來源：巨土文化（ID：jutuwenhua）
排版：放開那芒果
這是一篇硬貨類文章。
文字多，而且，確實不太好讀。
你可以先收藏，或者轉給朋友。
我相信這篇文章，會對你有所啟發。
消失的15%
來吧，開門見山。
15年-17年，前20%的公眾號，都活得不錯。
數據好、廣告多、甲方不事兒逼。
18年-19年，只剩前5%，活得滋潤。
20% - 5% = 15%
問題 1：消失的這15%，是哪些公眾號 ？
問題 2：它們為什麼接不到廣告了 ？
如果你做的是自媒體，就得琢磨了。
且，琢磨透。
這兩個問題，都和一個詞有關 ——
品效合一。
什麼是品效合一？
說白了：既要曝光，還要轉化。
有這樣要求的甲方，流氓嗎 ？
我認為，不流氓。
畢竟，和傳統廣告相比，自媒體投放，最重要的優勢，就是基於互聯網和產品，可以直接實現轉化。
無論是閱讀原文，還是識別二維碼、點擊小程序，在微信上，有太多的方法，能讓用戶看完廣告，很方便的購買，且，不影響（甚至會增加）文章的閱讀體驗。
可是，這個需求，在15年-17年，被廣告公司“或有意、或無意”的忽略了很久。就算文章裡有購買入口，轉化，也遠不如“閱讀量”重要。
但是，隨著越來越多的快消品牌，做起了帶貨類投放，以及大環境的影響，單純“打品牌”的企業，越來越少。更多的投放，變成了
“追求轉化為主，品牌曝光為輔”。嗯，兩個問題的答案，呼之欲出。
1、打品牌投放，只會和頭部KOL合作：GQ實驗室、黎貝卡、咪蒙……如果你仔細觀察，這些號從來沒缺過廣告，甚至越來越受歡迎。
2、搏轉化投放，只會找性價比高的公眾號、小紅書、抖音、快手……其中，多是一些優質的小號。
位於行業6%-20%的公眾號，就尷尬了。
1、算不上頭部。
2、性價比不高。
怎麼辦 —— 要麼逆襲，要麼降價，要麼等死。
十二個字，都能看懂，就不展開了。
刷屏的窄門
我特別喜歡“窄門”這個詞。
The Narrow Gate，宗教詞彙。
“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。” ————《聖經：新約馬太福音》7章13-14節。
只靠套路寫作，那門是寬的。
用好內容刷屏，那門是窄的。
2019年1月，公眾號“不會畫出版社”的《“別難過，我先走啦。”》刷屏，實現雙“10w+”。單篇文章，漲粉20萬+。這背後，就是窄門。
同月，視頻《啥是佩奇 ？》刷屏，播放量數千萬。這背後，也是窄門。
什麼是窄門 ？
1、同樣的選題，別人做1天，你做10天，且內容質量和時間投入正相關。這是一種窄門。
2、為了一篇文章，你進行了大量的親身體驗，而不只是通過百度。這是一種窄門。
3、你先想到了一個牛逼的標題，然後通過策劃內容，沒做“標題黨”。這是一種窄門。
什麼是寬門 ？
1、是熱點就追，文章追到一半，轉到“我有一個朋友小P”。這是一種寬門。
2、看別人寫火了，自己就跟著寫，把腦子動在了洗稿上。這是一種寬門。
3、起一個吸引眼球的標題，不顧用戶預期，隨便抖個機靈。這是一種寬門。
2018年，刷屏文章依然層出不窮，早就說明了：內容紅利根本沒有消失。
只不過，“套路內容紅利”，變成了“優質內容紅利”。
所以，走窄門，還是寬門 ？
Make your choice.
聚光燈之外
新媒體行業有一個怪象。
大部分從業者，或多或少，認識“咪蒙、黎貝卡、羅振宇、凱叔、獸爺……”
可是，麥當勞、肯德基，公眾號用戶5000萬+，負責人是誰 ？新華社的超級爆款，“八個字，用了三位編輯”，是哪三位大神 ？粉絲量過億的企業公眾號，每次推文，是怎樣一種體驗 ？
幾乎沒人知道答案。
這不是怪象嗎 ？
要知道，90%的從業者，都是企業的公眾號編輯、微博運營。可行業的聚光燈，偏偏照在了10%的自媒體人身上。
聚光燈之內，圍觀神仙打架。
聚光燈之外，小兵摸黑幹活。
一個餐飲連鎖的新媒體負責人，該學習光彩奪目的咪蒙，還是振臂高呼的羅振宇 ？
他該學習的，是經濟學原理、市場營銷學、互聯網產品邏輯、自家企業商業模式，最後，才是新媒體運營。
我這麼表達，不知道你認不認可：
中國3000多家A股上市公司、加上拿到ABCD輪的各種產品、一二三線城市的當地知名品牌，至少需要幾萬名優秀的企業新媒體負責人。但是，能夠匹配這些企業的人才數量，遠達不到十分之一。
聚光燈之外，企業新媒體運營，新興而畸形。
發展速度，遠落後於自媒體。
四小時的微信公開課，張小龍說了這麼一句話：以前說過公眾平臺不是為你們準備的，但公眾平臺確實是被自媒體用的最好的一個領域。
你真的聽懂了嗎 ？
聚光燈之外，才是公眾平臺的初心。
杜蕾斯的鍋
很早就想寫一篇《杜蕾斯的蝴蝶效應》，最終決定偷個懶，把這個思考，濃縮到這篇當中。
杜蕾斯要背什麼鍋 ?
讓很多企業，新媒體定位錯誤的鍋。
聰明的你，當看到“定位錯誤”，可能就知道，我想說什麼了。
這一口飛來橫鍋，可不算小。
七年前，環時互動牽手杜蕾斯，從微博到朋友圈，開始了一次又一次的刷屏。
在那個階段，如果你問一家企業：你們為什麼做新媒體 ？
答案很可能是：可以低成本的刷屏。
漲粉、刷屏，是老闆的唯二追求。
後來，這些企業發現：微博刷不了屏，公眾號閱讀上不去。於是，對新媒體失去了興趣。
大家晃晃悠悠，就到2014年。
自媒體大號，已遍地開花。
直到一些知名企業（比如：招商銀行信用卡、南方航空），開始用產品思維，運營微信服務號，將“轉化和服務”，而非“100000+”，作為運營目的。
企業新媒體，終於找到了方向。
品效合一、存量思維、產品化、小程序、增長黑客、商業閉環、社交電商……追求“100000+”的企業號越來越少，新媒體，開始成為企業的賦能工具。
Luckin Coffee：朋友圈熟人裂變；
萬寶龍：新品的曝光與線上轉化；
支付寶：強人格化提升用戶關係；
招行信用卡：通過接口提升服務體驗；
……
2018年，環時互動與杜蕾斯和平分手。
企業新媒體，進入到了漫長的下半場。
哪怕是一個初創企業，也開始把新媒體，當作企業發展的“乘號”，而不是從天而降的“加號”。
所以，如果你的老闆/總監，依然基於“寫什麼能火”，而不是基於“商業模式”，來定位新媒體。
9102年了，換個單位吧。
人才困獸鬥
都說“德不配位，必有災殃”。
做了8年新媒體，關於人才，我最大的感觸是：才不配位，滿地都是。
除了金字塔尖，大部分的公眾號，閱讀量和質量，根本不成正比。也就是說，閱讀量3000的公眾號，很可能比閱讀量30000的，做得好。
還有更糟糕的：企業的品牌價值，與其公眾號的質量，也不怎麼成正比。比如，某世界500強的公眾號，只有幾百閱讀，排版更是五彩斑斕的黑。
為啥會這樣 ——
行業新、門檻低、要求高、需求大。
如果你想入行，或者已經入行，
一定要理解，上面這十二個字。
行業新：相比傳統崗位，新媒體運營，缺少成熟的高等教育學科，職業培訓更是良莠不齊。另一方面，企業的用人標準，也存在認知不足，甚至依然停留在“網感好、腦洞大”，這種十分虛的層面。
門檻低：新媒體這行，就算沒吃過豬肉，也都見過大量、海量、巨量的豬是怎麼跑的。一部分從業者，是因為喜歡且簡單，想做新媒體的。還有一部分從業者：這家公司真棒，可我不懂產品不懂技術不懂運營不懂行政不懂銷售，看樣子，只能做新媒體了。
要求高：內容編輯、原創寫手、用戶運營、團隊管理，單獨一個崗位，想做到優秀，都不容易。更何況，有些公司，做到了“四崗合一” —— 從商業模式，到互動留言。從內容定位，到標題撰寫。從跨部門配合，到工作站模式。除了說得不算，什麼都是你一個人。
需求大：“行業新、門檻低、要求高”不要緊，用人需求還大，這就麻煩了。需求多大 ？前面的文章，我已經做過假設了。3000多家A股上市公司、ABCD輪的各種產品、一二三線城市的當地知名品牌，至少需要幾萬名優秀的企業新媒體負責人。
別忘了，除了數量不夠，高手還容易受限。受企業實力的限、受商業模式的限、受領導的限、受預算的限……
以上種種，讓我很看好新媒體行業的發展。
沒錯，是看好。
因為，新媒體行業，太急太糙了。
有太多人，想成為新媒體人。
有太多企業、大號，需要人才。
對於“天生新媒體人”，這是最好的時代。
最後，希望文章能讓你有所收穫。
From：池騁 巨土文化CEO插坐學院 新媒體首席講師
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