改革開放40多年，保健品行業，是中國少數幾個野蠻生長的行業
中國保健品，從來不缺少神話。1、盲目多元化的太陽神
企業名稱：中國太陽神集團有限公司
領軍人物：懷漢新(現名駱輝)，太陽神創始人、生物健技術持有人。（王哲，哈佛大學 MBA 工商管理碩士，1997 年接替懷漢新出任總裁。）
出生地：廣東
企業發展的“重武器”：高達 26 億元的太陽神品牌、有“商業黃埔軍校”美譽的 人才儲備、中國第一個導入 CIS 的企業。產品宣傳的“火力網”：利用新聞、廣告和獲獎效應推動產品的銷售。
旗幟產品：太陽神生物健口服液、猴頭菇口服液
衰落原因：盲目多元化發展
1987 年底，太陽神的前身“黃江保健品廠”在廣東東莞黃江鎮掛牌，隨後，黃江廠 參加了由國家體委舉辦的全國第一次保健品評比活動， 而“萬事達生物健”一舉獲得了 “中國運動營養金獎”，並得到了媒體的廣泛報道。
1988 年初，生物健技術的持有人懷 漢新辭去公職，投入“生物健”，8 月，黃江廠的廠名、商品名和商標統一更改為“太陽神”(APOLLO)， 當年實現銷售收入 750 萬元。
1990 年，銷售額躍升至 2.4 億元， 同年， 懷漢新“杯酒釋兵權”，重金聘用一批青年才俊換下了一同創業的 9 位高層元老，並導 入當時頗為先進的 CI 戰略(企業形象識別系統)，太陽神的廣告和品牌推廣，在一定程 度上催熟了當時還很弱小的中國廣告產業。
1993 年，太陽神的營業額高達 13 億元，市 場份額最高時達 63%。此時，懷漢新吹響了多元化發展的號角，1993 年，太陽神接連上 馬了包括房地產、石油、邊貿、酒店業、化妝品、電腦等在內的 20 多個項目，在全國 各地進行大規模的收購和投資活動，短短兩年間，太陽神轉移到這些項目中的資金高達 3。4 億元，但不幸的是，這些投資全部打了水漂。
1995 年底，太陽神在香港上市後， 股價直跌，1997 年虧損 1。59 億元，股價一度跌至港幣 9 分左右。此時，懷漢新主動從 總裁位置上引退，請來哈佛 MBA 工商管理碩士王哲擔任企業總裁，但並不瞭解中國保健 品行業的王哲並沒有能挽救太陽神， 並導致了企業人才外流、 市場銷售繼續下滑的現狀。
2、管理失控的飛龍：
企業名稱：瀋陽飛龍集團
領軍人物：姜偉
出生地：瀋陽
主要產品：延生護寶液、飛燕減肥茶、偉哥開泰膠囊
衰落原因：企業管理失控
在廣告投入上表現為對廣告投入心中無底，無效廣告滿 天飛；在財務管理上長期存在只管帳目不問實際的現象，挪佔、私分貨款現象嚴重；在 營銷上隨意發貨、讓利，造成嚴重的衝貨現象和壓貨狀況，破壞了良好的市場經營秩序。
作為“文革”後的第一代大學生， 姜偉從遼寧省中醫學院畢業後在遼寧省中藥研究所藥物研究室工作。 1990年10 月， 當他來到飛龍的時候， 這僅是一家註冊資本 75萬元、 職工 60 多人、生產一種名叫“飛燕減肥茶”的小工廠。
隨後，姜偉開發出了延生護寶 液。從 1991 年開始，飛龍在東北長春等中心城市和長江三角洲的次中心城市進行轟炸 式的廣告投放，在報刊、電視和電臺上進行連續高密集度的廣告投放。1991 年，飛龍投 入 120 萬元廣告費，實現利潤 400 萬元；
1992 年，飛龍投入廣告 1000 萬元，利潤飈升 至 6000 萬元；1993、1994 年飛龍的廣告投入均超過 1 億元，而利潤也連續兩年達到 2 億元，一舉成為中國保健品行業的龍頭老大，發展速度居全國醫藥業首位。
在飛龍集團 的巔峰時期，姜偉沒有蓋廠房、也沒有置資產，而是堅持“廣告——市場——效益”的 營銷循環戰略。在飛龍之後，巨人、三株、紅桃 K 等保健品企業也都不同程度地仿效了 飛龍的做法。
3、潰於“蟻穴”的三株
企業名稱：濟南三株實業有限公司
領軍人物：吳炳新、吳思偉父子
出生地：濟南
產品推廣的“重武器”：農村包圍城市、人海戰術、地毯式廣告轟炸。
產品宣傳的“火力網”：民族工業理念、電視形象廣告片、專家義診模式、農村市 場四級營銷體系。
旗幟產品：三株口服液
全盛標誌：從 1994 至 1996 年的短短三年間，三株銷售額從 1億多躍至 80 億元； 從 1993 年底 30 萬元的註冊資金到 1997 年底 48 億元的公司淨資產。在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市註冊了 600 個子公司，在縣、鄉有 2000 個辦事處，行銷人 員總數超過 15 萬。
衰落原因：
（1）多元化發展：三株進入了醫療、生物工程、材料工程、精細化工、物理電子、化 妝品等諸多行業。1996 年，三株先後推出“賦新康”、“心腦康”、“保騰康”、“生 態美”、“吳氏治療儀”等產品；1997 年上半年，三株吞併製藥廠 20 多家，耗資 5億多。
（2）管理層膨脹：四年間，三株集團及期下屬機構的管理層擴大了 100 倍，到 1997 年三株共有 300 多家子公司， 2000 多家縣級辦事處和 13000 多家鄉鎮工作站。 但工作效 率低下，浪費了 1/3 的廣告投放，基層宣傳品投放到位率不足 20%。
（3）不實宣傳：在三株的宣傳中存大量冒用專家名義、誇大功效、詆譭同行的言語。 曾被部分地方衛生部門吊銷藥品批准文號；並受到媒體的批評。
三株衰落的導火索：常德事件。
1990 年，吳恩偉到南京後經銷昂立一號，1992 年昂立一號在江蘇的年銷售額達到 1500 萬元，1993 年躍至 1 億元，而這成為後來三株啟動資金的重要來源。
1994年8月，以吳炳新為首的濟南大陸拓銷公司和其子吳思偉的南京克立公司合併，成立了濟南三株實業有限公司，同年，三株銷售額即達到1.25 億元；1995年，銷售額達到 23 億元；1996 年，銷售額又從 23 億元提高到了 80 億元。而企業最初的實際 註冊資金只有 30 萬，三年間增長了 16 萬倍，並且資金負債率為零，締造了現代企業營銷的奇蹟。
1996 年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液後去世，1998 年 3 月， 法院宣判三株敗訴後，20 多家媒體炮轟三株，引發了三株口服液的銷售地震，從數億元的月銷售額跌至數百萬元，三株開始全面虧損。1999 年，三株的 200 多個子公司停止， 絕大多數工作站和辦事處全部關閉，全國銷售基本停止。三株集團曾培養了大批保健和 營銷的骨幹，當初在三株集團的經理人和經銷商，如今已經成為中國保健品或銷售行業 的中堅力量。三株時代是個令中國營銷人熱血沸騰的時代，但今天的三株集團明顯的穩 重沉默了許多， 開設藥店、 區域性的生產銷售，1999 年，三株實現銷售收入5 億多元，上繳稅金近1億元。
雖然三株已經沉寂多年，但 2002 年中國富豪 400 強排名榜上，吳炳新仍然以 24 億 的資產名列 18 位。
4、釜底抽薪的腦黃金
企業名稱：康元保健品公司(屬深圳巨人集團)
領軍人物：史玉柱
出生地： 深圳
主要產品：腦黃金、巨不肥
衰落原因：巨人大廈耗資過大、資金週轉不靈雖導致巨人集團破產。
史玉柱是個天才， 也曾經是最大的失敗者。 這個天才的失敗者並不是保健品起家的。 當史玉柱被巨人大廈拖著走時，他用腦黃金和巨不肥來填巨人大廈這個窟窿，而當巨人 集團倒下後，他又用 50 萬起家創造了"腦白金神話"，開始了他新的傳奇歷程。
1994 年，全國保健品市場銷售總收入高達 300 億元，在太陽神、飛龍等的“模範效 應”下，史玉柱發現了保健品市場的巨大利潤。在年初巨人大廈開工的同時，史玉柱建 立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國範圍內展開了一場保健品營銷大會戰。
1995 年 5 月 18 日， 巨人集團在全國上百家主要報紙上用整版廣告， 一次推出電腦、 保健品和藥品三大系列 30 個新品，而其中又以保健品為主，一次推出包括減肥、健腦、 醒目、強腎、開胃 12 個品種。不到半年，巨人集團的子公司就從 38 家發展到了 228 家， 15 天內，市場訂貨量突破 15 億元。1996 年初，史玉柱發起“巨不肥會戰”，以“請人 民作證”的口號再一次在全國掀起保健品熱銷的狂潮。
5、 一女多嫁的振華 851
企業名稱：福建楊振華 851 生物科技股份有限公司
領軍人物：楊振華
出生地：福州
出生時間：1985 年 1 月
主要產品：楊振華 851 口服液
衰落原因：假冒產品和代理市場的失控
楊振華 851 口服液是 1985 年 1 月楊振華教授研究成功的，為了紀念這個日子，這 一發明專利被命名為“851”， 這是中國最早利用生物工程技術發明的保健品。 1988 年， "851"的代理商成為中國保健品市場的"開山派"，在全國範圍內掀起了中國保健品消費 市場的第一次高潮。其中內蒙古的吳柄新、烏力吉和許彥華被業界視為“內蒙軍團”的 領軍人物，而他們也在幾年之內就稱雄中國大地，吳柄新後來創辦了三株集團，而烏力 吉、許彥華也成為各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他們踏上保健品市場。
1991 年開始， 振華 851 先後通過日本厚生省、 韓國保健社會部和美國食品與藥品檢 驗署(FDA)的檢驗。“851”系列產品現已銷往全球 20 多個國家和地區。
6、以農村包圍城市的紅桃 K
企業名稱：武漢紅桃 K 集團
領軍人物：謝聖明
企業發展的“重武器”：佔領補血市場、佔領農村市場產品宣傳的“火力網”：紅桃 K 在全國縣鄉鎮建立了 320 個子(分)公司和近 3000 個市場營銷網點、紅桃 K 正在實行"農村包圍城市"的戰略轉移。
出生年月：1994 年
出生地：武漢
特點：開創補血概念，連續幾年把持補血市場老大位置
主要產品：紅桃 K 生血劑
產品訴求與定位：補血
企業系列產品：歡快蟲草、紅桃 K 經悅、當歸芍藥顆粒、蜂胎養顏膠囊
競爭對手：阿膠系列產品、血爾、朵而、樸雪
從 1994 年紅桃 K 生血劑投放市場以來，不到兩年，銷售量突破億元，不到 4 年， 就突破 10 億大關。直到如今，紅桃 K 長期穩居中國補血市場第一品牌的寶座。在紅桃 K 出現之前，在中國人心目中的傳統補血品只有經典中藥阿膠，是紅桃 K 開啟和放大了中 國的補血市場，使補血市場成為中國保健品大市場的中堅力量。10 年前，在中國保健品 市場中，補血市場幾乎是個空白，紅桃 K 集團抓住時機佔領了市場。
由於紅桃 K 集團在市場調研中發現農村的貧血率明顯高於城市貧血率， 高比例的農 村貧血人口客觀上決定了補血產品在農村有著潛在的大市場。 所以紅桃 K 一開始就把主 要市場集中在農村地區，通過專題片、牆體廣告、宣傳單、義診形式進行全面傳播，組織龐大的營銷隊伍挺進農村市場，迅速打開了農村市場，在幾乎沒有競爭對手的情況下 取得了不凡的銷售業績。在三株衰退以後，紅桃 K 更是牢牢佔據了這個市場。當時的
紅 桃 K 集團公司的年銷售額一度曾高達十幾億元， 而總銷售額中有 70%的份額在農村市場。
7、交大昂立
一 個嶄新的能夠持續發展的臺階，吸納了大量資金，極大的增強了企業公信力
交大昂立是中國保健品行業的常青樹， 2000～2002 年間， 年銷售額都在 5 個億以上， 期間推出的昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參等也獲得了一定的成功。
8、廣告強力滲透的腦白金
企業名稱：上海健特生物科技有限公司
領軍人物：史玉柱
出生地：珠海
主要產品：腦白金、黃金搭擋
營銷成功點：主打禮品市場，密集電視廣告投放
在 1999 年，以珠海康奇有限公司的名義推出的腦白金，其真正的莊家正是巨人集 團的史玉柱，而康奇只是一個“影子公司”。史玉柱將“褪黑素”（美樂託寧）成功演繹為“腦白金體”概念後，從 1999 年到 2000 年，在許多城市的寫字樓、銀行的門把手和 路牌廣告上，巨大的“腦白金”字樣頻頻出現，這個時候，沒有多少錢的史玉柱就用這種 低廉的投入向消費者心中強力滲透腦白金概念。1999 年7 月，上海健特生物科技有限公 司在上海成立，隨後，腦白金營銷總部移師上海，年底，實現銷售收入 2.5 億元；2000 年實現銷售 8.01 億元，位居全國同行前列；2001 年 1 月單品銷量 2 個多億元，創下了 中國保健品行業單品單月的銷售新紀錄，同年前 6 個月實現產值 4.1 億元，利潤 1.05 億元。
後來，上海健特把“腦白金”商標以 1.46 億元賣給上市公司健特生物，直至今天，腦白金依然在市場上佔有重要的一席之地。
早在 2001 年，腦白金仍然熱銷之時，史玉柱已著手開發黃金搭擋，黃金搭檔現在 已開始在中國諸多二級城市出現，但銷售效果還不算太好。
9、依靠專一細分市場的太太
企業名稱：深圳太太藥業有限公司
領軍人物：朱保國，1962 年生於河南，1985 年畢業於河南師範大學化學系。
出生地：深圳
出生年月：1992 年
特點：國內女性保健品最早、最專一的生產企業
旗幟產品：太太口服液、靜心口服液
1992 年， 朱保國花 9 萬元從河南新鄉一位女中醫手中買來配方並南下深圳， 創建深 圳愛迷爾食品有限公司；1993 年的"3.8 婦女節"，第一批"太太口服液"投放市場，當時 的企業名稱是"深圳愛迷爾食品有限公司"，由於"太太口服液"的成功，企業更名為"太 太保健品有限公司"，1995 年，深圳太太藥業有限公司正式成立；
1996 年，太太口服液 達到 2 億多元的銷售額；1997 年，太太藥業按照 GMP 標準，在深圳建成了全球第一個高 科技中藥口服液生產基地；同年，以 2.8 億元巨資收購深圳第三大製藥公司、全國最大 的抗生素生產廠家之一深圳海濱製藥有限公司，後以兼併重組的方式控股“麗珠集 團”，迅速發展成為綜合性醫藥企業集團；
1999 年底，深圳太太藥業有限公司完成股份 制改造；2000 年前 10 個月，太太口服液的銷售額為 2.7 億元，靜心口服液是 1.3 億元， 佔公司銷售收入的 70%多，其他產品的銷售均沒有過億。
2001 年 6 月 8 日，太太藥業在上海證券交易所正式上市， 成為中國第一個保健品上市企業， 而朱保國憑藉 47.54%的控 股權而在一日之間坐擁 54 億，成為中國內地屈指可數富豪之一。
太太口服液和靜心口服液太太藥業的兩大支柱， 也是中國女性保健品市場的兩面旗 幟，太太藥業的成功與其長期致力於女性保健的專一性分不開。
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