Marteker將與澄志創投共同發起一場關於Martech的創投沙龍，旨在打造一場營銷行業與投資人之間的深入交流。
作為從媒體端切入營銷技術行業的Marteker，深知行業的發展不僅需要知識和內容的沉澱，更需要資金和創新維持行業生命，不斷向前——無論你是專注Martech賽道的創新者，還是看好Martech、尋找目標的投資方，我們或許可以好好聊聊。
現特邀營銷技術行業的創業者、投資公司、品牌方，參與本次Martech創投沙龍，讓我們一同在2019年的初夏，為營銷技術的升溫添柴加薪，帶去更多有價值的交流和洞見。
掃描下圖中二維碼，報名參與。
閱讀更多 Marteker 的文章
