過去近五十年來，中國的市場環境發生了天翻地覆的變化，市場營銷這個詞在很長一段時間裡，都與廣告等同。老一輩的營銷人員都知道，在二十年前，成就一個品牌的方式極其簡單——廣告。因為傳統社會中人們的信息匱乏，當年的央視塑造了一個又一個令我們熟知的品牌像哈藥六廠的藍瓶、腦白金、立白洗衣液等等，可如今，隨著時代的變遷每個人接受到的信息爆炸式的增長，碎片化的信息充斥著每個人的生活，一支廣告已經無法達到植入消費者心智的目的，這使很多企業在品牌運營和塑造的過程中感到茫然，廣告真的沒用了嗎？好像又有點用，重點要放在公關上嗎？好像又看不到效果。盲目的一刀切或者兩邊倒解決不了問題，讓我們從公關和廣告的職能來分析，企業該如何正確使用公關和廣告。
毛主席曾說過，不只槍桿子裡出政權，筆桿子裡也出政權，槍桿子從物理上消滅敵人，筆桿子從精神層面消滅敵人。我覺得這句話挺適用於現代品牌宣傳這方面的，對於營銷而言，槍桿子就好比廣告，狂風暴雨，簡單直接，簡潔明瞭的告訴消費者，我是誰，我很好，哪裡好，你可以試試。公關不同，公關就好比筆桿子，和風細雨，娓娓道來，循序漸進，慢慢接觸，不要求你馬上接受。
現在，廣告仍有價值，它能吸引眼球，打造知名度，但已經無法創造品牌了。一是因為信息爆炸增長，公眾接受的碎片化信息越來越多，另一個原因是因為廣告是一種強行打開用戶心智的方式，任何人都不會歡迎一個闖入者，尤其是公眾在收看自己喜歡的欄目時，這兩個因素也就導致了廣告的轉化率越來越低，但傳統廣告在現在真的已經一無是處了嗎？我認為不是的，即使是在信息氾濫的今天，傳統廣告依然有其存在的價值。
當一個品牌有新產品、新服務的時候，廣告仍然是最好的曝光方式之一，它簡單快速，幾秒鐘就能告訴公眾，產品是什麼。當品牌進行到一定規模，廣告也是一個非常好的維持品牌知名度的方式，它能夠成為品牌的一部分，大規模的傳導品牌的基本調性。
公關是一場持久戰，是一個品牌循序漸進慢慢進入公眾心智的過程，潤物細無聲，就很好的形容了公關的形式。公關並不會直接告訴公眾什麼最好，它需要積累。現在，大部分公眾在選擇產品時，主要依靠的標準來源於媒體與口碑，對目前公眾而言，廣告可信度基本是零。那麼如何影響口碑和媒體，就是公關該乾的活兒了，公關創造一個品牌，基本會從兩個方面入手，媒體和活動。紅牛是一個國外品牌，大家應該比較少看到紅牛的廣告，因為紅牛基本上就沒怎麼做過廣告，紅牛的品牌建立靠的是大量的公關和推銷。累了困了怎麼辦——喝紅牛，想起紅牛大部分人腦海中浮現的第一句話，在紅牛進入中國的時候，中國的功能飲料市場基本是一片空白，紅牛精準的功能飲料定位迅速建立起了品牌，之後幾年，國內功能飲料如雨後春筍般出現，如佳得樂、尖叫等開始瓜分紅牛市場，面對這一尖銳的問題紅牛沒有自亂陣腳，沒有花大量資金投放廣告，靠的是品牌的升級和公關營銷，基於當年非典的情況，紅牛弱化了自身“累了困了喝紅牛”的功能訴求而將品牌定位為維生素飲料增強體質，並在大量媒體上進行宣傳，同時向一線非典工作人員免費捐贈，此舉使紅牛迅速提高聲量，在非典之後，紅牛通過一系列的品牌贊助，使各大品牌為紅牛背書，為紅牛“運動飲料”的品牌訴求添磚加瓦，各種體育賽事的贊助更加增強了紅牛的品牌內涵，所以直至今日，紅牛的品牌依舊存在於廣大公眾的心中。
那麼企業應該如何合理使用公關和廣告呢？
我的建議是，公關打基礎，廣告添磚加瓦。在品牌的實踐中，首先要明確品牌本身的情況，企業的在行業中的地位如何？企業在行業中知名度低的時候，建議依靠公關和渠道穩紮穩打做品牌，提前打廣告賺個眼球，沒有轉化率並不划算。當企業在行業中有一定知名度後可以考慮做廣告，這就要看預算了，預算不夠還是老老實實繼續打磨品牌比較實際。在從公關過度到廣告的過程中，是一個關鍵的節點，這一步決定品牌後續的發展，甚至可以說是一步天堂一步地獄，這時候企業有幾個方面需要著重考慮。
一、競爭對手的投放情況
企業在過度階段，對於廣告的投放要考慮好競爭對手的投放，要投就要投出效果，在廣告投放上量是一個重要的指標，量太小會成為對手的炮灰，這不是一點創意就能跨越的鴻溝，所以這一步需要謹慎考慮，如果沒有把握不如繼續好好耕耘品牌。
二、再三確定企業品牌發展的程度
如果品牌發展程度不達標，花費的廣告費不能轉化，大量資金的投放會給企業造成很大的風險。
所以，在今天的互聯網環境下，很多案例也是公關和廣告協同作戰的成果。
我的認知是公關塑造品牌，廣告維持品牌，當然這是方法論，對於行業而言，我認為在如今的環境下，公關與廣告之間的差別已經越來越小。
而且公關和廣告做的事情越來越重合，其實很多事情，公關能做的，廣告也能做，大家在做的都是營銷，只是思維方式不同，廣告更多是短期的一次性的宣傳，公關思考的方向更多的是媒體的傳播，也許這也是以後行業變化的方向。
無論是公關還是廣告，在營銷方面都有其獨到的價值，而如何使其發光發熱，才是企業品牌應該思考的關鍵問題。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）
閱讀更多 公關之家 的文章
