對星巴克而言，價格本身就是它的消費錨點。
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同樣一杯咖啡，為什麼星巴克賣得更貴？
說到喝咖啡，相信很多人大腦裡第一反應是去星巴克（或者瑞幸）。
你大腦對它們的印象，除了咖啡，就是開設在市區高檔寫字樓、或著購物中心裡的品牌門店。
那裡乾淨整潔，有著醒目的招牌，休閒舒適的木質座椅，混合著咖啡香和蒸汽咖啡機滋滋聲的吧檯。
在這樣的店裡，你願意在工作之餘和你的朋友，花上32元一杯的價格點杯咖啡，去坐上1個小時，去打發時間。
是的，我們習慣了咖啡店似乎本來就是這樣子——作為西方的舶來品，它代表著一些休閒、有品質的流行文化，所以30元一杯的價格，我們不覺得他有什麼不合理。
但如果說你的朋友帶你到這個地方去喝杯咖啡，你願意付多少錢？
我猜你可能最多隻願意花5塊錢喝上一杯。
這裡是世界咖啡的發源地——埃塞額比亞，咖啡店多如廣東街頭的涼茶鋪，當地人在火爐上煮一大壺咖啡，隨喝隨倒。
這樣的一杯咖啡在本地只需要15希爾，不到人民幣3塊錢。
為什麼同樣一杯咖啡，埃塞俄比亞你只願意花5塊錢喝一杯，而在星巴克確願意支付6倍的價格，並且還感覺很開心？
二、諾貝爾經濟學家對產品價格的試驗
2017年的諾貝爾經濟學家理查德.泰勒，曾做過一個以下有名的試驗：
他召集了2組人，分別為A組和B組，向他們提了一個問題，問題如下。
“夏天的午後，你躺在海灘上，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮啤酒。”
“你的一位朋友願意到附近唯一的商店去幫你買，你最多願意出多少錢？”
在這個問題中，A組和B組唯一的差異是，A組的商店是雜貨店，B組的商店是一家豪華酒店。
在調查問卷結束後，A組的人平均報價是10元，B組的平均報價則是18元。
一瓶啤酒，產品本身的功能沒變，都是解渴，按道理說不管在哪裡買，你願意付的錢都是一樣的。
但不合邏輯的是，如果場景發生了變化，你願意支付的價格卻有天壤之別。
在泰勒的這個試驗裡，一個商品交易行為，除了產品本身，交易過程本身給我們帶來的滿足感和划算感，也是我們買單的重要影響因素。
他把這個重要的影響要素叫做“交易效用”，交易效用可用下面的公式來表示：
交易效用=參照價格-產品售價。
參照價格，也叫錨點，是消費者在交易過程中，受到交易環境影響而願意給出的心理價格。
這個錨點可能是產品的外包裝、零售門店的位置、環境等相關因素。
在一個交易過程中，交易效用越高，我們覺得越划算，越滿足，越願意買單。
在星巴克，乾淨舒適的環境，高顏值的外觀，討人喜歡的口感......
這一切的精心營造，都是為了製造一個錨點，讓你心甘情願花上高價，並且覺得划算和開心。
三、交易效用與消費升級、消費降級
交易效用就是一把衡量消費心理的尺子。
很多傳統的，看起來沒那麼硬核的產品，我們可以通過“推高錨點”，對產品/交易環境做一些微創新，來製造差異化的消費體驗。
從而塑造新品牌，獲取高溢價，這也就是所謂的“消費升級”。
除了星巴克這種新消費主義的開山祖師，深諳“推高錨點”這種操作手法，在中國消費升級的大趨勢下，這樣的新品牌、新案例也非常的多。
新茶飲的崛起就是其中最典型的例子。
茶在中國，和咖啡在埃塞俄比亞、歐洲一樣，有著上千年古老的傳統，並且已變成中國人日常飲食、文化的一部分。
但一直以來，茶飲市場，一邊是傳統的懂茶、愛茶的人，買茶在自己家裡喝。
另外是像一點點、貢茶的品牌，以簡廉的包裝、低成本的小店，開在城市的街頭小巷。由於產品混合了牛奶、水果等，口味比較討年輕人喜歡，非常受歡迎。
而喜茶、奈雪の茶這樣的新茶飲代表品牌，則選擇與星巴克一樣，通過產品創新、視覺體系優化等方式，推高錨點，升級品牌，從而獲得更多消費者的喜愛。
提高交易效用，除了“升級”，還可以“降級”。
即維持一個“高錨點”，對產品適當進行“降級”，讓消費者感覺很合算。
如果我們去萬象城、大悅城這樣的購物中心去消費，在我們的意識裡，這裡的產品應該是“國際的”、“大牌的”、“有內涵的”，所以我們樂意接接受它的“高價高質”。
在這裡，對商家來說，產品定位應該是高價的，這樣才能利益最大化。
例如，在深圳萬象城，你到無印良品的店鋪，一個6200毫安的充電寶，售價高達530元，而一個小米10000毫安的不到100元，可以看到利潤之高。
但問題是，當這個環境的所有產品都以高價出售時，消費者在每個商家獲得的交易效用是無差別的。
但如果我們將產品的設計、包裝、材質維持在一個相當的水平，而價格足夠便宜呢？
比如很多購物中心裡都會開設名創優品這樣的“十元店”，它們售賣無印良品同類商品，整個裝修、體驗，看起來也屬於中上水平。
但價格卻非常親民，在這裡一個看起來和無印良品同樣有設計質感的充電寶，卻只要幾十元。
這也是為什麼名創優品店內總是人頭攢動，而無印良品往往都比較冷清的原因。
四、交易效用的心理學機制
為什麼看起來和產品功能無關的錨點，能極大的左右我們對產品價值的判斷？
因為當一樣事物的功能無法直接評判時，我們的大腦習慣通過直覺判斷來降低決策成本，理性的邏輯分析會使我們很痛苦。
當一杯咖啡擺到我們面前的時候，如何評價這是一杯好咖啡？ 是咖啡豆的品種？ 產區？烘焙度？還是油脂度？
鬼才知道！
我們的大腦只想好好享用眼前這杯咖啡，而不是去大費腦筋的去學習咖啡鑑別知識。
所以在星巴克精心營造的門店裡，玻璃外高聳的大樓，著裝考究的人群，無時無刻給大腦反饋各種積極的信息，讓我們的大腦有一種虛幻的控制感
——拿著這杯咖啡我們似乎掌控了人生，而這區區30元一杯的咖啡絕對物超所值。
五、總結
交易效用是一把衡量消費心理的尺子。
在消費升級的大趨勢下，原本處於價值低維度區、有廣泛需求的產品，可以通過“推高錨點”打造全新品牌，迎合消費趨勢、獲得品牌溢價。
原本處於價值高維度區、飽和競爭的產品，可以通過“定價降級”的方式，讓利給消費者、開闢出一片藍海。
你還知道哪些通過調整價格錨點，來提高交易效用的例子？
在評論區嘮嘮唄~
（餐飲人必讀略有刪改）
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