作者 / 太子
除夕夜發9億，元宵節又要發2億，若是用真金白銀來換算，百度APP這一大波紅包推廣可真壕。
“百度韜腰包，一共分兩易，紫等你來搖，都會倫到你，千萬別錯過。”五個短句，每句一人，不得不說百度APP這首植入了代言人的打油詩寫的還挺流暢。
為何一向沒啥動靜的百度，今年春節期間如此高調刷存在感呢？網娛君猜想，或許知道自己在品牌宣推方面成了“落後生”，眼看隔壁班同學——阿里騰訊字節跳動都扎堆找明星代言助力，百度確實坐不住了。於是乎去年11月一鼓作氣，接連公佈了楊紫、李易峰、鄧倫、黃子韜、易烊千璽五位人氣與國民度都位於前列的流量明星組成代言團，要玩就玩個大的。
那麼，找明星為自己代言，對於互聯網產品乃至平臺來說，其中的必要性與關聯性究竟有多少關鍵效用？有了明星助陣，平臺與產品日活／拉新就能快速得以提升麼？明星自身形象符號效應過大，對其代言的互聯網品牌又能給予多少光芒？
事實上這些問題，才是互聯網品牌“逐鹿”之前應該想清楚的內核。
BAT及其嫡系平臺：
明星代言的終極要義是拉新
我們先從BAT及其對應嫡系平臺愛優騰說起。
雖說百度在找代言人方面比其他同行慢了不止一點半點，但愛奇藝卻是視頻平臺裡的領頭羊。
早在2015年，愛奇藝就納入黃渤、Angelababy與楊洋，擔任首批愛奇藝VIP會員品牌代言人。當時愛奇藝VIP初具規模，打出的口號還是“輕奢新主義”——畢竟在三四年前大眾還沒有養成付費充會員的日常消費習慣，因此用輕奢、新生活方式來推廣也符合當時的情況。
《盜墓筆記》、《花千骨》、《奇葩說》等重點影視綜藝項目的優質內容，加上流量明星本身的粉絲號召力，讓愛奇藝VIP會員在2015年底，突破了1000萬。這條付費會員的拉新之路，也就逐漸順暢起來。
接著在2016年，《老九門》的火爆，間接促進陳偉霆、趙麗穎成為愛奇藝首席會員推薦官；再到2017年《中國有嘻哈》9月收官之際，愛奇藝簽下“freestyle”吳亦凡為新任VIP代言人；以及2019年的最新代言人則是在《偶像練習生》、《青春有你》裡挑大樑的張藝興……
總結規律就是，流量明星自然是有優勢加成，但要在平臺歷年重點項目裡擔任主要角色，這樣才能滿足平臺想通過明星＋頭部內容，從而吸引更多付費會員的本質訴求。
愛奇藝在VIP會員上是第一個吃螃蟹的人，騰訊視頻則主打更年輕化，2017年楊冪、迪麗熱巴與楊洋成為騰訊視頻首批VIP代言人，三人充滿活力的比耶宣傳照，網娛君還記憶猶新。
楊冪作為《明日之子》的星推官、楊洋是騰訊自制大項目《全職高手》的男主、迪麗熱巴與騰訊動漫合作推出二次元連載漫畫《冷巴ACTION》，這些都是他們被平臺pick的理由；再到2018年7月，騰訊又找了Angelababy和吳磊，再加上楊洋組成新一輪的VIP代言人做推廣。
騰訊找吳磊還是在情理之中，《鬥破蒼穹》也是去年騰訊的重點項目了。至於Angelababy和楊洋，或許騰訊看中的是他倆當初為愛奇藝第一個1000萬會員拉新的引導作用吧，否則以他倆近年逐漸影視綜藝減產的狀況來看，選擇其為新任平臺代言人，對於騰訊來說並不是最優之選。
這廂愛奇藝與騰訊在挖掘人氣明星給會員拉新的KPI中不懈奮鬥著，優酷則顯得與眾不同。可以說優酷是謀定而後動，也可以說是反應太慢。
且不論前些年自制項目的狀況，就拿去年來說，迪麗熱巴的《烈火如歌》在優酷獨播，楊洋的《武動乾坤》也是優酷去年的大項目，更有黃子韜與易烊千璽的《豔勢番》，以及易烊千璽的《長安十二時辰》，都是優酷的重點劇集……但這些例子彷彿都沒有讓優酷意識到，流量明星＋自制項目宣傳期的雙重加成功效，真正讓酷改變的，還是《鎮魂》與朱一龍。
《鎮魂》去年6月開播，待到8月底，優酷官宣朱一龍為首位代言人，而且用的詞還是VIP會員六週年首位驚喜官。的確，自優酷成立以來，真的是第一次給自家平臺找代言人，看來不依賴於明星個人品牌的初衷還是“違背”了。不過非常能夠理解，面對去年唯二飛速躥升的當紅炸子雞，哪家能剋制住心動呢。至於@優酷VIP給自家開天闢地首位代言人的官宣文案，真的很值得細品。
抖音vs微視：誰有流量誰是王
優愛騰在拉新＋穩固付費用戶的紅海里打持久戰，短視頻這邊也正在經歷當初直播的“百團大戰”，首當其衝就是微視抖音互搏。
現如今，娛樂宣發以及營銷主陣地已經從雙微變成了雙微一抖，相比於微信微博的強流量源大多以突發熱點、爆料以及段子等圖文傳播為主，抖音與微視等短視頻平臺的優勢就在於病毒性傳播與跨圈層裂變。簡言之，誰有流量，誰稱王。
正因如此，抖音微視等短視頻平臺則更看重明星、特別是當紅明星的日活，藉助明星的人氣與討論度，從而達到平臺流量的集聚效果。抖音先行一步，找了幾十個明星入駐，各類型都有，全部給了XX官名頭；微視緊隨其後，也找了幾十個明星，而且基本上沒有與抖音重合。（換言之，這些明星也是被動劃分了陣營～
互聯網平臺的人海戰術已運用嫻熟，但怎樣讓這些以團為單位的明星真正為平臺帶來影響力，從數據上看，目前成績還不容樂觀。據艾漫數據統計，2018年明星代言互聯網平臺後，對其品牌聲量、口碑提升程度方面，能達到60分及格的明星＋平臺僅有四對。
究其原因，首先在於互聯網的品牌屬性較之其他商品來說尤為特殊，並不能以單一平臺或品牌來歸納形容，產品才是抓住用戶的本質內核。而當產品本身調性與明星代言人的形象屬性發生不匹配情況時，必然會發生主權傾斜，有一方極容易被“吞噬”，這對於產品、平臺以及明星都不是最優結果。
其次弔詭的地方在於，有些互聯網產品壓根不需要找明星做代言人，因為產品無法被“擬人化”。譬如知乎請劉昊然當平臺符號，劉昊然本身作為95後新生演員的一員，與知乎的產品風格的確有違和感，強融即互斥。
況且互聯網產品的生命力就在於創新與優化，而明星代言人的風格調性也不可能隨著產品的隨機調整而迅速轉變。開個腦洞，若是有一天蔡徐坤或者吳亦凡代言了虎撲，嗯，那估計JRS們真的要出征了。
代言有風險，選擇須謹慎。這句話用在互聯網平臺真是再貼切不過了。想盡辦法為自家產品增值賦能是很有必要的，只不過這個“工具”是否一定要是線上明星，以及請了明星來以後，怎麼把KPI做得漂亮，還是值得三思而後行的。
否則網民才不管你包裝多華麗，他們才是最直達內容的那一批人。
數據支持：艾漫數據
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