現如今，微博、微信、QQ、各大視頻平臺都在泛娛樂營銷的路上蔚然成風。然而，在這些社交平臺中，知乎、百度問答、頭條問答等平臺則是反其道而行之，以“知識營銷”的形式成為營銷界的一股“清流”。
在知識營銷中，客戶通過業務系統篩選出與自身業務高度相關的行業問題，在相關平臺中回答問題，生成客戶專屬的問題頁面，我們可以通過“回答用戶問題”傳播企業具體業務範疇，更可以通過專屬問題頁面上大量的圖片廣告位增加精準、強勢的品牌曝光，從而鎖定目標消費群體，最終促成轉化。
知識營銷的三大優勢：
1、精準受眾
覆蓋了幾大平臺知識系流量，貫穿消費者購買決策全過程，及時滿足用戶需求，發揮正面影響力。從需求認知到信息收集一直到購買後的行動，知識營銷都可以貫穿其中，影響用戶的想法和解決用戶的需求。
2、軟性營銷
軟性廣告，和知識營銷平臺及風格完美貼合，在問題詳情頁專門為用戶打造一個品牌的mini會客廳，落地頁的大量圖片廣告為也增加了品牌曝光度。體驗更原生，更容易獲得點擊，就好像電視劇的貼片廣告和劇情植入廣告的區別，更容易被用戶接受。
3、卓越體驗
泛娛樂營銷大多是面向年輕人、死忠粉的一種情感營銷，經常帶有衝動和非理性的成分，但“知識營銷”則直接連接了有獨立思考能力的人理性消費的部分，其黏性更強且不易被切斷。
並且能及時找到並回應目標受眾，真正解決受眾的需求，有效提升用戶好感度。搶佔行業通用流量，深入宣傳產品特性，建立企業重要溝通渠道。
所以，知識營銷是一款更好的將客戶商業推廣效果與用戶瀏覽體驗相結合的全新商業營銷方式。
隨著中國互聯網的面貌發生變化，由用戶數量增長驅動過渡到用戶價值增長驅動，用戶互聯網時長仍將增長，互聯網服務 時間爭奪更為激烈。信息爆炸給用戶帶來諸多不適，信息降噪成為用戶和平臺的共同期待。對信息獲取的效率和質量提出更高的要求，用戶消費升級加速，生活觀念和方式發生變化，品牌營銷的基礎隨之而變，此時知識營銷以一種新形式走近大眾的視野。
今天，人們越來越重視知識，不僅知其然，更要知其所以然，品牌營銷需要主動適應用戶迭代，從廣而告之，到廣而認知，用知識影響人們，以知識傳遞品牌價值。知識營銷發展的核心要素在於貢獻高質量內容的大量用戶群體，持續產生深度內容的生產模式，覆蓋廣泛的行業話題，所以具有高關注度和影響力的傳播內容將是知識營銷的關鍵所在。
在所有知識營銷的平臺中，知乎顯然是處於生物鏈頂端，原因無他，主要是知乎的知識營銷跟其他平臺相比有三大獨到優勢：1、高價值用戶；2、高價值內容；3、高價值傳播。
從2015年開始，越來越多的品牌開始出現在知乎上，奧迪因自黑燈廠的回答一炮打響，科大訊飛嘗試開了一場知乎 Live。2017年 8 月，奔馳在入駐知乎後，立刻用品牌賬號提出了一個問題。知乎營銷總經理李嗣在上海的知乎分享沙龍中一口氣介紹了將近 20 個品牌案例，從汽車大品牌奧迪、奔馳，快消品牌特侖蘇、佳潔士，再到英特爾、高通、科大訊飛等科技品牌。此外，天貓、QQ 音樂等互聯網品牌也看中了知識營銷的價值。
知乎經過這幾年的發展，已經成為了高品質內容的代名詞，知乎的內容體系裡面，基本上覆蓋到了當下所有的大眾消費者在日常的生活工作當中最核心的場景需求，知乎總共有25萬個話題，涉及到家居、設計、互聯網、教育、車、智能設備、醫療等等。
根據 2017 年 5月的數據，知乎已有超過 8400 萬的註冊用戶，日活躍用戶達到 2100 萬。而在 140 億的月瀏覽量和人均訪問時長 40 分鐘的數據背後，是 25 萬個話題，1700 萬個提問以及超過 6300 萬個回答的龐大內容生態。而艾瑞調研數據顯示，超過 70% 的用戶認為知乎的內容有深度、專業性強，對知乎形象的關鍵詞是“專業的、符合客觀事實的”。可以說，這種對平臺的信任才能形成用戶對品牌信任的基礎，也才能延展出後面用戶與品牌之間的深入互動，加深對品牌的認知和理解。
當然，抓住人群只是“知識營銷”的第一步，既然是有智有識的人群，他們對信息的遴選、辨別能力非常強，對內容的真實性、深度和廣度要求也會更高，這對內容的生產提出了更高的要求。
在打造好內容上，由知乎與特侖蘇聯手打造的“知識營銷”作品——“自然的語言”就是一個經典案例。
2017年，對於特侖蘇而言，產品升級後希望傳遞給消費者的“天然健康有機”理念難以通過娛樂化營銷的內容方式呈現。相反，通過洞察用戶好奇心，用“知識”賦予品牌信任度的專業形象，在泛娛樂化的快消品營銷中脫穎而出，是知乎所能帶來的獨特營銷價值。為了達成這一目的，通過知乎的“知識營銷”充分將產品概念滲透到消費者，知乎與特侖蘇以全面覆蓋、環環相扣的“三級跳”式傳播，為我們驗證了知乎上“知識營銷”的力量。
第一，特侖蘇與知乎攜手挖掘了知乎站內54個趣味十足的自然科學知識，並以原生廣告的形式投放到知乎站內。以優質的自然科學知識內容，吸引並贏得知乎用戶的信任，從而轉化為品牌種子用戶，將內容進一步擴散到全網範圍。
第二，產品升級“知識包裝”，讓每一瓶特侖蘇都稱為一個“自然科學知識”。在線上通過知乎積累大量“自然科學內容”，並初步建立“自然科學知識”與“特侖蘇”的綁定關聯後，特侖蘇將線下產品包裝全面升級，將 54 個自然科學問題和知識二維碼印刷在特侖蘇有機純牛奶全新版產品包裝上。通過“掃碼獲知識”的方式強化用戶交互體驗的同時，進一步把用戶的互動體驗從線下轉移到線上知乎的相關內容討論中，積累更多用戶的互動評論反饋，轉化為品牌內容資產的一部分，成為品牌產品的強背書。
第三，進軍知乎機構號，搭建長期用戶溝通平臺。在積累了一定的品牌內容資產與品牌種子用戶後，特侖蘇通過入駐知乎機構號，進一步與知乎用戶展開更多且長期的溝通交流。以問答、文章等知乎用戶熟悉而習慣的方式，繼續以“自然科學知識”內容與用戶保持“親密度”，從而長期培養、滲透知乎上潛在的特侖蘇消費者。
運用知識營銷的方式，知乎與特侖蘇攜手完成了一次跨界營銷盛宴。在這過程中，知乎所起到的作用不僅僅是擁有大量用戶流量的“媒介”，更是以平臺自身專業認真的UGC內容為品牌產品提供了強信任背書。
娛樂化營銷在消費升級時代下能提供給品牌營銷的力量正在減弱，而“知識營銷”與消費者建立強關聯，形成差異化認知，是知乎和特侖蘇帶給我們的啟示，也值得更多品牌進一步嘗試。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）
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