日前，甘肅新媒體集團針對“5G時代如何打造品牌”這一話題採訪了中央電視臺品牌顧問、品牌競爭力學派創始人李光鬥。
主持人：李老師，您在北大授課時曾經說過，改革開放以來，中國的經濟發展經歷了三個不同階段，首先是“政經時代”，也就是靠商政關係發家致富；其次是“產經時代”，靠產品發家致富；最後是“財經時代”，就是靠錢和品牌致富，那麼您覺得“品牌”在當下這個年代對於產品營銷有著什麼樣的意義？品牌的核心價值觀體現在哪裡呢？
李光鬥：改革開放的40週年其實就是一個富民工程，讓中國人富了起來。中國以前是短缺經濟，企業只要把產品造出來就能賣出去，所以中國曾經有600多家洗衣機廠、上千家的啤酒廠。但是中國的經濟現在正在經歷“新舊動能轉換”，以前粗放式的經營已經不行了，現在進入了品牌經濟時代，現在全世界的趨勢就是新品牌不斷湧現、老品牌不斷升級，這就是我們說的消費升級。
看一個地區競爭力的強弱，就看它有多少全國性的品牌。而看一個國家競爭力的強弱，就看它有多少世界性的品牌。改革開放下一個40年將進入品牌經濟的時代，這個時候我們就要迎頭趕上，讓我們的品牌經濟不落後於時代。
主持人：現在有很多企業的產品，比如肯德基的指甲油、瀘州老窖的香水、可口可樂的彩妝等等，都是通過跨界和個性化的設計，來推動以年輕女性群體為主導的消費行為，針對這種品牌的推廣方式，您認為我們應該注意些什麼？
李光鬥：這就叫品牌年輕化，品牌的定義在逐漸發生改變。西方的品牌理論傳到中國之後，一定要和中國的實踐相結合。西方有個定位理論，它講的是一個產品、品牌要想成功，一定要成為品類的第一，但是“定位”也定死了很多企業。現在是一個全系品牌的時代，比方說格力是一家主要做空調的企業，但是我們想到格力的同時，還會想到它的一個IP，就是董明珠。雷軍和董明珠有十年賭約，但是他們走的其實是兩條路，雷軍做的就是全系品牌。小米主要做手機，但是它的電飯煲賣得也很好，如果雷軍現在做空調，年輕人也會買小米的空調。所以年輕的消費者對品牌的定義在不斷顛覆。
我們以前想要看電影，一定要到電影院，但是在5G時代，只要你坐在家裡戴上虛擬現實眼鏡，就可以擁有身臨其境的體驗。未來的品牌一定是年輕有活力的，就像瀘州老窖的香水、阿瑪尼的酒店。
在互聯網時代，品牌的力量不但沒有變弱，反而是越來越強大，但是也會出現新的品牌創立的機會。傳統媒體在和新媒體競爭中為什麼落後了？因為傳統媒體是記者寫稿子，而社交媒體是UGC——用戶產生內容，但是未來會不會產生“UGB”——用戶產生品牌？所以當時代變化的時候，品牌的定義也在變化，對於企業來說，要勇敢的擁抱這種變化，和消費者積極溝通。
主持人：那麼您覺得傳播環境的變化對品牌來說是挑戰還是機遇？
李光鬥：首先肯定是挑戰和機遇並存。因為以前的傳播環境是全國人民都買同樣的報紙，電視臺也只有固定的幾個頻道。但是現在是“信息爆炸”的時代，這對於品牌傳播來說是一個挑戰，因為你不知道怎麼到達消費者。然而，有一家叫分眾傳媒的企業，它的廣告收入現在都超過了中央電視臺。因為分眾就在電梯裡設置一塊塊顯示屏進行廣告投放，它的目標人群就是每天在寫字樓上下班的白領人群。分眾傳媒依靠電梯媒體的傳播方式居然也成功了，這就是新媒體時代傳播環境的變化帶來的機會。
主持人：企業如何才能做好自己的品牌管理、塑造好一個優秀的品牌呢?
李光鬥：企業最寶貴的資產不是土地廠房這些固定資產，而是你沒有列入資產負債表中的那部分，也就是你的品牌聲譽。可口可樂的前總裁也說過：哪怕我全世界所有的工廠在一夜之間化為灰燼，但只要我這個牌子還在，那麼第二天所有的銀行都會向我貸款。
但是反過來想，如果你的品牌倒了，你的廠房還在，又有什麼用呢？就像以前有一個產品叫三株口服液，當時打了一場官司，因為有人說“七瓶三株口服液喝死一個七旬老漢”。後來證明這個新聞是不實新聞，三株也贏了官司，但從此這個品牌在消費者心中卻消失了。所以一個企業最重要的任務就是品牌管理，企業出問題不要怕，“有則改之，無則加勉。”
主持人：李老師您剛剛談到了三株口服液的案例，那麼如果企業遇到品牌危機，應該如何避免？要注意些什麼呢？
李光鬥：我們常說“人在河邊走，哪能不溼鞋”，對於企業來說會遇到各種各樣的危機公關，但出了問題怎麼辦？其實危機公關有它的原則，首先就要坦誠相見，過去有一個“24小時法則”，說的是企業出了危機之後，要在24小時之內做出回應。但在互聯網時代，24小時都已經來不及，要第一時間作出回應。豐田汽車也出過問題，幾十萬輛汽車都被召回過，但是豐田汽車這個牌子依然在。現在很多企業出了問題選擇一點點的曝光，這是互聯網時代最忌諱的。企業要有一個強大的糾錯機制，不能在這條錯誤的道路上越走越遠，往往錯誤越想掩飾，到最後越得不償失。
主持人：您曾經說過品牌因故事而生動，那麼您覺得中國品牌應該如何講好中國故事呢？
李光鬥：其實我們看美國為什麼強大？因為美國不僅有航空母艦，還有好萊塢。在全球一百個最有價值的品牌中，美國佔了其中的一半。講好中國故事也是傳播中國文化的先決條件。品牌因故事而生動，不管是奢侈品牌還是某一種爆款產品，背後都有動人的故事。在小說《紅樓夢》的時代，中國的GDP佔全球的三分之一，我們國家無論在服裝、茶葉還是園林均世界領先，歐洲都來向中國學習，只不過我們在近代落後了。所以要找回我們工匠精神的傳統，品牌故事也要和工匠精神相結合。
要講好中國故事、中國品牌故事、中國文化故事，最忌諱的就是“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”。前段時間發生的同仁堂事件，就是因為銷售過期蜂蜜而影響了這一百年老字號品牌。其實對於一個老品牌來說更應該關注全產業鏈。
講故事也要有技巧。哄小孩子睡覺最好的辦法就是給他講一個故事，設置曲折動人的情節。西方有專門研究故事的學問，比如陳述一件事：皇后死了，國王也死了，但請好萊塢的編劇把這個事情改動了幾個字，就變成了一個故事：王后死了，國王因為思念王后，不久死於心碎，這就是一個愛情故事。
美國是一個很會講故事的國家，美國的歷史很短，但是它卻講好了五月花號的故事、自由女神的故事、好萊塢的故事、迪斯尼的故事，很多人雖然沒去過美國，但都被它的故事所折服。
企業要講好故事還要有技巧。有個品牌故事講到，100年前有一個歐洲人得了腎結石，回到家鄉等死。然而他每天喝從阿爾卑斯山腳下的礦泉引出來的水，半年之後腎結石竟然不見了，他把水獻給了波拿巴皇帝，皇帝給泉水賜了個名字，這就是依雲，依雲的品牌從此紮根在消費者的心裡。
主持人：我們想要努力打造成為一個具有強大傳播力、影響力、公信力的新型主流媒體，那麼您覺得對我們自身企業而言，如何擁有並增強品牌競爭力？
李光鬥：以前報紙是競爭不過電視臺的，但是現在的新媒體時代給大家提供了一個全員競爭的機會。以前的報紙只是用文字和圖片，但是現在新京報的“動新聞”做得就非常好，每一個新京報的記者都用手機拍下照片、傳到網上，這讓新聞變得非常新鮮。要打造一個新媒體平臺，既要用新媒體技術，也要時刻關心你身邊的事。
現在互聯網時代又叫秒殺時代，你要告訴老百姓身邊的新聞。這個時代大家都知道國家大事，但是我們更關心身邊的事，當你把身邊的事和國際的事結合在一塊的時候，你的平臺就脫穎而出了，新聞最大的意義就是要“在現場”。很多餐飲公司做的特色菜為什麼這麼好吃？就是因為靠近原產地。當你靠近原產地，你就會成為區域的第一品牌。
閱讀更多 全球商業資訊 的文章
