“社交電商”指基於人際關係網絡，利用互聯網社交工具從事商品或者服務銷售的經營行為，是一種社會化分銷模式。它具有導購、社交化、社交化傳播多級返利三個核心特徵。筆者擬從社交電商多級分銷商業模式產生的背景、發展的現狀、面臨的問題等入手，結合現有法律法規體系，分析社交電商多級分銷商業模式涉傳行為所面臨的法律適用困境，以期探索更好的引導、規範社交電商發展的方法。
社交電商的產生背景及發展現狀
移動互聯網的發展與智能手機的普及為社交電商的產生奠定了技術基礎與物理條件，而微商等營銷平臺的出現又促進了社交電商這一新型商業模式快速發展。社交電商利用社交化平臺，將社會關係學中以“人脈關係”為紐帶的軟性資本轉化為可見的經濟資本，藉助於互聯網流量迅速發展壯大。經過幾年的發展，社交電商逐步形成了以拼多多、小紅書、愛庫存、雲集微店、貝店、環球捕手等為主的企業集群。就具體商業推廣模式而言，社交電商逐漸形成了三種經營模式。
一是以拼多多為代表的商業模式。簡言之，該模式就是“團購”，利用微信分享實現“病毒”式增長，具備低價獲取流量和高效分發流量的核心競爭力，藉助微信生態圈內大量覆蓋尚未參與傳統電商活動的人群，在低價獲取流量環節佔據絕對優勢。
二是以小紅書購物為代表的社區模式。將購物分享社區與跨境電商板塊進行完美結合，為用戶構建全新的C2B的消費模式。
三是以雲集微店為代表的第三方社交電子商務平臺模式。流量入口端最典型、最常見的形式是店主模式，店主只需要在其社交電商平臺開設店鋪，選取感興趣的商品上架，然後將商品信息或者店鋪信息發佈在自己的朋友圈或者推送給自己熟悉的人，相關人員看到這些商品信息鏈接後，如果產生購買意向，與經營者私聊併到其店鋪購買就能完成交易。這種模式成本、門檻很低，利用店主自己的信用度出售商品，受到家庭主婦、自由職業者等閒暇時間較多者的青睞。
社交電商涉傳的成因和區分標準
社交電商運作模式在C2C（消費者對消費者）與B2C（企業對消費者）的基礎上演變出新的形態，此種模式屬於社交電商經營的多級分銷，容易演變為披著社交電商外衣的傳銷行為。
《禁止傳銷條例》指出，本條例所稱傳銷，是指組織者或者經營者發展人員，通過對被髮展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被髮展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。《禁止傳銷條例》第七條第二款歸納出傳銷的三個行為特徵，即“拉人頭”“團隊計酬”和“收取入門費”。
社交電商的多級分銷商業模式要求，成為社交電商的店主首先要有代理資格。許多社交電商宣稱，成為其代理是完全免費、無門檻的。但是，絕大部分社交電商代理需要按照商家規定的價位購買相關的商品才能獲取店主資格，實際上代理並不是免費的，這就構成了變相的“收取入門費”。其次，普通的銷售代理以其銷售產品的數量計酬，而社交電商代理賺取的是產品的差價，社交電商經營中製造商與終端消費者之間存在層層中間商，上級中間商在直接提供商品或服務的同時也通過發展下級中間商賺取商品或服務的拿貨差價。在“計酬方式”上存在直接或間接以發展人員的銷售業績為依據的情況。最後，社交電商代理為了獲得更多的利益，往往發展更多的下線，代理所獲利益與其層級掛鉤，層級越高，獲利越大，很難逃脫“拉人頭”的嫌疑。由此可見，社交電商多級分銷商業模式與傳銷的特徵相似。
正是因為兩者結構當中存在的相似性，如何有效區分社交電商合法的多層經營與披著社交電商“外衣”的傳銷行為呢？筆者認為，應當從以下三個方面入手。
一是商業邏輯迥然不同。社交電商合法的多級分銷商業模式的經營者是以商品的銷售營利為目的，存在真實的商品流通，其所採取的多級分銷模式只是引流獲客的一種手段，而傳銷通過不斷的發展下線形成“金字塔”盈利模式，其充當媒介的商品或者服務本身並不具備對等價值，目的主要是通過不斷的擴大代理層級牟取鉅額非法利益。傳銷組織者並不關心商品交易本身是否真實、符合商業邏輯、合乎交易規範。
二是兩者退貨自由程度不同。傳銷有門檻，要求參加者交納相關入門費用後才能成為會員，並設置相應的晉級條件，或以拉下線數量多寡，或以交納費用多少，達到標準就能成為層級更高的會員，獲取更多的收益，作為金字塔頂端的傳銷組織者往往獲利巨大。社交電商平臺經營者雖然也存在入門費問題，如消費者為加入某社交電商平臺獲得開店資格需要以認購商品的方式交納費用，但消費者加入時認購的商品禮包是具有真實市場公允價值的實物，這些產品在淘寶、京東等公開購物平臺都具有市場成交價，能夠進行比價，且7天內支持無條件退貨，這與傳統傳銷收取的入門費具有一定的區別。
多級分銷商業模式以發展的人員數量為依據計算和給付報酬，即每加入一名新會員，在新會員的開店禮包中，平臺會撥出一定比例的金額對介紹其入會的上層級會員予以獎勵，這又與《禁止傳銷條例》傳銷行為“拉人頭”相似。值得注意的是，作為多級分銷商業模式中的服務商與代理商，其為新會員提供了一定的培訓服務，包括平臺App操作、商品賣點的解讀、常見問題處理、銷售技巧的培訓，這一點與傳銷有所區別。目前社交電商第三方平臺的代理商大多為註冊成立的法人公司，平臺與代理商均簽訂了市場推廣合同，這與傳統傳銷中單純按“拉人頭”及層級計酬存在一定的差異性。
三是盈利模式差異大。由於社交電商自身的特點，在銷售代理模式當中會出現類似於傳銷組織的多級分銷結構，但並不意味著一出現這種多級分銷的結構就一定是傳銷。傳銷組織的“多級分銷”與生產創造價值無關，不是依靠向消費者銷售產品的數量計酬，而是依據自身所發展的下線交納的費用來計算，沒有可持續性。而社交電商的多級分銷不同，其商業邏輯上的層級制度為“會員—服務商—代理商”，服務商和代理商銷售獎勵費部分的收入以其管理的社群的銷售平臺商品的業績為核心要素來進行計算。社交電商的核心是“社交”二字，在以阿里巴巴、京東為代表的傳統電商獨大、中小型電商平臺流量紅利見頂的情況下，依託於社交分享帶來的流量導入，極大降低了中小型電商平臺獲得客戶的成本。為了增強用戶黏性，其將自身的商品利潤拿出部分分配給平臺的註冊用戶，是符合正常的商業邏輯的，即社交電商分配出去的利益是銷售商品利潤的二次分配，而傳銷分配出去的利益是後來加入人員交納的資金。
社交電商涉傳行為認定的法律困境
一是主體認定條款有待細化。《電子商務法》的出臺在一定程度上彌補了之前社交電商經營模式下主體認定的真空情況，但在實際操作中，該法具體條款仍然需要進一步細化。如對於通過社交電商平臺上的店主或者代理商以及對整個社交電商業務中承擔採購、銷售、物流、客服等主體如何定位？如果比照電子商務平臺內經營者進行定位，那麼相關的證照必須進行辦理，並承擔相關的責任。目前《電子商務法》中對此沒有具體規定，需要相關部門制定相應細則。
二是案件查辦存在困難。披著社交電商外衣搞傳銷的案件往往牽涉多個省市，就目前的技術條件看，傳銷完全可以做到去中心化、不需要實際的辦公點、網站域名設立在境外、資金往來均通過移動支付實現，這是與傳統傳銷特徵完全不同的，再加上市場監管部門執法手段有限，查辦社交電商涉傳案件目前面臨巨大挑戰。對於市場監管部門來說，筆者建議從立法本意上深入理解法律法規，加大軟硬件的投入，提升執法辦案技能，瞭解新型商業模式的運作特點。
三是相應法律法規亟須修訂。《禁止傳銷條例》已經實施十餘年，其頒佈之初主要是為了規制傳統的線下傳銷行為，而對目前花樣百出的社交電商涉傳行為沒有作出規定，亟須修訂。筆者建議立法、修法工作應與時俱進，需要有一定的前瞻性，以有效促進與規範新業態的發展。
社交電商涉傳的監管防控對策
一是立法修法並重，包容審慎監管。一方面，立法應具前瞻性，修法應及時。社交電商固有的多級分銷商業模式，與《禁止傳銷條例》中傳銷的三個定性特徵相似，如何進行區分，歸根到底還是要在立法、修法中予以解決。因此，需要對現有的《禁止傳銷條例》《直銷管理條例》中相關內容予以修改，完善相應的網絡監管措施、制度，同時保有包容、審慎的原則，避免阻礙新生事物的發展。另一方面，實質重於形式，要透過現象看本質。不能僅憑社交電商多級分銷模式的形態特點與《禁止傳銷條例》規定的傳銷特徵的表面上相似，就採取“一刀切”的執法方式，而應看清本質，對其商業模式的商業邏輯是否成立、商業行為是否具有可持續性、底層會員利益是否利益受損、商業行為是否擾亂市場經營秩序等多方面、多維度進行辨析，貫徹“法無禁止即可為”“疑罪從無”的柔性執法理念，審慎監管。而對於社交電商涉傳行為，其範圍廣、涉眾多的特性相比傳統傳銷更具有社會危害性，在對其定罪量刑方面，應加大對假借社交電商外衣從事傳銷活動的打擊力度，提升從事傳銷行為的違法犯罪成本，形成震懾力。
二是加強部門協作，形成監管合力。社交電商作為一個新型商業模式，較容易被違法犯罪分子利用搞傳銷。如何規範其日常經營行為？單靠市場監管一己之力恐難實現全方位監管、實時監管，必須加強市場監管、公安、網信、支付機構之間的協作。各部門（單位）在職權範圍內，根據社交電商的商業模式特性有針對性地進行監管執法工作，及時互通信息，數據互聯共享，形成監管合力。充分利用大數據，雲計算的優勢，從底層數據切入，時時掌控交易動態，並結合輿情監控體系，打破地域性限制，打破時空性限制，通過數據信息的檢索、爬出、比對、軌跡的跟蹤，及時發現社交電商涉傳線索，進而查清傳銷案件的組織者、領導者、參與者的相關信息，為依法從嚴打擊網絡傳銷行為提供可靠的情報信息和決策依據。
三是加強宣傳教育，增強群眾防範意識。加大對識別互聯網傳銷行為的宣傳力度，梳理網絡傳銷行為的表象化特徵，採取場景化、案例化的方式面向群眾開展宣傳教育活動，活動應注重互動性、趣味性、互聯網化，激發群眾識傳、防傳、打傳的參與感和積極性，不斷增強群眾的防範意識。
□浙江省杭州市西湖區市場監管局 餘 壘
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