我們以問卷調查的形式，對珠寶首飾的消費行為進行調研。為了保持被試參與者的耐心，我們將問卷問題控制在20個以內，問卷時間在3分鐘以內。我們共收回有效答卷近200份，樣本數量在統計學上有代表意義。
通過調查我們得出一些獨特的發現：
5萬元是開啟珠寶消費的閾值，消費者不喜歡在線上購買珠寶，渠道的重要性凸顯。自我犒賞型珠寶高頻消費佔據主流，95後消費者對於帶設計感的K金首飾偏好明顯高於上一代。
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珠寶首飾
- 5萬元是珠寶消費比例躍升關口
- 消費驅動因素從過去的結婚 “剛需”型消費向日常型消費轉變
- 黃金珠寶在消費者心中依然佔據第一地位
- 年輕消費者對黃金的興趣明顯低於中年人，隨著年輕人逐漸成為主力消費群體， K金銷售佔比有望提升
- 鑽石類珠寶老少通吃，且偏好的收入彈性較大
- 國產品牌影響力周大福龍頭地位明顯，老鳳祥、周生生緊隨其後
- 年輕人選購珠寶時對品牌的在意度較低，設計是年輕人最關注的因素
K金佔比有望提升
我們認為珠寶消費表現出的線下渠道粘性，使得線下渠道的深度和廣度成為這一階段品牌競爭的關鍵因素，看好渠道擴張迅速的【周大生】，黃金佔比高，品牌力知名度高的【老鳳祥】亦具時間價值。
過去的一年，61.5%的受訪者曾進行珠寶消費。按性別看，女性消費者是主要的客群，近70%的女性消費者在2018年購買過珠寶首飾，而男性購買過珠寶首飾的人數佔比不足50%。
珠寶消費滲透率有望隨人均收入提升而提高，5萬元是珠寶消費比例躍升關口。收入5萬元以下的人群中只有45%在2018年消費了珠寶首飾，而收入超過5萬元後，曾進行珠寶消費的比例顯著提升至64%，收入水平的進一步提升對珠寶消費比例的提升作用減弱，但年消費額在1萬元以上的人數佔比隨收入提高而逐漸提升。我國目前城鎮居民家庭人均可支配收入中位數僅3.6萬元，隨著收入超過5萬元的人群逐漸增加，我國珠寶消費滲透率有望持續提升。
自我犒賞是珠寶消費的重要驅動力。
從調查結果來看，珠寶消費驅動因素從過去的結婚 “剛需”型消費向日常型消費轉變。儘管結婚仍是珠寶消費重要的消費原因，但是隨著收入水平和消費意識的提升，自我犒賞（34.1%）和贈送戀人（30.7%）已成為更常見的珠寶消費原因，此外90後成長於消費主義的環境中，且普遍尚未成家立業，經濟負擔較小，在珠寶消費上呈現更強的日常性，33.3%的年輕人（25歲以下）即使沒有特定的需求，看到喜歡的珠寶也會購買。
儘管由結婚驅動的珠寶消費往往有更高的客單價，但由自我犒賞和戀人、朋友之間贈送禮物驅動的消費頻次更高，且隨著95後步入社會帶來的消費力提升，我們預計珠寶消費將向更加日常化的方向轉變，結婚人數下降造成的需求減少或由日常珠寶消費抵消。
消費品類偏好年齡差異明顯，長輩愛黃金，年輕人偏好K金，鑽石“老少通吃”但受收入水平影響明顯。
總體來看，黃金仍是最受歡迎的珠寶種類，48.6%的受訪人群會選擇購買黃金，但年輕人和中青年人群在品類偏好上呈現出明顯的差異：25歲以下和30歲以上群體對黃金的接受度分別為18.3%和70%以上。而對K金及鉑金首飾的接受度則隨著年齡的降低而提升，25歲以下和50歲以上人群選擇K金及鉑金的比例分別為56.7%和18.2%。
此外，年輕人對以設計感取勝的品牌非貴金屬首飾（如潘多拉、施華洛世奇、APM）及以低價取勝的快時尚合金首飾（HM、Zara等）的接受度明顯更高，說明年輕一代更願意為了設計支付溢價。鑽石品類的接受度約為36%，低於黃金及K金鉑金，且隨年齡變化相對較小，但呈現較高的收入彈性，高收入人群對鑽石的購買傾向更強。
品牌偏好上，國內品牌周大福品牌優勢明顯，年輕人對品牌在意度較低。
從調查結果來看，周大福的品牌滲透率遙遙領先，45.3%的受訪者購買過周大福品牌珠寶，略高於施華洛世奇42.5%的滲透率，是排名緊隨其後的老鳳祥及周生生的兩倍以上。
同時，值得注意的是，相比中青年人群，品牌力對年輕人的影響度較低，25歲以下的年輕人有近40%表示在購買珠寶時不在意品牌。相較於品牌知名度，年輕人在選購珠寶的時候更看重的因素是產品款式設計，這也是他們更偏愛施華洛世奇、潘多拉、APM等以設計取勝的國外珠寶品牌的原因。國內品牌認知度方面，得分*排名較前的品牌包括周大福、周生生、老鳳祥和周大生，相比一二線城市，三至五線城市對於這幾個品牌的得分差異更小。
注：排序題得分為加權平均值，排序第一的選項權重最高，以此類推。
購買珠寶仍以線下渠道為主。在受訪人群中，表示會在線上購買珠寶的不足四分之一，擔心線上渠道產品的真假、品質和售後質量（48.6%）及線上購買不能實際佩戴體驗（20.7%）是影響線上購買的重要因素。此外，本次調查結果與常規認識不同的是，25歲以下的年輕人群在珠寶上並沒有體現出更高的線上消費接受度，僅有20%的受訪者會在線上渠道購買珠寶。
我們認為珠寶消費表現出的線下渠道粘性，使得線下渠道的深度和廣度成為這一階段品牌競爭的關鍵因素，看好渠道擴張迅速的【周大生】，黃金佔比高，品牌力知名度高的【老鳳祥】亦具時間價值。
與此前認為婚慶是珠寶最主要的消費場景不同，我們問卷發現自我犒賞型的珠寶購買行為成為珠寶消費的重要組成部分，隨著收入水平提升，珠寶消費的頻次將有望提高；同時，年輕群體喜愛K金勝於黃金，且願意為設計支付溢價，隨著這一代年輕消費者逐漸成為消費主力，設計的溢價、K金佔比提高有望提升行業盈利水平。我們發現珠寶消費對於線下渠道的依賴度較強，線上的購買意願較低，側面凸顯現階段珠寶渠道為王的特徵。
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