溫馨提示：本文約5764字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者陳敘傑 發於成都。
中國茶做外賣這件事兒，現在看來還可能是天方夜譚，而假設我們將它當成一件普通的事兒，你就會發現，未來即使做到了這一步也沒什麼大不了的。
中國茶做外賣算是消費升級嗎？改革開放至今幾十年過去，消費升級並沒有停止，甚至可以說，在新技術、新消費者、新商業、新需求推動之下，消費升級永遠不會停止。即使再過二三十年，你肯定還能看到消費升級這個概念，而且，比起當下，未來的消費升級可能會更加激進，消費升級這個概念不會消失，頂多會被另一新詞替代。
消費升級指的是在商業和生活的長河裡，過往很多不敢想、不能實現、不可實現的事兒都會被實現，即使這個事情原先是沒有需求的，但最終也會被實現，互聯網餐飲就是一個很好的例子，在一個新的業態出來前，誰也沒有這個需求，大家也會認為它是一個偽命題，而一旦這個業態真正出來了、真正完善了，業內才會覺得“哦，原來我們都需要它”。
所以我們去看一個新事物，千萬別隻會一味地批判，別隻會說不可能，要知道在偉大的事情面前，消費需求就是一個偽命題，消費升級就是將不可能、不存在的事情一件一件地實現。
中國茶做外賣這個事情，從當下看，就是一個不可能且幾乎不存在的話題，但真的如此嗎？真的沒有可能嗎？讓我們跳入時間的長河，去感受這個幾乎不可能實現，也似乎不被看好的事兒。
✔從過往看，常規茶飲做外賣早期也是偽命題
近日，筷玩思維（www.kwthink.cn）諮詢了某餐飲品牌的運營總監，該品牌有一款名為“蓋碗茶”的產品，從原型上看，它就是“中國茶”，純熱水泡，不加任何輔料，雖然這個品牌上了外賣，但蓋碗茶並沒有被放在平臺上，“你們的蓋碗茶怎麼不上外賣？假設有顧客在外賣備註標明要一份蓋碗茶，你打算怎麼做？”
該品牌的運營總監回答，“你這問題，把我問倒了。”隨後，話題終止。如果有畫外音，應該是“蓋碗茶怎麼可能做外賣，你瘋了吧？”
第二次我學乖了，雖然諮詢的是同業態的品牌，這次我直接問品牌方創始人，“蓋碗茶不能做外賣，但假如有顧客要點蓋碗茶外賣，你怎麼辦？”
該創始人回答，“蓋碗茶確實不能做外賣，也幾乎沒有這個先例，但如果某一消費者有這個需求，那就是明白了這個情況，我會滿足他，即使只送一包茶葉，如果這個需求成了剛需，我們會設計一套新的、合理的流程。”
我們將思緒拉回數年前，外賣剛崛起的時候，你會發現，早期常規茶飲做外賣的時候也不如意，外賣的配送時長基本在30分鐘到45分鐘左右，甚至更長，冷飲在夏天到顧客手裡會變成微熱的，熱飲在冬天到顧客手裡會變成常溫的，更別說忘記給吸管、珍珠泡發了等，即使後來配送時長逐漸縮短，也會出現：奶蓋不見了、芝士消融了，好不容易調好的顏色分層變成一團糟……
隨著配送時長逐漸趨於合理，茶飲店的老闆也將顧客半徑控制在合理的範圍，新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出來了後，從當下去看，哪個茶飲店不將外賣當成重點工具？
再到喜茶、奈雪の茶等過去只能排隊購買，然後逐漸升級為可以代購了，再到開放外賣，好像很多不可能發生的事兒最後都實現了。
✔文化不同產生的影響：先是產品不同，再是場景不同
我們先來看看常規茶飲和中國茶這兩款產品的區別。
1)、產品差異化
常規茶飲無論賣得多貴，當下還屬於快餐版的飲品，為什麼這麼說呢？因為在原料上，香精茶等廉價茶底在業內還是普遍存在的。一般情況下，泡好的茶底加入輔料就成了一杯常規茶飲了，輔料分三種：一是必備的糖，如糖漿、果糖、風味糖等；二是增加口感的小料，如珍珠、椰果、西米等；三是裝飾視覺用的小料，大多以應季水果為主，如檸檬、西柚等；四是近些年流行的頂料，如芝士、奶蓋、奶油等。
正如人們喜歡鮮香麻辣的食物一樣，單品口感極差的茶底加入了諸多輔料後，就成了一杯美味可口的茶飲了，這就是味覺的侵略性。
過往人們愛吃火鍋、川湘菜，簡單說就是愛吃重口味，調料佔了味覺的大頭，當下是小清新菜系的崛起，人們從吃調料升級為吃原料，零添加、無添加、少添加成了新菜品的亮點。按此來看，茶飲行業會不會也要走這樣的路？
中國茶，這個產品簡單說，就是單純的茶葉加水，大多以熱泡為主，少量以冷萃為佳，它的特點是儀式感足，如潮汕功夫茶，“從來茶倒七分滿，留下三分是人情”，再到中國禮儀的茶七飯八酒十的規矩，你看，中國茶的產品單單做外賣可以，但是，禮儀和儀式感怎麼配送呢？
回到四川的蓋碗茶，它又稱“三才碗”，蓋為天、託為地、碗為人，三才出自於《黃帝陰符經》的三才既安，也有說出自於《周易》。比起潮汕功夫茶，四川的蓋碗茶可以說是儀式感的極大簡化，但無論如何簡化，文化終究是可見的。懂茶的人都知道，中國茶是慢文化，假設要給常規茶飲安個標籤，常規茶飲的文化似乎還未沉澱成型，充其量只能算年輕人喜歡的快屬性而已。
甚至可以說，文化二字，將中國茶與常規茶飲隔開了。
2)、什麼樣的人，在喝什麼樣的茶？
粗略瞭解了產品後，我們回到消費者群體。
我們的世界是平行的還是摺疊的？
95後提起茶，第一反應是什麼？奶茶？
80後提起茶，第一反應是什麼？中國茶？
過去是這樣，現在還是這樣嗎？
過去人們喜歡呆在星巴克點一杯咖啡，現在人們喜歡走街拿一杯茶飲，這杯茶飲是奶茶、果茶、純茶都不重要，這個人們是80後還是95後，又或者是00後，都不重要。
人是群體動物，總是有趨同性，一個95後和一群80後在一起，你會發現這個95後就是一枚假的95後，而一個70後和一群95後在一起，這個70後就是一個假的70後。從中，我們可以得出一個結論：群體趨同性是商業的重器！
那麼，年輕人喜歡什麼？喜歡簡單、便利的東西。中國茶要照顧群體趨同性，簡單、便利是首要突破的問題。
似乎說，中國茶做不做外賣不重要、怎麼做外賣不重要，重要的是如何顧及到便利。
有了便利，你會發現，95後追捧常規茶飲，80後也可以喝常規茶飲，反過來說，有了便利，不止70後、80後、90後，是不是說95後和00後也可以隨時隨地喝中國茶了呢？
再看人均，常規茶飲做外賣，人均在16元到30元左右，線下在10元到40元之間。也有一些茶飲品牌推出了應季產品，將單份茶飲的人均價格漲到了80元以上。此處，我們得出另一個結論：只要有好的產品，價格過不過預期不是問題，在消費者看來，大不了少喝幾次“昂貴產品”，多喝一些“正常人均的產品”而已。
✔中國茶和常規茶飲的形意區分、迭代與融合
過去講形相似意相同，現在是形相似意不同，因為底層邏輯重構了，即使是看似相同的東西，也有著極大的差異化。
外賣的邏輯重構了，外賣就不再是外賣，外賣是一種常規的生活習慣而已，比如說，過去你只去堂食吃東西，然後外賣初期時，有些人只吃外賣，有些人不吃外賣。
甚至可以說，外賣早期就是商家用來割平臺韭菜的工具，所以我們早期能看到，外賣用的是最次的泡沫打包盒，隨便一個白色塑料袋就可以充當打包袋，因為商家知道點外賣的人不會來堂食消費。
等外賣平臺多年媳婦熬成婆，這個時候，平臺就反過來將商家當成乖巧的韭菜了，商家發現：哦，原來點外賣的人是會來堂食消費的，原來點外賣是可以引導顧客行為並培育顧客品牌忠誠度的，這個時候，外賣場景升級推動外賣包材升級、服務升級等。
以常規茶飲為例，消費者可能在線下喝過某個品牌的奶茶，他不想出門的時候，上平臺一查找，第一反應就是點自己熟悉的、喜歡的品牌，顧客還是一樣的顧客，需求幾乎還是一樣的需求，外賣就是提供了各類場景消費的便利性而已。
從一些常規、知名、熱門的茶飲品牌，我們發現了近些年純茶產品的比例在逐漸增多，比如說綠茶養樂多、法式奶霜鐵觀音，又比如說四季春茶、茉莉綠茶等，這些產品的純茶含量在70%到95%之間，說這些產品不是純茶的原因在於其加入了10%到20%的輔料，如糖、奶蓋等。
其次是一些知名品牌開始強調茶底，如茉莉毛尖、金鳳、綠研、四季春等，再加上消費者已經開始不太喜歡輔料了，比如說半糖、微糖、無糖、不加任何輔料或者小料成了消費者點茶飲的又一選擇。是否可以說，按這個趨勢發展下去，中國茶做外賣或者堂食將會成為一個必然？
從常規茶飲可以看出，消費者一是要好喝、二是要品質和稀缺感，再到要文化和健康，這個路徑完全能推動中國茶打入當下整個新消費群體。
我們可以總結出三個趨勢：一是茶飲的包材和品牌方的呈現越來越講究，二是消費者不但要好喝還要品質感和健康，三是消費者的付費能力在好產品面前是成正比的。
好了，是不是能再一次看出這條路的盡頭完全符合中國茶的升級和迭代？
✔常規茶飲能做外賣，中國茶憑什麼不可以？
常規茶飲做起來，再到進入外賣，可謂翻過了山和大海，那麼，中國茶要做起來，再到做外賣，需要翻過什麼樣的山和大海？
1)、中國茶要跨過的“山和大海”
先來總結三個常規問題：
①高端還是中端？
對於入局者來說，中國茶更考究茶葉的質量，首先，成本就是一個問題，走不了低端路線，走高端又擔心需求沒那麼大，那麼中端、中高端會不會是一個突破口？
②純茶與否？
喝純茶不加糖是茶飲愛好者的常識，但對於茶飲小白來說，不加任何輔料，市場接受度是最大的擔憂，加了輔料，又和其它產品有何區別？
③儀式感與價值
儀式感才是中國茶最難取捨的地方，但你要做中國茶外賣，總不能像火鍋行業做外賣一樣，免費給消費者送一套茶具吧？最大的困惑是：消費者喝純茶到底要不要儀式感？沒有儀式感，中國茶還是中國茶嗎？
行業難題就像一個迷宮，看似永遠也繞不出去，如果暫且找不到答案，我們就得將思考調離，回到產品和消費需求本身。
2)、什麼是一杯好茶？
雖然說功夫茶和蓋碗茶都是熱飲，但冷萃茶也是純茶的一種飲用方式，只不過受限於設備和流程，導致了這種形式不被推廣而已，一杯好茶是立體的，要麼夠冷、要麼夠熱、口感要不澀、要留香等，這極其考驗原茶品質和沖泡手法。
在過去，確實有一些茶館拒絕給茶飲加糖，甚至“儀式感群體們”還認為加入輔料是對中國茶的侮辱，但在新消費群體看來，這些不過是一些“老頑固”的舊做派罷了。
也確實，一斤茶葉成千上萬，你加入10%的一斤才數元的某些輔料，確實糟蹋了好食材，那麼，何不換個呈現？
過去一些傳統酒樓還認為，味精和雞精是中餐烹飪的奇恥大辱，現在也照樣用的很普遍，對於中國茶外賣化，在便利和好評還有接受度面前，確實得做一些改良，否則，純茶飲為何還是一個偽命題？
3)、消費者需要的是便利還是儀式感？
消費者為什麼要買某茶？為什麼要買某咖啡？除了不難喝、好喝之外，更重要的是，“這個行為”可以照顧自己的臉面。如果是為了好喝而不是為了“裝”，排隊2小時、喝茶5分鐘的人群就會減掉九成。
言外之意是，買這一杯茶，可以讓人覺得自己好厲害、好有品味，所以一些高端茶飲品牌除了將產品做的好喝和有品質感之外，也起了一些讓人“摸不著頭腦但可膜拜”的品名，比如叫什麼“金鳳”，有多少消費者懂？
新消費群體的複雜之處在於：消費者不喜歡儀式感，儀式感是讓人對自己的行為產生敬畏，而不是自己對產品有敬畏，換句話說，排隊，就是一種儀式感。
消費者喜歡自己獲取產品的過程充滿“被阻礙”的儀式感，而不喜歡產品享用本身充滿“被阻礙”的儀式感，假設這個行為論證正確，那中國茶的儀式感大可不必。
消費者考慮的是：在好喝好看的前提下，你的品質感和稀奇性是否存在？
其次，關於中國茶應該怎麼做外賣，一大杯500毫升甚至700毫升的熱飲合適嗎？是否要微調？配送茶葉單品還是沖泡好的茶品？能否讓消費者充分的自主選擇？
一旦將這些思考打通，你就會發現，中國茶是可以做外賣的，而且路不止一條。
✔篇外探討：假設中國茶不談外賣化是不是偽命題，但行業也需新改革
重新回到中國茶的消費場景，你去茶城看就知道了，基本是70後、80後居多，中間可能混雜著一些“不知道來幹嘛”的90後。至於00後和10後，也是有的，不過，這個群體是被長輩帶過來的，他們幾乎可能不主動喝這種茶，他們可能是來幫家人買茶。
從產品價格上看，動輒一兩七八十到成百上千的價格，也將新消費群體拒之門外，但這不是重點，重點是儀式感和文化屬性的阻礙。
比如說“洗茶、敬茶”這些禮儀不止00後不願意學，大多90後也不屑一顧，對於新青年來說，喝杯中國茶，真的要這麼嚴肅莊重嗎？
中國茶的消費場景大多在商務茶樓或茶館，但更普及的是在人們的家裡，還有一些辦公室“老白領男人”，一個保溫杯、一包茶葉、一壺熱水，這也是常見的喝茶方式。
年輕人嫌棄喝中國茶太麻煩、嫌棄價格貴，如果說，把這兩個點去掉，是不是能讓中國茶打入年輕人這個新消費群體呢？
1)、要年輕化，先做好文化減負
想要年輕化，就得符合年輕人的喜好，年輕人喜歡新鮮的、喜歡好玩的、喜歡有趣的、喜歡有性格的，中國茶年輕化本應該是茶協會、文化局要做的事兒，但這個重擔最終卻落到了商家、落到了品牌方身上。
中國茶太老了、太重了、太有文化了，要打入年輕人內部，年輕化是必備的，同樣的案例，故宮年輕化就獲得了大量年輕人的追捧。
去除一些沉重的文化負重感，一個更輕的中國茶，才能更容易被新群體接受。
打個比喻，如果商家要顧客關注某個公眾號，正確的做法是直接給一個二維碼，直接掃碼關注了事，假設說要顧客自己搜索，先輸入資料註冊，再獲取驗證碼，然後還要審核，發到朋友圈點贊，消費者肯定覺得煩死了。
這裡面核心思考是：商家幫消費者做的事兒，可以重，消費者自己做的事兒，必須要輕。文化和儀式感也同理。
2)、便利化
不止從精神層面年輕化就行了，從行為上也須做到便利化。比如說一個傳統賣茶葉的檔口，老闆就得整天坐在椅子上等人上門嗎？你只能賣茶葉嗎？既然有茶葉，有了原料，為什麼只能賣原料呢？消費者想要某個茶，買一克商家不接受，那麼買一杯茶飲可以嗎？
一個有趣的事情是：茶飲店把茶葉藏起來賣茶飲，中國茶檔口卻把茶葉擺出來賣茶葉，這實則是兩個不符合邏輯的事兒。
猶太教的《塔木德經》有這樣一句話，“成功沒有捷徑可走，卻有很多條路徑供你選擇”，目前商業的現狀是：確實有多條路徑，商家卻將之拒之門外，然後抱怨生意不好做。
比如說，在茶葉店為什麼不能賣茶飲？再比如說，只要消費者願意付費，茶葉單份賣可以嗎？
總不能等市面上那些茶飲店將中國茶的產品比例增到了90%，你才抱怨說，原來中國茶也有新的玩法，結果我卻錯過了。
✔結語
咖啡是一種舶來品，在咖啡入侵的當下，茶飲很好的打了一場反擊戰，相比咖啡，國人更喜歡喝茶。再對比一下，純咖啡和純茶，想必更多人更願意選擇純茶。
就單單是咖啡加牛奶這個事兒，誕生了一個巨無霸品類，咱們的純茶，不僅可以加奶製品成為奶茶，還可以加水果成為果茶，更能加乳酸菌或其它產品成為更好喝、更有品質感的其它產品，而且淳品茶也一直是商務人士必備的文化飲品。
中國茶做外賣或者要煥發新生，是可以有多條路的，一條走淳品茶便利化，一條走淳品茶快餐化，一條走淳品茶高端化，再拆分下去，路，永遠不止一條。
總而言之，今天不可能、不被看好的事兒，未來，將會是常態......這是不可逆的商業行為。
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