抖音零門檻、低技術難度的操作設置，迅速吸引大量處於“分化階層”的群體，令其成為一個有巨大號召力的平臺。2018年7月，抖音官方正式宣佈，抖音全球月活躍用戶數超過5億。
“抖音”自2016年9月上線，短短兩年內迅速成為現象級的社交應用。
簡單來說，“上手容易”成了抖音最突出的優點。抖音的玩法包括：其一，隨時隨地用手機分段拍攝，每段短視頻長度雖然只有15秒，但可以多段剪輯在一起；其二，對非專業音樂愛好者而言，抖音自帶海量曲庫，各類音樂應有盡有；其三，高清畫質讓用戶告別視頻被壓縮導致精度受限、畫質受損的煩惱；其四，人人都可能入選平臺的熱門推薦，成為網紅。
在各種關於抖音的研究中，最常見的措辭格式為：“截至某年某月，抖音視頻用戶規模達……，佔全體網民數量的……。”在這類研究中，消費者和市場都是以快照的形式存在，它們構成了一個簡單、穩定且易於理解的世界。各種層出不窮的“趨勢報告”通常聚焦於市場行情表層的變化，如應用的國內下載量有無上升，用戶黏性能否保持，抖音海外版的運行狀況是否樂觀，等等。這些報告關注的是潮流和時尚層面的變化，忽視了社會中的結構性變化及其對文化密碼與內容生產、傳播的影響。
眼下，有必要將抖音視為時代與生活的某種原生態切片。如果我們將抖音裡海量短視頻的“表演者”視為歷史進程中的社會文化細節，或許會有新的發現。
一、“表演”的動機：自我表現、文化圍堵
對數億中國普通手機用戶而言，2016年在抖音唱歌露個臉，要比在2005年上湖南衛視的“超級女聲”露臉容易得多。
湖南衛視曾是中國音樂真人秀市場的開拓者。2004年湖南衛視舉辦第一屆“超級女聲”，採用了新穎的“海選”模式，吸引大量普通音樂愛好者參與節目，開發了新的青年亞文化。2005年第二屆“超級女聲”的成功舉辦，甚至引發全民投票狂歡，幾億觀眾一邊看電視，一邊拿著手機發短信，為自己心儀的選手投票。
從意識形態特點來看，以“超級女聲”為代表的選秀類節目，是青少年特立獨行、展示自我、追逐名利或實現“音樂理想”等行為的規範表述方式。隨後蜂擁而上的諸多選秀節目匯聚了各種夢想的表述，可視為青年亞文化的某種宣言。
傳統電視臺的選秀節目曾經有過一夜造星的黃金時代，對家境良好、負擔得起輾轉各地參加比賽的車費及食宿費等費用的年輕女孩而言，尤其有吸引力。相較而言， 抖音為大量無法通過傳統渠道展示自我的“素人”提供了幾乎零成本的表演機遇。其零門檻、低技術難度的操作設置，迅速吸引大量上述處於“分化階層”的群體，令其成為一個有巨大號召力的平臺。
雖然關鍵詞主打“草根”，但這並不意味著在抖音主動上傳視頻的個人用戶就真的淳樸到沒有任何表演的慾望。因為， “分享作品”這一行為本身，或多或少就已經意味著“自我表現”。
美國社會學家歐文•戈夫曼（Erving Goffman，1922—1982）認為，人的日常生活和交往活動都可以看作戲劇表演，每個人都是表演者。日常生活中的表演區域分為前臺、後臺和局外區域。在傳統日常生活中，一個人在前臺的表演可以看作是其個人形象的盡力展示。而後臺則是個人擁有最大限度自由的場域，沒有社會規範的束縛，是卸下面具後的自我呈現。
因此，我們可以認為，在抖音發佈原創短視頻的大量草根作者，都是戈夫曼所謂的“演員”，他們的“舞臺設置”則與戈夫曼所謂的“前臺”有所區別，甚至更近似於“後臺”，因為有些人習慣拍攝的場地往往涉及傳統意義上的私密空間，如宿舍、廁所、廚房等。
抖音提供的在線虛擬舞臺與現實中的舞臺有相似之處，表演者能夠與觀眾及時互動，能夠即刻看到觀眾的反應。只不過在現實生活中，劇場裡坐著的場下觀眾是以掌聲或噓聲來表達情緒，而手機用戶一旦打開抖音應用主頁面，該應用就直接隨機播放視頻，初階用戶通常只能通過即刻關閉小窗或者不斷滑動屏幕尋找下一個刺激點。抖音的算法在抓取、分析出用戶的喜好數據後，會智能化地推薦用戶喜歡過的那類視頻。時間久了，初階用戶在進化到“高階用戶”後，會從所觀看過的短視頻內容及個人趣味出發，來選擇個人的關注對象並及時點贊、打賞。用戶的讚許行為則刺激相關視頻發佈者創作、發佈更多作品。
可以說， 抖音的影響力令它已不僅僅是簡單的社交軟件，它在某種意義上鼓勵大量草根用戶扮演了加拿大批評家娜奧米•克萊恩（Naomi Klein）所指出的那種“文化圍堵者”（Culture Jammer）的角色。所謂“文化圍堵”，指的是“一種文化意義上的抵抗運動”，即：“行動者們通過破壞大機構的公共形象以達到抨擊它們的目的。他們在跨國公司的廣告上……以及大公司總部大樓的廣告上加上他們的諷刺作品。”
這一分析有助於我們理解抖音裡那些即使不能從經濟上盈利也孜孜不倦創作、發佈短視頻的原創作者。他們通過具一定顛覆性、以文化惡作劇方式錄製的視頻，以“純粹而簡單”的找樂子方式，剝除了某些主流媒體常見的加諸“理想生活”方式的各種光環：富有、名聲、美麗、精英做派。
這些短視頻展現了大量荒謬的場景，然而作者的表現方式卻是真實且真誠的，帶著仿紀錄片、煞有介事的幽默感。這些來自“文化圍堵者”們帶有反叛宣言意味的短視頻呈現出的總面目，是戲謔、凡俗、不酷、粗鄙、自負。
隱含的潛臺詞包括：我們沒有專業視頻生產與傳播平臺那麼多錢，也沒有受過視頻編輯的訓練，但一樣可以從我們所擁有的手機和平凡生活中製造快樂，並且把這些快樂的瞬間用手機記載、分享、傳播開來。我們是自己歷史的創造者，也是記錄者。
二、“表演”的加戲：產品兜售、文化景觀
抖音火了，微商以及創業導師們也來了。
2018年7月16日，抖音官方正式宣佈，抖音全球月活躍用戶數超過5億。這是抖音首次對外公佈自己的全球月活躍用戶數據。從其日活躍用戶年齡分佈情況來看，視頻原創的主力及用戶以90後、95後甚至00後為主，85%的抖音用戶年齡在24歲以下，以女性為主。這個群體愛時尚、追潮流、喜歡標新立異，他們當中很多人是在消費主義風行的大環境裡成長起來的，對新生事物有著天然的好奇心和接受力。
在全球化時代，國內外層出不窮的新奇產品的傳播效率也是空前的，而傳播成本及傳播門檻則日益降低。在傳統的網購平臺如淘寶、天貓上，我們可以看到，能夠為店鋪所售重點產品製作長度在10秒至30秒精美專業短視頻的店家通常具備一定經濟實力。相比之下，大量的普通網店主要靠價格戰取勝，無力也無意去承擔這些推廣成本。
因此， 抖音強大而又幾乎零成本、零技術門檻的視頻製作功能，使之一不留神就成為微店店主製作個性化產品說明、展示產品的優質平臺 ，同時，這裡也順便成為假冒化妝品、山寨奢侈品的最佳展示櫥窗。
當我們審視“個人自制”的那些“小東西”時，直觀的感受是：抖音現行推送的算法當中，關鍵詞一定少不了“小姐姐”和“大長腿”。耐人尋味的是，這套“算法”背後，究竟隱匿的是寫代碼的程序員們的審美觀，還是從後臺彙總數據中分析出來的大量用戶的審美觀？兩千年前，中國東漢時期的女性導師班昭撰寫《女誡》中倡導的女性美標準是理念化的，像“清閒貞靜，守節整齊”之類訓誡，是抽象的教訓。而在抖音帶廣告性質的短視頻中，我們可以看到，理念的時代顯然無可奈何地讓位給了形象的時代，觀眾的精神不再滿足於經院派空洞的概念，他們更需要觀賞生動的形體。
所以，有了“滿屏都是小姐姐”、“放眼皆為大長腿”的視覺盛宴，或者說視覺奇觀。但 那些用15秒展示名牌（或原創）服飾、化妝品的“小姐姐”們，卻在某種意義上傳播甚至不知不覺塑造了一種平庸的審美觀：女性之美主要基於生物學層面。錐子臉、歐式雙眼皮、高鼻樑的網紅們搔首弄姿、賣弄風情，旨在展示膚白貌美，而她們用於展示精美時裝的身體，肢體動作通常也是千篇一律的陳辭濫調：凝視、撩發、托腮、微笑、轉身、扭動下肢，展示經過服裝修飾後的細腰與大長腿。經由整容業加持及抖音自帶濾鏡功能修飾過的“小姐姐”們五官精緻、白皙，但神情往往清一色的空洞、貧乏、標準化，眼神中往往充滿物慾。
在這些短視頻裡，服裝的功能不再是遮羞與禦寒，而是某種宣言：經由抖音剪輯系統加持，任何人都可以將各自的形體、色彩、聲音等既有元素進行優化展示。在抖音這個虛擬平臺裡，服裝、美妝、濾鏡可以幫助任何一個平凡個體成為一個美好存在，由此而來的愉悅感顯然要超越平凡的個體在現實世界中的真實體驗。大量由網紅們主演的短視頻製作之目的，是促進服裝、美妝的銷售，同時傳播以網紅形象為代表的審美意識形態。
但“小姐姐”們的帶貨量（最終促成產品銷量提升的程度）究竟能有多大，還有待時間的檢驗。
如果我們將那些被不同網紅演繹、拍攝了無數遍的標籤式的服裝/美妝題材視為二十一世紀頭二十年“時代的切片”，我們能夠說服自己“這就是真實存在的中國”嗎？那些視頻的製作者或許並非為記錄中國當下的歷史而來，但是在抖音這個平臺上播放過的每一個視頻以及視頻附帶的文字，都在向今天乃至向未來的人們講述“這就是真實存在（過）的中國”。
加拿大媒介理論家麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911—1980）認為，新的媒介改變了人們感知世界和認知世界的方式，也改變了人和人之間的關係，從而推動了社會的變革發展。
有論者或許會據此理論認為，“抖音”中豐富的內容能夠幫助受眾學習知識和技能，例如，以“海草舞”等為代表的爆款視頻，可以讓一些沒有機會受專業體育、形體訓練的用戶通過這樣的視頻掌握簡單的舞蹈動作。但持批評態度的人士則擔心，當一些受教育程度不高的用戶習慣於在短視頻短、平、快的視覺體驗中尋求愉悅和刺激，他們將會形成某種“思維定勢”，甚至無法在高度自律的狀態下深入地閱讀和思考。
所以，抖音中的網紅小姐姐們演繹出來的各種“文化景觀”，究竟是構成“文化沙漠”，還是“百花齊放”，或許應當留給時間去檢驗。
三、“表演”的升級：文化創新、文化輸出
2018年10月，也就是在正式運營兩年後，抖音開始公開招聘日語、德語、西班牙語等小語種編輯。
與這些招聘需求相對應的背景是，2017年夏季抖音推出名為TikTok的海外版，之後迅速走向全球。2018年第一季度，Tik Tok成為全球下載量最大的蘋果系統應用，總計4580萬次，超過了其他西方的流行社交軟件，如facebook、YouTube。2018年10月，TikTok成為美國當月下載量最高的應用。目前，TikTok已覆蓋150個國家，75個語種。
有研究者隨機抽取了2018 年8 月7 日至9 月28 日期間Tik Tok 用戶所發表的“喜歡”數大於10000、評論數大於200 條的視頻共100條進行研究。所抽取的視頻類型大致分為萌寵小孩、才藝/形象展示、風景、美食、奇聞逸事、生活竅門六個類型。每條視頻中的評論採用隨機抽取的方法，每條視頻抽取的評論數在20至50條之間，最後得到3609條有效評論。
研究者發現，視頻的發佈者70%來自於亞洲，30% 來自於歐美。亞洲用戶對寵物和小孩的分享慾望和喜愛高於其他地區，且亞洲用戶注重飲食和家居，比其他地區的用戶更關注（居家）日常生活的舒適和高效。歐美用戶偏好“形象/才藝展示”類視頻，此外歐美地區用戶在“奇聞逸事”類視頻中偏好搞笑視頻。在情緒情感類評論中，亞洲用戶的情感表達往往更含蓄，歐美用戶的情感表達更強烈直接。在認知類和行為意向類評論中，亞洲用戶與歐美用戶無明顯差異。
令各國人民可以在15至60秒的時間裡，最大限度分享各自的興趣愛好，增進不同文化的交流，這似乎成了Tik Tok的使命。但海外用戶尤其非華人用戶之所以安裝和使用，其真實需求是什麼，是耐人尋味的問題。 那些旨在展示友邦人士向中國傳統文化“致敬”、向中國人民“示好”的短視頻，在他們的同胞當中，究竟能夠達到何種傳播力與影響力，仍然有待時間的檢驗。
從樂觀的角度去看待抖音海外版，或許，它有望成為助力中國與國際社會之間增進相互理解的一條輔助途徑。而那些自發參與原創視頻製作的海外用戶們，則可視為長著洋麵孔的“國際演員”。但“演員”分佈區域的全球化，並不意味著抖音作為一個品牌，就真正在“文化創新”方面的實現了全球化。
那些自發在上發佈原創短視頻的外國友人，在某種意義上，或可視為接受抖音外包項目的“合作伙伴”，他們的作品不乏靈光乍現之作，顯示了對中國文化足夠的友好與誠意，但卻往往未能傳遞深層次的文化創新表述。事實上，這可能也與Tik Tok的模板限制有關：利用通用簡化的模板將隨機的文化素材拼湊在一起，雖然可以做出表面上很酷的作品，但很少能夠傳遞有先鋒意義的文化表述。
也許，在展示大量可供影視業利用的海量素材的同時， 抖音要想獲得品牌形象在文化上的成功，必須提煉抖音這一品牌希望傳遞的文化密碼與創新意識形態，而不應僅僅停留在目前被廣泛接受或被誤讀的“低齡化”、“平民化”、“自娛娛人”這些刻板印象層面。“抖音裡的中國人形象”也應有更為深刻而多樣的內涵，不應只是 “身懷絕技的奇葩們”氾濫成災。
只有全球年輕人充分感受Tik Tok的反叛而青春、時尚而成熟的氣質時，他們可能才會真心追逐它，才會心甘情願成為它的“日活躍用戶”。本文來源於網絡，喜歡我就關注我啊。
閱讀更多 商標專利和版權 的文章
