文丨沐漁
近日，許多節目都遇到了“麻煩”。
“麻煩”來源於一份湖南省檳榔食品行業協會下發的《關於停止廣告宣發的通知》，通知要求：湖南所有檳榔生產企業3月15日前停止國內全部廣告宣傳。而這份通知波及到的不僅是眾多依靠檳榔廣告維持生計的地方衛視，還包括了不少一線衛視、視頻網站的頭部晚會、綜藝、劇集。
從目前情況來看，作為檳榔廣告最大品牌主的口味王，已連續3年冠名贊助了湖南衛視小年夜春晚，此外還包括《野生廚房》《歡樂喜劇人5》《怒晴湘西》等今年熱播的綜藝、劇集。短短几年間，口味王檳榔從一個充滿地域特色的地方品牌，走到了全國性的舞臺中間。
口味王贊助多節目
而此番遭遇廣告禁播，對其重宣傳的發展戰略無疑會產生一定影響，而“害人害己”的問題廣告影響到的不僅是產品自身，更會連累平臺、節目的聲譽。
檳榔廣告禁播，波及一線衛視、視頻網站
檳榔的原產地並非湖南，但湖南的檳榔文化卻是全國之最。在湖南，人們嚼食檳榔已有400多年曆史，走親訪友、社交應酬、婚慶喜宴、過年過節都少不了檳榔的身影，而檳榔也因此成為了湖南除湖南衛視、香菸之外的第三大支柱。據湖南業內人士介紹，目前中國檳榔產業總產值約400億元，湖南佔300億元，海南佔100億元。
“檳榔加煙，法力無邊；檳榔泡酒，永垂不朽”，檳榔在湖南不僅是一種零食，更是一種身份文化的認同，陌生人之間分享檳榔是增進彼此感情的最佳途徑。而檳榔的“提神”效果更是在電視湘軍走南闖北的過程中廣為流傳，曾有業內人士這樣形容電視湘軍對檳榔的喜愛：“走進演播室，就能聞到檳榔味兒。”
張新發、胖哥、小龍王、賓之郎、老湘潭幾十家檳榔企業林立在湖南這片土地上，而熒屏上近兩年出現的最多的卻是口味王這一行業新秀，從最初的湖南經視、都市、公共頻道等針對本土的廣告，到包攬湖南衛視近3年春晚冠名贊助、芒果TV自制綜藝《野生廚房》《歡樂喜劇人5》網絡獨家冠名以及《怒晴湘西》，口味王檳榔揮金如土在小熒屏上賺足了眼球。
而這份湖南省檳榔食品行業協會下發的《關於停止廣告宣發的通知》無疑猶如晴天霹靂，“所有企業即日起停止國內全部廣告宣傳，停止發佈的媒介平臺包含且不限於報紙、電臺、電視臺，高速公路、機場、鐵路列車、地鐵、公交車，網絡平臺、電子屏、店招、影院、出租車等。此項工作必須在3月15日前全部完成。”
截至筆者撰稿，在芒果TV中搜索2017、2018、2019湖南衛視3檔小年夜春晚及《野生廚房》，發現該節目內容均已下線，而在《歡樂喜劇人5》《怒晴湘西》的網播中則仍含有口味王的廣告植入。
廣告禁播頻出，多重事故輪番上演
國內禁播檳榔廣告的消息，迎來網友一片拍手稱讚，“一級致癌物，早該如此了”評論之中隨處可見當下人們的健康生活理念。無獨有偶，日前在國外同樣因健康問題遭遇禁播的還有倫敦的快餐廣告，因兒童肥胖率過高，英國倫敦禁止在公交車、地鐵、出租車、車站等公共場所出現快餐廣告。
除了產品的健康屬性，廣告播出的不確定性正在與日俱增，那麼影響廣告播出的因素都有哪些呢？
其一，虛假宣傳。對此，我國《廣告法》曾明確規定表示“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”而針對熒屏上屢禁不止的醫藥、保健類廣告，廣電總局也曾正式出臺《總局關於進一步加強醫療養生類節目和醫藥廣告播出管理的通知》，但從莎普愛思到鴻茅藥酒，以鋪天蓋地的廣告宣傳，提升產品銷量，獲得更高利潤，但成本有加無已，於是便進一步追加廣告投入，在這樣的無限循環之下虛假宣傳的產業鏈很難得到根治。
其二，汙點藝人。代言人出了問題，對品牌而言同樣是一場不容小覷的危機公關。柯震東為炫邁拍攝的廣告便曾被網友一度惡搞，將“吃了炫邁，根本停不下來”與吸毒聯繫起來，並在社交網絡二次傳播，為品牌帶來了不小傷害。而近年來公眾對汙點藝人的容忍度正進一步收緊，網友爆料，接央視廣告部通知，禁播范冰冰、黃曉明所有廣告，雖未得到官方證實，但從實際情況來看，汙點藝人的廣告已被列入平臺“黑名單”。
其三，價值導向。國家廣播電視總局辦公廳《關於立即停止播出“O泡果奶”等違規廣告的通知》中，“‘O泡果奶’、‘莎娃雞尾酒’電視廣告，部分內容含有表現學生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節，價值導向存在偏差，易對未成年人產生誤導，影響未成年人健康成長。”此外，內容尺度過大、詆譭侮辱先烈等不良內容都可能是廣告被禁播的關鍵。
其四，違反法規。廣告內容的順利播出不只是《廣告法》或廣電總局的規則能夠完全覆蓋的，對於一些行業產品廣告還需符合該行業的法律法規。央視播出的一則凱迪拉克汽車廣告便因涉嫌違法被禁播，該廣告代言人在駕駛凱迪拉克CT6的過程中雙手離開方向盤，並配有“放手去做”的廣告語，展示其智能駕駛系統，但此舉無疑違反了相關交通法則。
廣告在向公眾傳達產品優點時，如何兼顧傳播中的注意事項，是關係到平臺、節目組、廣告主多方利益的重中之重。
公信力丟失，平臺、節目還需“自愛”
廣告禁播無疑對一個品牌甚至是整個行業都會產生重大影響。
廣告曝光曾為企業帶來多大紅利，禁播廣告就可能造成多大傷害。據百度指數顯示，關鍵詞“口味王”近年來的第一次高峰便是出現在2017年春節期間，這一年口味王第一次冠名了湖南衛視春晚，隨後的多次峰值也與其宣傳動作密切相關。
而針對這次禁播檳榔廣告，湖南省檳榔食品行業協會秘書長便曾表示，此舉或給湖南檳榔行業銷售帶來重大打擊。芒果TV站內湖南衛視2017-2019年3檔小年夜春晚及《野生廚房》的集體下架，說明這份通知在湖南省內發揮了一定作用，但在其他網絡平臺中，這份不具有法律效力的文件註定只是一拳頭打在棉花上。
芒果TV中暫無湖南衛視2017-2019年3檔小年夜春晚內容
但與行業協會發布通知的倡議性質不同，廣電總局或廣告法規的限制更具備殺傷力。而廣告一旦出現負面問題，影響到的不僅是廣告主的利益，更關係到平臺、節目的公信力。
因此，對於平臺、節目而言，在充分發揮內容價值，向品牌主出售用戶注意力，從而賺取廣告收益的同時，還需充分履行平臺責任，對平臺內容負責，對平臺用戶負責。早在《野生廚房》播出期間便有網友提出，一檔美食探尋節目卻向觀眾推薦檳榔，當真是滿屏違和。
問題廣告的禁播，為當下諸多為了收益不擇手段的廣告內容敲響了警鐘，不僅節目內容要有質量，廣告內容也得講求質量。挑選合適的廣告主合作，已成為平臺、節目規避風險的必要之舉。
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