一
在寫文章之前，先為大家算一筆賬。
在應用市場或者其他投放渠道中，按照保守估計：
一個工具類產品的下載激活平均成本在1~5元/位，
一個在線教育產品的下載激活平均成本在10~50元/位，
一個電商類產品的下載激活平均成本在50~200元/位，
一個金融類產品的下載激活平均成本在100~500元/位。
如果按照每天渠道投放獲客1000名，次日留存率40%來算，
每天會有60%的用戶，第二天就再也不打開我們的APP，最終成為了流失用戶。
平均每日損失幾百到數萬元不等。
雖然相比動輒幾百萬到幾千萬的融資，看起來損失很小，但比較遺憾的是：
大部分產品的次日留存率，遠遠達不到40%。
這就意味著會有更多的用戶流失掉！
並且對於很多交易型產品來說，引導用戶下載激活註冊，僅僅是個開始，後面還需要繼續引導其轉化成為付費用戶。
由於大部分產品的付費轉化率一般在10%以下，所以每日實際的損失，只會比你看到的更多。
任何公司在用戶增長方面，如果只做到了不斷砸錢推廣，而對於流失用戶漠不關心的話，
那這不僅是巨大的資源浪費，更是一種慢性自殺。
所以，建立起“完整的流失用戶召回體系”就顯得非常重要。
那今天，我將為大家分享一下，我在搭建“流失用戶召回體系”方面所做的探索和心得。
特別要說明一下，在寫本文之前，我有注意到世面上關於流失用戶召回的文章多如牛毛，
但全部閱讀下來，我認為這些文章都過於碎片化，缺少完整性。
所以我今天的文章略有不同：
既有完整體系的搭建，也有細節執行的傳授，力圖幫助各位讀者對“流失用戶召回”這項工作有一個完整的梳理和認知。
那就讓我們開始吧。
二
我個人認為，搭建“流失用戶召回體系”有幾個核心關鍵點非常重要。
第一個核心關鍵點：重在短信
我希望大家一定要明白，即使現在每天有很多垃圾短信對用戶狂轟濫炸，但它依然是我們做流失用戶召回最重要的手段。
因為它成本低廉（平均3分一條）；不懼怕用戶卸載APP；不擔憂用戶屏蔽產品PUSH；只要有用戶手機號就能發送；展示文字可直達手機主屏，清晰簡潔；可跳轉鏈接；接通短信平臺後可大量群發；到達率和展示效果相比PUSH和郵件有著無可比擬的優勢。
所以我們今天的內容，都是圍繞著如何更好的群發短信來做文章。
第二個核心關鍵點：高頻召回
我在與其他運營團隊交流的時候，經常會發現，大部分運營在做“流失用戶召回”工作方面，非常的隨性，非常的沒有計劃。
比如突然想到該召回用戶了，就安排運營發一波短信；或者到了某個節日或活動，就短信走一波。
這種隨性，間隔時間較長，沒有體系化的召回既缺少對用戶流失週期完整的覆蓋，也缺少對於用戶分類，文案，承接等細節的打磨，所以召回效果就可想而知了。
如果想得到一個較為理想的召回效果，運營團隊一定要勇於高頻地去召回用戶，在不斷的高頻召回中完善體系，打磨文案，監控數據，優化成本，只有這樣，召回效果才會越來越好。
第三個核心關鍵點：由淺入深
這是我認為最重要的一個點。“由淺入深”不僅是我們做流失用戶召回工作的思路，更是執行這件事情的方法。
由於召回工作涉及到週期篩選，用戶分類，AB測試，文案打磨，流程承接，數據監控等一系列瑣碎工作，如何在這些瑣碎中保持穩步推進，由淺入深的策略就顯得非常重要。
我也將在本文裡，不斷地提醒大家一定要注意“由淺入深”。
好，那接下來我們進入實操階段。
三
當你和公司申請，找到了一家靠譜的短信供應商，終於把短信系統接入產品後。
“流失用戶召回”第一個工作就是：
確定用戶的流失週期。
也就是用戶有多久沒有打開我們的產品。那他在這個週期內就算流失了。
一般流失週期有多種，比如：
次日流失：用戶下載激活我們的產品後，首日打開了，但第二天沒有打開，則計為次日流失。
7日流失：當用戶下載激活我們的產品後，首日打開了，之後連續7天沒有打開，則記為7日流失。
這是以用戶註冊日期為標準來確定的，還可以以自然月，周，來確定。
比如：
自然周流失：用戶在上週註冊了我們的產品，但他在這周整週都沒有打開我們的產品，則記為自然周流失。
自然月流失：新用戶在上月註冊了我們的產品，但在這個月整一個月，都沒有打開我們的產品，則記為自然月流失。
次日流失也好，7日流失也好，14日流失也好，自然月流失也好，確定這些只是為了便於我們進行“用戶流失召回體系”的搭建。
我認為一個召回體系不一定要完整的包含用戶所有的流失週期，但至少要覆蓋新用戶來到產品後短、中、長三個階段。
四
比如我的流失召回體系就包含：
自然月流失召回（長），自然周流失召回（中），次日流失召回（短）。
我會在每月月初對自然月流失的用戶的進行召回。
例如到了4月份，我將對2月份的自然月流失用戶進行召回。
我拉取了：
“在2月份首次下載激活打開了產品，但在3月份一整月都沒有打開產品”的用戶共XXXXXX名。
這些用戶就是自然月流失用戶，因為他們流失了整整一個自然月。
我拉取了他們所有的電話號碼。進行了短信召回。
我會在每週週一對自然周流失的用戶進行召回。
例如到了這週一，我會拉取
所有在“大上週下載激活，但在上一週整週都沒有打開APP”的用戶共XXXX名。
他們就是自然周流失用戶，因為流失了整整一個自然周。
我拉取了他們所有的電話號碼。進行了短信召回。
我還會每天對次日流失用戶進行召回。
比如今天，我拉取了：
所有“前天新下載激活打開APP，但昨天沒有打開產品的用戶”共XXXX名。
他們就是次日流失用戶，因為下載激活產品的第二天，他們就流失了。
我拉取了他們所有的電話號碼。進行了短信召回。
這樣的工作，每天，每個週一，每個月初都在進行重複。
五
你可能會問我，有必要如此高頻的去騷擾召回用戶嗎？
很有必要。
因為用戶的流失很多時候都是悄無聲息的，如果不能在第一時間就對流失的用戶進行快速召回，那後面召回的難度則相當大。
你可能又會問？
那既然如此，為什麼不再高頻一些？例如三日流失再召回一次，七日流失再召回一次，兩週流失再召回一次。
也不可，因為這樣會邊際效益遞減。
時間太長召回效果不好，時間太短，同樣效果不好，浪費短信和金錢。
你只有通過不斷的小測試，試驗出一個性價比最高的召回體系。
但無論如何，一個優質的流失用戶召回體系至少要覆蓋短、中、長三個階段。
當然，召回體系的頻次也需要考慮到自己產品和用戶的特性。
比如像資訊類產品，用戶每週都要高頻地使用多次，那相對應來講，對於用戶的召回應該緊湊而密集。
可以設置次日流失召回，7日流失召回，自然雙週流失召回，自然月流失召回等等。
但有些例如電商，投資理財，招聘等產品，相對應來講，沒有必要一直超高頻的呼喚用戶，但周召回，或者雙週召回，自然月流失召回，季度召回，依然還是有必要的。
總之，你的流失用戶召回應該呈體系化，而不是充滿著隨性。
六
當搭建起初步的召回體系之後，接下來的一個工作同樣很重要：
分類流失用戶。
我們都知道，用戶運營的核心就是：
對不同種類的用戶進行有針對性的運營。
所以理所當然，我們也要對流失用戶進行分類。
那到底如何進行分類呢？有幾種簡單的辦法。
首先可以按照核心操作行為來分類。
比如A電商網站在2019年3月份發現，1月份新增的50萬名用戶裡，有30萬用戶在2月份一次也沒有登錄，處於流失狀態，決定進行召回。
那接下來就要對流失用戶進行分類。
A電商網站決定將用戶分成兩類，一類為新用戶註冊後至少有1次購買行為，另一類為新用戶有註冊，但是沒有任何購買行為。
針對這兩類，A電商制定不同的方案，針對第一類用戶，贈送較低數額的優惠券促進復購；針對第二類用戶，進行大幅度滿減促進首單購買。
並且針對兩類用戶撰寫了不同的文案，進行召回。
除了按照核心操作行為分類，也可以按照用戶操作屬性來劃分
比如B產品是一個網絡小說APP。他們發現在2月第一週共有80000名用戶註冊，其中有6萬名用戶在2月第二週沒有打開APP。考慮到小說APP屬於高頻使用的產品，如果用戶一週沒有打開，就定義為流失。
B產品將流失用戶根據每個用戶瀏覽最多的內容屬性進行了分類。比如有一些流失用戶，在流失前閱讀了一系列武俠小說，遂分為武俠類；另一些流失用戶，在流失前閱讀了一系列白領小說，遂分位城市類……，
最後針對每一類用戶進行特定的文案推送和內容推薦，進行召回。
以上是我杜撰的兩個小例子，一是希望幫助大家理解流失用戶的分類如何操作，
二是希望大家一定要明白。有效的分類代表著後續更有針對性的動作，對於用戶你只有進行針對性的操作，召回效果才能達到最優。
不過在此特別強調一點。
如果你的產品數據倉庫並不完善，流失用戶的行為數據，屬性無法讓開發人員給你拉出來，也請不要灰心。
我建議在初期做流失用戶召回時，用戶的分類可以適當粗放些，甚至不分類也可以，先跑起來，當跑出一個穩定的數據後，再慢慢細化。
請一定要記得我們召回體系最重要的核心關鍵點“由淺入深” ，無論是否能做到更細緻的分類，我們依然可以將這件事繼續推動下去。千萬不要過於糾結在此。
七
好，說完了用戶分類，我們來繼續講流失用戶召回體系的下一步：
打磨短信文案。
由於召回最終的執行細節是由短信來發出去的，
所以打磨一個優質的短信文案就顯得非常重要。
我的手機每天會收到很多條召回短信，給你們念一下：
【XX遊戲】尊敬的用戶節日快樂，歐美Q版策略遊戲，共同守衛王國榮耀！
【XX唱歌】快來創建好友房間！兩人即可開局！和小夥伴一起想唱就唱！比拼手速！
【X保險APP】醫保用戶優先體驗，重疾險，每年35元起，賠付最高50萬！
實話說，這些營銷短信激不起用戶的任何興趣，因為他們太尬，太自說自話，太硬，難以呼喚起用戶的共鳴。
經過一系列文案測試和探索之後，我認為以下一種短信文案類型效果較為不錯，可以通用多種產品。
這種短信文案類型為：
場景共鳴+趨利。
一條優秀的短信文案應該滿足以上兩點。
趨利很好理解，就是你的短信文案應該寫明給到用戶實實在在的利益。
那“場景共鳴”是什麼意思呢？
就是你的文案應該能喚起他具體生活場景或者使用場景的共鳴。
比如這條短信文案我就覺得非常不錯：
【XX理財】動動手指每天早餐錢就有了，50000元體驗金已放入你賬戶，快去領取收益！
“早餐錢就有了”，非常切中用戶的生活場景，
“50000元體驗金已放入賬戶”，是趨利點。
這就是一條符合場景共鳴+趨利的短信文案，而且邏輯非常通暢。
再比如這條短信文案我也很喜歡：
【XX電商】隔壁lisa都換新包了，你怎麼還穿舊衣服？100元服裝換新券已放入您賬戶！
同樣也是符合場景共鳴+趨利。
所以我認為，運營人員如果在做短信召回的時候，能參考此類型文案進行打磨，相信一定會取得較好的效果。
八
光有文案也不行，承接是否順暢也是非常重要的。
這個承接包含兩個部分。
一個是流程上的承接
一個是業務上的承接
流程上的承接包括。
用戶收到短信—點擊鏈接—打開著陸頁—喚醒（或下載）APP—進入目標頁面—後續體驗
整個這條鏈路是否足夠的順暢非常重要，也有很多優化點可挖。
比如針對用戶點擊短信鏈接這個鏈路，如果在鏈接前加個“戳”字，或者“點”，“點我”。
微小的改動可以幫助鏈接點擊率至少提升1個百分點。
再比如如果你的短信鏈接能縮短到最短，對於整個短信的工整，點擊率，都是會有幫助的。
由於大部分短信文案無法通過鏈接直接喚醒APP，而是會進入到一箇中間頁（著陸頁），所以這方面的優化也要做好。
例如打開鏈接後進入的著陸頁，要保證用戶能儘快打開，不要加載太久。
再比如，著陸頁要有按鈕清晰的引導用戶打開APP。同時按鈕可以進行判斷：
如果流失用戶並沒有把你的APP刪掉，則著陸頁按鈕直接喚醒APP打開；
如果流失用戶已刪掉你的APP，則APP直接調起瀏覽器下載。
另一種承接是業務上的承接，同樣也很重要。
比如電商類產品，流失用戶的召回如果配合著發一些優惠券，或者準備一些特定的促銷會場，則召回效果大大增加。用戶被召回後，還會迅速轉化成付費購買。
再比如新聞資訊類產品，針對不同種類的用戶在召回時，會調整內容的推薦順序。讓流失用戶回來一打開，就看到有針對性的內容，從而更好的提高留存率。
這些業務上的承接，運營人員都可以根據自己的產品形態進行思考。
在這裡要特別要強調一下，
並不是所有流失用戶都會通過點擊短信中的鏈接迴流。在短信召回流失用戶裡，有一個重要的點就是會有較大數量的用戶，在看到你的短信後，直接打開你的產品。
所以路徑就變成了一下這樣。
用戶手段短信—打開短信—關掉短信—打開產品。
所以業務上也要對這一路徑的用戶做好承接。
那麼如何監控這群用戶的數量呢？我們後面會講到。
九
由於“召回流失用戶”的操作，每次會涉及到幾千，甚至是幾十萬名用戶。
多個環節例如用戶的分類，發送週期，發送時間，文案，跳轉等等都會影響召回的效果。
所以做大量的AB測試就顯得非常重要。
例如在2018年12月初，按照計劃，我將對“10月份全月所有的新下載激活，但在11月整月都沒有登錄產品的用戶”進行召回。
由於這一部分用戶數量非常龐大，如果貿然的進行短信召回，會讓召回效果有較大的不確定性。所以我們先進行了多輪測試。
我們從這整個流失用戶裡隨機拉了5000名用戶，分成5組，每組1000人，進行了5輪測試。
第一輪測試，我們將第一組1000人分成了5小隊，每隊200人。我們將5隊安排在一天不同的時段，發送了同樣內容的短信，最後發現，晚上9點這個時間段的鏈接打開率，喚醒率，遠遠高出其他小隊。最終我們敲定出晚上9點是召回的最佳發送時間
第二輪測試，我們將1000人分成了4小隊，每隊250人，我們向每隊發送了不同風格和側重點的短信文案。如我前面所說，“場景+趨利型”文案的喚醒率和點擊率遠遠超出其他隊。
剩下幾輪測試，我們又敲定了種類的細分維度。
比如我們將做了不同操作行為的用戶進行分類，群發了不同短信，發現喚醒率並沒有太大不同，所以可以想見，操作行為的不同並不是召回的一個重要點（此結論只針對我們產品），
所以我們就簡單的將用戶行為分成了兩類，沒有過多的去做細分。
當一切測試都結束後，我們根據測試結果制定一個有針對性的召回方案，然後才大規模的向流失用戶進行了短信群發。
所以大量的小範圍測試對於用戶流失召回這項工作是非常重要，測試的其實成本很低，幾千人的測試頂多才會花不到200元。還是非常值得的。
測試不僅可以提高效果，還能節省召回的成本。
十
比如上面的內容中有朋友一定會問我們，既然召回如此重要，為什麼不做更高頻次的召回？
我們當然也想過這個問題。
當我們流失用戶的召回頻次覆蓋了次日，自然周，自然月，自然雙月，自然季之後，有一天我們突發奇想，要不要做一個3日流失的召回？
我們迅速將1000名3日流失的用戶劃分成了兩組，一組發了召回短信，一組沒發召回短信。結果測試結果表明，【發短信組】迴流率只比【沒發短信組】提升了2個百分點。等於花了幾百元，才回流了幾十個用戶，這樣的成本太過於高昂。
我們後續又進行了多次測試，最後終於得出3日流失召回這個週期簡直是出力不討好。
說這些，我只是想告訴大家：
由於用戶流失召回是一個長期的過程，那相應的各種測試也是不能間斷。
因為你總需要進行短信文案的更換，如何確保更換的文案效果好？先測試吧！
你總需要去開拓一些新的用戶維度進行召回吧？那先測試吧！
你總需要不斷去優化發優惠券的成本與收益，找到一個較好的性價比。那先測試吧！
所以不斷的做小範圍用戶AB測試，也是流失用戶體系召回中非常重要的一項工作。
十一
用戶流失召回短信發完，就涉及到一個數據監控和成本監控的問題。
我建議如果剛開始做這方面的工作，根據“由淺入深”的原則，初期對於用戶迴流的考核可以粗放一些。
比如我們在做流失用戶召回的時候，只要能判斷出：
發完短信後，該用戶能在24小時之內，重新打開APP，
那我們就算召回成功。
打開APP這個結果算不算好？當然算好了，
你想啊，用戶都流失7天或者30天沒打開了產品了，你發個短信，用戶就能回來打開產品，那肯定說明你短信召回是成功的！
這裡面我再次提醒一下。請大家始終記得，並不是所有用戶都會通過點擊短信鏈接打開你的產品，還有很多用戶會關掉短信，直接打開你的產品。
所以一定要做好對發送後的所有用戶進行監測，以免漏掉數據。
好，初期通過短信，我們成功喚回了流失用戶打開了APP，
那接下來，我們要對自己有更高的要求。
我們可以給召回設置一些更高級的考核指標。
例如我們希望召回的用戶已經不僅僅是打開APP，我們希望用戶迴流後，能完成一些核心操作。
比如對外賣APP來說，召回的用戶不僅打開了APP，還點了外賣，這就是更加成功的召回；
對於記賬APP來說，召回的用戶不僅打開了APP，還記了賬，這就是更加成功的召回；
對於理財APP來說，召回的用戶不僅打開了，還投資理了財，這就是更加成功的召回！
如果我們的流失用戶召回能做到這個地步，那價值無疑是極高的。
不過還是請大家記住由淺入深，剛開始不要急，一切慢慢來。
先爭取回流用戶打開，再爭取用戶進行核心行為的更多操作。
無論你發多少條短信，耗費了多少的費用。只要你召回用戶的貢獻價值大於你的成本，那召回短信就應該不斷的發下去。
比如雖然我花了10000元去發短信，但召回50000名流失用戶打開了APP，一個打開成本是2毛，值不值得？太值得了，如果這50000名用戶不打開，他們可能就永遠的流失了。我的損失會更高。
再比如一個理財產品花了10000元，召回了3000名用戶，結果只有100名用戶進行了投資，平均一個投資用戶召回成本為100元/位，值不值得？太值得了，市場上一個投資用戶至少需要1000元以上的成本。
所以只要短信召回成本小於你同量級用戶的拉新成本，流失用戶召回就應該堅決的執行下去。不然你在市場上買新的用戶，消耗的成本會更高。
十二
除了召回實實在在的用戶，我認為流失用戶召回這項工作，也會驅動產品和運營團隊向真正的用戶運營方向去出發。
它就像一個警報，一個在不斷被包紮的傷口，不斷促進各模塊去優化自己的工作。
比如直觀上來講，運營團隊可以通過短信召回這項工作，驅動產品，在用戶註冊方面，做更多的優化，提高用戶的手機註冊率。因為手機號註冊越多，召回的樣本量就越大。
再比如，運營團隊可以驅動數據分析師，對用戶的操作行為數據進行更多的記錄，打造一個完整的數據倉庫，好在召回的時候，劃分更多精準的維度。
再比如，運營團隊可以驅動技術建立流失用戶召回的“自動發送機制”。
比如某互聯網公司，整個流失用戶召回都是自動化，用戶多少天不登錄，則自動進入“流失用戶庫”，用戶庫會在指定的時間內向用戶發送短信。
如果召回成功，則用戶剔除出庫，如果召回不成功，系統會在後續繼續按照規則向流失用戶發送召回內容。
對於這樣的自動召回體系，運營所要做的工作就是定期更換文案，監控數據，而不需要做更多的手動操作。
所以不要單純的把流失用戶召回看成一個獨立的工作，當整個體系慢慢搭建起來後，要順著這個體系驅動更多的業務部門，去優化產品。
另外我個人認為，打造用戶召回體系這項工作，對於初級運營建立基礎的用戶運營思維幫助甚大。
首先該工作上手非常簡單，你只要學會操作短信平臺，會寫文案，就能操作。
你甚至都不需要學會寫活動策劃，寫PPT等技能，只要你足夠細心。就能獨立完成該工作。
最開始，你只要會區分簡單的用戶維度，甚至不區分，也可以看到最直觀的效果。
在搭建體系的過程中，該工作會不斷強化你對於用戶測試，對於成本，對於數據的概念。幫助你養成一個非常好的工作習慣。
同時你在做這個工作的過程中，會和諸多業務部門打交道。例如去拉數據，去跑電話號，去和短信平臺溝通，去和市場部門溝通等等，也會鍛鍊你的溝通能力。
而整個用戶流失召回的工作偏長線，你可以在不斷的召回中，優化你的運營思路，不斷成長。
十三
好，講到這，也進行到了本文的尾聲，我來為大家完整的總結一下。
首先，任何公司都要把流失用戶召回，當成一個重要的事情，長期，堅定的執行下去。一個新用戶的成本很貴，把流失的用戶召回回來，就會為公司節省大量的成本。
其次，對於用戶流失召回體系，要抓住幾個核心，
重視短信，因為它成本低廉，展示性強，卸載也可觸達；
高頻召回，不要零敲碎打，想到了才去召回，而是要建立起一套完整的召回體系，覆蓋短中長期
由淺入深，初期做的時候不要貪多，一步一步測試，先達成基本目的，再不斷延展。
那在執行的過程中，首先要確立召回週期。召回週期要參考自己的產品和用戶形態，高頻使用的產品召回期要密集，低頻的產品，召回期要寬鬆。
確定召回週期後，接著要進行流失用戶的分類，針對不同的分類進行相應的文案撰寫和召回方案。初期的分類可以簡單，隨著工作的逐漸深入，分類可以逐漸複雜，精細。以用戶的操作行為，還是以操作屬性分類等等都可以，但要根據自身產品和形態和用戶形態。
用戶分類之後，要進行文案的打磨。文案偏“場景共鳴+趨利”效果會更加喜人，同時文案打磨成功後，要做好相應的承接，承接分為流程和業務上的承接，流程要不斷優化，每一步注意細節，打造高轉化；業務上的承接要注意和其他部門配合，給予迴流用戶更好的體驗和轉化。
那這些都準備好之後，需要進行大量的，各種因素的組合測試。最終通過測試選擇一個效果最突出的方案。同時測試要伴隨著召回成為一個長期的輔助工作，不斷去測試出最佳的文案，最精準的分類，最匹配的方案。
那測試過後，要注意監測數據結果，一般以發完短信後24小時內，用戶的迴流狀況，初期可以只要求用戶迴流打開APP就算成功，再慢慢提高標準，監控迴流用戶的更多操作。
最後，無論是普通的運營人員還是運營團隊，都不要把打造流失用戶召回體系當做一個獨立的工作去做。而是要讓它成為驅動產品和個人的一部分。
對於公司和產品，長期穩定的流失用戶召回，可以驅動產品，技術，市場，不斷去優化自己，降低用戶的流失率，提升用戶的召回效果。
而對於個人，尤其是運營新人來說，召回流失用戶這項工作雖然簡單，但卻能幫助你建立起完整的用戶運營思維，培養起測試和數據監控的習慣，鍛鍊你的溝通能力，為未來更加高難度的工作去做準備。所以無論如何，這項工作都不應該是被輕視和忽視的。
作者：劉瑋東 某互聯網大廠增長負責人
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