曾於裡，文化評論者
歲末年初，一年一度所謂的知識界盛會——“跨年演講”再次引發廣泛的關注。尤以羅振宇的“跨年演講”最引人注目。今年羅振宇拋出了“小趨勢”的新概念，演講剛一結束，粉絲們就開始劃重點、整理金句了，還有人煞費苦心搞出了精華版。
但質疑和嘲諷也隨之而來，有人不無尖銳地說，“這是思想界的春晚，這是精神界的權健”。騰訊大家也於1月2日頭條刊發了《年輕人迷信“知識付費”＝老年人買權健？》，文章指出，“以激發群體恐慌感吸引流量，以滿足安全感和尊貴感促成交易，知識付費的商業模式跟權健做保健品大體一致”；“從本質上來說，保健品和網課都相當於某種精神產品。脫離失控感和生老病死，在任何年代都是人類的剛需”。這篇文章引起了廣泛的爭議，在抗議聲中編輯部刪除了文章。
爭議並未由此停歇，它涉及到一個本質性問題：到底該如何評價時下愈演愈烈的知識付費？有人是它的忠實信徒，卻有人痛斥它與權健相類。
▌知識付費：需求如何產生？
我們已經進入了一個知識付費時代（付費在線購買知識服務）。得到、喜馬拉雅、知乎、豆瓣、果殼……各路人馬紛紛殺入知識付費戰場，用專欄訂閱、付費課程、有償問答、社群等形式實現內容變現。網民為內容買單的習慣正在養成，知識經濟正在成為互聯網行業的新趨勢。
由此我們也看到了一個光怪陸離的知識付費市場：從北大經濟學課到清華管理學課、從怎麼做好PPT到如何在30天內練出肌肉、從如何讓孩子贏在起跑線上到如何迅速成為一個營養專家……
知識付費大潮也帶來了諸多的評價和討論，不過評論者更傾向探討知識付費中“知識”的成色，比如到底是知識還是“知道”、是真知識還是偽知識，他們將知識付費的存在當做一個毋庸置疑的前提。實際上，知識付費這一存在本身恰恰是應該首先被討論的。也即，知識付費是怎麼勃興的？知識付費是人們舊有需求的滿足——只不過形式被互聯網化了，還是它其實是互聯網時代催生的一種需求（抑或偽需求）？
雖然從古至今，人們對於知識都有需求，但在前互聯網時代，對知識渴求的狀態並不樂觀。閱讀是獲取知識最重要的途徑之一，但中國的人均閱讀率卻令人擔憂，遠低於發達國家；“全民閱讀”的口號喊了很久，但收效甚微。
▲ 2017年5月，山東聊城市茌平縣人民廣場，“全民閱讀”運動下，市民集體誦讀“國學經典”。 © 圖蟲
這是因為獲取知識的門檻（尤其是精神門檻）很高，誠如波茲曼講的，“當人們學習閱讀時，人們是在學習一種獨特的行為方式，其中一個特點就是身體靜止不動。自我約束不僅對身體是一種挑戰，同時對頭腦也是一種挑戰”。很多人沒有耐心，也缺乏約束力，對於知識便望而卻步。
這就意味著，知識付費並非人們對知識舊有渴求的互聯網化。
免費的知識人們不願意學習，付費的知識反而激起了學習的慾望，這不得不說是一個有意思的“反常”；甚至，為知識付費正在成為不少人生活中的剛需。比如財經作家吳曉波發佈的《2017新中產白皮書》顯示，在接受問卷調查的11萬新中產階級中，有52.2%的人在2016至2017年間顯著地增加了學習提升類的支出，大大超過了增加旅行、健身、服飾和娛樂等領域支出的人數。
知識付費是如何在互聯網時代成為剛需的？
▌“知識膠囊”降低知識接受門檻
早在2016年，羅振宇接受許知遠採訪時，他就預測了一個知識付費時代的到來。“在這個時代，認知是人之間的唯一壁壘”，羅振宇認為，他的知識產品有能力讓人們的知識視野極速擴張。更重要的是，這些產品將極大的節省人們求知的時間與精力，效率意味著一切。
▲ 2016年，知識付費風口初現，羅輯思維推出“得到”，羅振宇在當年年末發佈“時間的朋友”跨年演講，至今已經正式公開和時間做了三年朋友。 © 得到
在之後的一個節目中，羅振宇更進一步提出了一個時間和效率概念——國民總時間（GDT, Gross Domestic Time），這是羅振宇參照國民總收入（GNP, Gross National Product）一詞創造的概念。放到互聯網行業的語境下，羅振宇認為，在我們可預見的未來，時間是一個“剛性約束資源”，一分一秒都多不出來。人們用來上網的時間也基本穩定在每週26.5小時，算到極限，中國有10億網民，每人每天花5小時上網，那麼互聯網可以開採的國民總時間大概為18250億小時。
在互聯網信息總量大約每3年翻一番的情況下，信息消費者的可用時間總量卻幾乎是一個恆定不變的數字。因此羅振宇認為，在國民總時間趨於穩定的情況下，商業競爭的本質是爭奪消費者的時間。羅輯思維做的，就是這樣一種“時間的生意”：
“在未來，用戶時間越來越寶貴，要應付的工作和內容越來越多，一個省時間的產品設計，將更容易獲得成功……節省時間有兩種，一種是從內容上節省時間，比如讓你30分鐘知道一本書的主要內容；一種是從形式上節省時間，比如視頻就不如音頻節省時間，因為看視頻的時候你幾乎不能做任何事情，聽音頻的時候你卻可以開車、洗澡、吃飯、蹲廁所都可以。”
這的確是一個重要的原因，知識付費“知識膠囊”的形式極大“優化”了用戶的時間，為消費者提供了一種前所未有的、在極短時間內掌握知識的方式和途徑。波茲曼對於知識習得的嚴苛條件不存在了，知識付費可以讓你在三五分鐘內“瞭解”一本書的梗概、“瞭解”一個投資大師的思想、“瞭解”一個家公司的經營策略，它不僅可以看，也可以聽，任何你的碎片知識——無論是上廁所、擠地鐵、排隊還是開會間隙，你都可以用來迅速地習得知識。
不過，這可以解釋用戶為什麼願意為知識付費，似乎還不足以說明，為什麼知識付費能夠催生越來越多人對於知識的需求。如果知識付費只是把握住了前互聯網時代樂意閱讀的那一部分用戶的需求，那麼知識付費只會是一個小眾的市場。
要釐清這一問題，我們就得從知識付費的宣傳策略入手，看它是如何激起需求的。
▌知識付費：焦慮的生意
我曾在某知名互聯網觀察者的公眾號上讀到一則某知識付費產品的推廣軟文。該軟文說的是，中國某個城市的所有收費站停止收費，連帶著收費站的工作人員集體失業。這些人不滿安置和賠償，甚至私自組團去攔過路車輛。他們言之鑿鑿，
“我們學東西也學不了了，比20多歲的都慢了，也都不方便了，都不喜歡我們這樣的勞動力了。”
▲ 2016年9月，滬杭甬高速公路的杭州彭埠收費站，駕駛員使用手機繳納高速公路通行費，全程已不再需要人工服務。 © 圖蟲
但網友卻不同情這些工作人員，因為社會的進步、技術的變革，從來就不會等待落伍的人群，一旦你落後了，你要麼迎頭趕上，要麼只能被淘汰，沒有第三條輕鬆的路可走。那麼該如何趕上？軟文切入到知識付費內容的推廣中，告知讀者這門知識能幫助你抵禦風險、及時轉型以及反脆弱。499元/半年的付費課程，收穫了極好的銷售數據。
在自媒體時代，焦慮早就被無數爆款文章證明，它是最好賺的流量生意；販賣焦慮，是激起需求的最好催化劑。這則軟文是知識付費推介最普遍採用的策略，即販賣焦慮，告知風險——引起焦慮——付費以消除焦慮——告知新的風險——引起新的焦慮——繼續付費……
在這一推介過程中，羅振宇所謂的“時間的生意”並不是佔據主導的因素，與其說它是“時間的生意”，毋寧說是“焦慮的生意”。
為什麼在互聯網時代，焦慮的渲染得以可能？根本上是因為，焦慮本就是互聯網的衍生品之一。互聯網革命，不僅僅是媒介革命，也是生產力的革命；伴隨著種種新技術、新行業的崛起，是諸多傳統行業的沒落，是許多人的意外下崗。比如軟文中提到的收費站員工，他們以前一定沒想到，是支付寶和微信打敗了他們。再如歲末年初有不少紙媒停刊，傳統媒體處於普遍困頓之中，可十年前它們卻還處於最鼎盛時期。
從這個角度看，“販賣焦慮”並不是原罪，它也不可恥——因為焦慮不一定是負面情緒，它有時的確是種警醒。
形勢比人強，在瞬息萬變的時代，每個人都有隨時被取代的可能，落後不僅意味著捱打，而是直接淘汰出局。如果不好好學習，你將很快變成收費站收費員、雜誌編輯和出租車司機；如果不趕緊跟上時代，你就會落後於時代，擁有的一切會慢慢失去。
在這種焦慮的裹挾下，很多人都迫使自己行動起來，不斷改造自己。比如根據某品牌和《第一財經週刊》發起的“中國新中產品質生活大調查”顯示，中國新中產出現了“自我改造”的傾向，包括自我啟發、自我激勵和學習等；出於預防職場危機，提高自身知識儲量的目標，以80後、90初為主力的新中產們開始“補課”。
知識付費的出現，滿足了人們“補課”的需求和“自我改造”的願望。尤其是知識付費“知識膠囊”短平快的形式，最適合病急亂投醫和急功近利的情況。不少人一方面焦慮於落伍，一方面又焦慮於不能趕緊成功，於是他們打開知識付費APP，目之所及的熱門課程是“站在高處，重新理解財富”“殘酷社會生存指南”“價值萬億美元的經驗與方法”……多好的宣傳語，彷彿每門課你只要花費199元學了，不僅你的反脆弱能力將迅速提升，甚至財務自由也會很快實現。
這其實也是知識付費被人指責為“精神界的權健”的根本癥結，它雖是知識的生意，卻也是焦慮的生意。
不過，我並不贊成將知識付費與權健相提並論，二者喚起消費的路徑雖相似，但本質截然不同。知識付費有提供真實的產品（成效如何另說），權健卻有傳銷的嫌疑；知識付費可能讓更多人學到常識，權健的本質卻是反常識。
客觀地說，知識付費是互聯網時代的正向趨勢之一，對於知識提供者來說，知識付費為他們提供了新的變現之道，讓有知識的人生活得更體面；對於付費者來說，適當的焦慮是必要的鞭撻，它讓之前從不學習的人重新開始學習，不少知識付費課程也的確具有重要的科普常識和傳遞新知的價值，對於“開民智”大有幫助。
但我們仍有必要提出善意的提醒，某些知識付費的確有淪為“精神界權健”的趨勢。知識付費大潮良莠不齊，有不少有價值的課程，卻也充斥諸多劣質、心靈雞湯式的偽知識，它們一味販賣焦慮，卻沒有提供有效藥方，只為收割智商稅。一些消費者不知道該學些什麼，哪些才是真正有效用的，他們不過是在焦慮策略的鼓動下，像無頭蒼蠅一般在付費場域裡亂竄。
這樣的知識付費，買不到關於人生的答案，它非但不能減輕消費者的落伍恐慌和成功焦慮，還浪費你的時間精力，甚至可能對你的人生方向產生誤導。
*原標題《知識付費是“精神界的權健”？》
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