Payday Loan覆滅、P2P清盤、“714”超利貸席捲......隨著每一次行業大事件發生和政策變動，消費金融行業告別了輕易造就英雄的時代。
在被消金行業公認為艱難無比的2018年，持牌消金公司的業績先後公佈，卻仍然有三支表現突出的持牌軍隊伍脫穎而出。
捷信、招聯、馬上仍保持住了第一梯隊的穩定表現，以14億元、12.53億元、8億元基本沒有懸念地奪得持牌機構中淨利潤前三名；中郵消金、海爾消金這支背景雄厚、極具成長性的隊伍，去年年利潤都收穫了約200%的增長；哈銀、長銀五八這支2017年才開業的新生潛力型軍，表現出了不俗的增長速度，去年分別拿下5000萬元、1106萬元的淨利潤。
這也說明，股東背景、市場紅利等偶然因素已經不是消金企業絕對的制勝法寶。
那麼如何在高手雲集的行業寒冬中殺出重圍？幾位行業資深高管點出了破題關鍵。
機構之爭：核心能力的較量
消金市場激戰不斷，可消金公司之間究竟在競爭什麼？
“消金公司之間表面是資金資產的競爭，”海爾消金創新研發中心負責人葉天比告訴新流財經，但在資產質量的優劣、資金成本的高低比拼背後，其實是消金企業核心能力的競爭被擺上了擂臺。
基於大數據基礎打造的金融科技能力，是葉天比眼中一個消金企業首要的核心能力。
“在徵信體系還不完善、貸款人資質參差不齊、傳統風控手段還無法準確識別客戶的情況下，必須引入更多手段識別客戶風險。”葉天比解釋，“這是互聯網金融風險能力建設的必要基礎。”
“面對成本不斷抬高的現實，持牌機構的盈利空間要在夾縫中突破，主要還依靠不斷創新的科技手段。”對此，中郵消費金融總經理餘紅永也有相同觀點。
為了適應市場變化和競爭，消金機構最終都需要通過科技手段來實現從獲客、審批，到貸中、貸後等全流程服務的智能化，提升運營能力、精準定位客群、降低風險，並將邊際成本降到最低。
雖然大數據、人工智能等概念已是老生常談，但想要存活下來的消金企業絕不能止步於紙上談兵，才能在面對類似“UV62元”的流量成本飆升事件衝擊時，有以不變應萬變的底氣。
目前，國內已有20多家持牌消金公司正常運營，消金行業中打磨成熟的主流產品類型無非是場景分期、小額信貸、大額信貸三種，但各家企業側重不同，也可能擁有差異化的核心能力。
消金產品結構豐富利於切入更多市場，產品類型單一可以更精專，在葉天比看來，應該根據企業自身特點來選擇適合的發展模式，並具備相應核心能力。
譬如海爾消金就定位於場景金融，葉天比堅信“得場景者得市場”，於海爾消金的特色發展模式而言，場景的融合能力是除金融科技之外的另一大核心能力。
海爾消金屬於產業系持牌機構，集團資源奠定了良好的消費場景基礎，其頗有特色的戰略思路就是圍繞用戶全生命週期及全生活場景提供金融服務，並採取“自建+融入場景”結合的方式來做場景金融，包括自建的線上商城和已涉足的教育、家裝、家電等八大場景。
事實上，如今消金市場越是由藍轉紅，消金企業的差異化和特色化的核心能力，越能在日益嚴重的產品同質化競爭中保留生命力。
有時候，知己比知彼更重要。
獲客：圈住用戶不是唯一出路
獲客，是消金行業中另一硝煙瀰漫的戰場。市場競爭越是充分，爭奪流量的難度就越高。對於很多在2017年後才開業的持牌機構來說，10-50元一個成交用戶的歷史已經成為了行業傳說，緊俏的流量和遍地的共債人群讓身處其中的消金機構壓力倍增。
於是，無論是線下消費場景的人海戰術、集團生態場景的挖掘、線下渠道中介的大量准入還是與互聯網流量巨頭的合作，為了在市場中爭得一席之地，各大金融機構絞盡腦汁。
“移動互聯網時代快節奏、高頻率、碎片化的消費習慣，使得場景成為決定消費金融產品價值的重要因素。”餘紅永表示，消費場景仍是未來重心，結合金融科技的發展將更加豐富的消費金融“場景化”服務深化、優化到底，這將是突破行業發展瓶頸，進一步激活市場空間的重要路徑之一。
在中郵消金的核心三大產品體系“郵你貸、郵你花、郵你購”的佈局思路中，場景金融業務線與線下消費貸、互聯網小額信貸業務線並列，也符合了餘紅永提到的這一觀點。
而定位於場景金融的海爾消金除與各大場景平臺融入外，葉天比透露出另一個獲客思路考慮：將傳統信貸服務思路從傳統客戶主動上門尋求信貸服務，轉變為金融機構主動發現客戶需求、主動營銷、最終實現場景用戶的轉化。
此外，還有觀點認為，金融機構的獲客，其實並不只是形式上的流量爭奪，同樣在於對用戶認知的爭奪。
“若無強認知，強應用，強場景，轉化客戶沒有意義。”不久前，新網銀行COO劉波分享他對獲客的看法時提到。
“一個用戶能獲得的合理授信是有限的，別人先授信了，你就只能做未充分授信的那部分。”在他看來，培養用戶的認知，比圈住用戶更重要。
“隨著國民級應用的增多，每個超級App都有幾億用戶，”劉波表示，同樣的用戶活躍在這些App上，對金融業務而言，轉化率差距卻天高地遠。滴滴是用來打車的、今日頭條是用來看的、美團是用來吃飯的......這樣的用戶認知是用數百億砸出來的，是其主營業務的防火牆，也是自身金融業務滲透的鴻溝。
而支付寶只需要放上借唄的入口，金融轉化率就是其他超級App的200倍以上，“用戶就覺得支付寶就是用來幹這個的。”
他還舉例，微粒貸如今能有不錯的轉化率，也要感謝當年財付通通經過微信紅包打下漂亮的一仗，讓海量用戶綁定了銀行卡，讓人們產生了微信和錢也是可以有關聯的認知。但由於用戶對支付寶和微信在認知的差距，用戶流量和活躍度明顯高於支付寶的微信上，微粒貸的轉化率與借唄仍有十分明顯差距，就是因為用戶對支付寶的認知更接近於”錢包“，這樣的強認知背後，有太多的想象空間。
對於持牌金融機構的產品來說，除了在圈住用戶方面大量投入，培養出用戶對自身產品的強認知，可能也有不錯的效果。
助貸：持牌消金的未來重鎮
2019年，眼花繚亂的信貸產品瓜分了市面上最容易獲得的用戶群體，行業肅清後一批實力玩家佔領了主要陣地，消金行業中更激烈、更急迫的競爭來了。
助貸業務成了新時代的新寵。
“當今消費金融市場是一個多元化主體並存的市場，其中助貸業務平臺作為一種專業分工細化的業態，如果能夠合規、健康、穩定發展，對於持牌消費金融公司來講應該是可以共生共榮的合作伙伴。”對助貸業務，餘紅永表示了肯定的態度。
作為持牌消金機構來說，資金層面相對於銀行是沒有優勢的，資產層面，大多數持牌消金機構也沒有流量和場景優勢，線上流量悉數被流量巨頭把控，線下市場的開拓也並不容易。
助貸業務的出現——不論是聯合放貸，或由外部資金方單獨放貸，都成了持牌消金機構拓展外部資產端業務，或輸出風控、資金等優勢，在不超過金融牌照槓桿要求的情況下，持續服務其用戶並增加收入的一種方式。
目前，招聯、馬上、海爾消金、晉商消金、哈銀消金等多個持牌消金機構均開展了助貸業務，開展助貸業務的銀行機構更是多不勝數。
“資本不可能無限期擴充，消金公司要發展，助貸也是一條重要的道路，”從海爾消金這幾年的實戰經驗中葉天比總結的經驗是，就資本槓桿和資本金限制來看，助貸業務也是部分消金機構在一定階段的必然選擇，但消金公司同樣需要持續打造核心能力，這樣才能在合規穩健的前提下，構建自己平臺的優勢。
當下，持牌機構還面臨著很多市場帶來的難題。
隨著141號文、175號文等相關政策不斷下發，Payday Loan退下舞臺，“714”超利貸緊跟而來重演故事，監管力度繼續加強，清退了消金市場中一波又一波違規放貸的機構。
業內人士分析，“714”地下超利貸等平臺的存在一定程度上反映了持牌機構在客戶服務可能還不夠下沉，如果持牌機構未來能夠更精準地識別客戶需求和風險特徵，就能服務更多用戶。
此外，對持牌機構來說，嚴監管可以倒逼持牌機構打造核心能力，尤其是風險科技的核心能力，才能健康經營。
對於行業未來，葉天比仍然保持了充分的信心，“潮水退去後肯定會看到行業隱藏起來的一些亂象，但是去蕪存菁後，對行業的發展是更好的，近幾年來看，用戶呈現出年輕化特徵，以生活消費為目的的小額消費貸款服務會繼續擴張，用戶從白領擴張到更多的藍領，甚至農村人口，年輕的家庭也會越來越多成為主要客戶。”
而海爾消金通過集團網點的挖掘發現，目前三四線目標人群還在不斷增加。據瞭解，未來海爾消金還會將重點放在教育、醫美、出行等必要消費場景的投入上。
針對今年許多持牌機構面臨的新增業務瓶頸難題，葉天比建議，除了維護老客戶、提高復借率，新客拓展仍然應該是重點方向。
拓展新客戶，務必做好服務客群的下沉，新消費場景的開拓，以及提升客戶體驗。此外，也可以嘗試通過科技賦能突破瓶頸，實行開放平臺策略、賦能B端機構，進行生態延展，與合作伙伴共生共贏。
有人說，如今已不再是消費金融最好的時代。但真正的英雄，從來就不會被時代所捆綁。
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