國內乳業巨頭，曾經輝煌一時的光明乳業（600597.SH），2018年過得並不“順心”。
光明乳業的財報顯示，其前三季度實現營業收入155.64億元，同比下滑5.71%；實現淨利潤3.94億元，同比下滑25.53%。這是近三年來，這家上市乳企交出的最差的一份“成績單”。至此，光明也被伊利、蒙牛兩大乳企遠遠甩在了身後。
光明乳業為何會衰落至此？知名乳製品行業專家宋亮向網易號外分析，光明的業績下滑既有外因也有內因：“從外因來說，光明乳業近幾年市場拓展能力不足，主打產品競爭力不強，同時競品的崛起對其市場造成很大擠壓；從內因來說，光明乳業作為國企，受之前高管貪汙事件影響，現有的管理層怕犯錯，不敢有大的作為，錯失了市場發展的良機。”
一位不願具名的光明乳業高管對網易號外表示，目前光明內部缺乏有效的激勵機制來提高管理層和營銷團隊的積極性。“舉個例子，一個普通的伊利或者蒙牛的大區銷售總經理，年收入基本都在百萬元以上；而我們光明一個大區的銷售總監，年收入才20萬元左右，兩者之間相差了數倍。”
內外交困之下，光明乳業該去往何處？
昔日乳業巨頭陣地失守
說起光明乳業，很多土生土長的上海人都會有這樣一種共鳴：“有一種屬於上海的特有情懷，叫做光明牛奶”。
事實上，承載著幾代上海人記憶的光明乳業也曾輝煌過。公開資料顯示，光明乳業是一家擁有百年曆史的上海老牌企業，其業務最早可追溯至1911年英國人在上海成立的上海可的牛奶公司。彼時，還沒有如今在中國乳業如日中天的伊利和蒙牛。
2002年光明乳業上市時，其在國內乳業中產銷量、銷售收入、利稅總額、市場佔有率等均排名第一。那一年，光明乳業的主營收入高達50.21億元，超過第二名伊利的40.10億元近25%；而當時蒙牛的營收僅16.68億元，還不及光明的一半。
中國奶業協會一位要求匿名的副會長向網易號外表示，當年光明乳業的成功離不開一個人，那就是當時被稱為乳業“鐵娘子”的王佳芬。“王佳芬對於光明乳業的改造功不可沒。正是她，將光明乳業這家原先機制僵硬老化的老國企，搖身一變成為機制靈活、現代化的新國企；也是她，抓住了當時乳製品行業發展的先機，帶領光明乳業站上了行業的巔峰。”
據網易號外瞭解，1992年，王佳芬出任光明乳業前身上海牛奶公司總經理，隨後她一手推動了牛奶公司和香港上實控股公司的合資，組建“上海光明乳業有限公司”，並於2000年轉製成為股份公司，2002年成功上市。
但從2003年開始，隨著伊利和蒙牛常溫奶的快速崛起，在接下來的短短几年內，光明被這兩家乳企先後趕超。
2007年，擁有豐富乳製品行業經驗的郭本恆接替王佳芬，擔任光明乳業總經理。郭本恆任職期間，將光明的營業收入由2008年的82.06億元提高至2015年的203.85億元，增幅高達148.4%。藉此，光明常年佔據了中國乳製品行業的第三把“交椅”。
然而從2015年開始，光明乳業陷入重大人事震盪。當年6月，光明宣佈公司董事、總經理郭本恆因個人原因申請辭去職務；7月，上海市紀律檢查委員會、上海市監察局發佈簡短信息，通告光明乳業原總裁郭本恆涉嫌嚴重違紀違法，接受組織調查。
郭本恆去職後，沒有任何乳製品行業經驗的朱航明空降光明乳業，出任總裁一職。在此之前，朱航明擔任光明乳業母公司光明食品集團旗下出租客運和現代物流業務板塊——海博股份有限公司的董事、總裁。
朱航明主政光明乳業的這三年，“平穩”成為公司發展的“主旋律”，這家乳企再也沒有出現過類似“莫斯利安”的超級單品，各板塊業務也鮮有亮點。
企業內部風平浪靜，但競爭對手並沒有停下前進的步伐。三年來，光明乳業與伊利、蒙牛兩強的業績差距越來越大。2014年，光明乳業營收為206.5億元，還只是約為伊利和蒙牛的一半；但到了2017年，伊利、蒙牛的年度營收已經幾乎分別是光明的三倍。
光明乳業近期發佈的2018年第三季度財報顯示，其前三季度實現營業收入155.64億元，同比下滑5.71%；歸屬於上市公司股東淨利潤3.94億元，同比下滑25.53%。這是近三年來，光明乳業交出的最差的一份“成績單”。
市值方面，截至2018年11月19日收盤，光明乳業的總市值為103.96億元，比不上蒙牛的960.27億港元（約合851.15億元人民幣），與伊利的1452.7億元更是相差甚遠。
至少從數據上看，光明乳業已經徹底“掉隊”，中國乳業曾經的“三足鼎立”格局，變為伊利、蒙牛“兩強爭霸”。
業績下滑的同時，光明乳業管理層再次出現重大人事變動。公告顯示，光明乳業董事長張崇建，董事、總經理朱航明於2018年8月遞交辭職報告；10月底，公司董事桑樹德，副總經理、財務總監王偉也向董事會提出辭職。
潰敗縮影：莫斯利安神話破滅
對於2018年前三季度的業績下滑，光明乳業方面向網易號外表示，主要原因還是常溫類產品受到乳製品市場激烈競爭影響，導致前三季度業績表現欠佳。
華泰證券的分析指出，伊利和蒙牛費用投放加大，給光明的收入增長帶來很大壓力——“由於中國市場兩家大型乳企伊利和蒙牛在2018年前三季度加大了線上的廣告費用以及線下的促銷費用的投放，整個乳製品市場的競爭呈現加劇的趨勢。在兩家大型乳企市場份額持續上升的背景下，包括光明在內的其他乳製品品牌的收入增長承壓”。
據網易號外瞭解，乳製品行業產品均屬於快速消費品，產品銷售受廣告及促銷影響較大。近三年來，伊利、蒙牛的銷售費用均在大幅上升，而光明則“逆勢而行”，銷售費用逐年減少。
財報顯示，2015年，光明乳業的銷售費用為53.92億元，同比下滑1.45%；而伊利當年的銷售費用高達132.58億元，同比增長31.6%。蒙牛在這一年的經營費用也高達132.49億元。2017年，光明的銷售費用再次同比減少8.11%至51.64億元；而伊利這一年的銷售費用則同比增長9.97%至155.22億元，蒙牛的經營費用則高達185.49億元。
前述華泰證券的分析稱，從產品類別上看，光明乳業旗下常溫酸奶品牌“莫斯利安”的市場份額受到競品擠壓的情況較為明顯，給公司收入帶來了很大的負面影響，“在產品和渠道策略沒有較大幅度調整的情況下，我們認為光明乳業的常溫產品增長將面臨較大的壓力。在行業主要參與者不縮減費用投放的情況下，光明乳業的盈利能力可能會持續受到負面影響”。
據網易號外此前報道，2009年，在郭本恆主導下光明乳業推出常溫酸奶品牌莫斯利安。該產品一經面世便獲得巨大成功，推向市場的第一個月銷售額就超過千萬元，當年銷售收入高達1.6億元。2011-2013年，莫斯利安常溫酸奶更是一路高歌猛進，銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%。光明乳業2014年年報顯示，莫斯利安常溫酸奶當年實現銷售收入59.6億元，同比增長85%，佔當年光明乳業年度總營收的約30%。
莫斯利安的成功讓業內紛紛效仿。蒙牛隨後推出常溫酸奶品牌“純甄”；2013年年底，伊利推出旗下常溫酸奶“安幕希”。2014年，中國乳製品工業協會的一位理事曾向網易號外如此評價莫斯利安：說後無來者尚不可知，但說前無古人當之無愧。“就目前來看，該品牌在中國乳製品行業創造的單一品類神話還無人超越。”
但莫斯利安的神話在2016年被打破。在強大的廣告和營銷攻勢下，2016年伊利安慕希的銷售額突破80億元，蒙牛純甄的銷售額達到60億元，莫斯利安拱手讓出坐了多年的常溫酸奶“C位”。
王華（化名）曾經做過兩年莫斯利安的經銷商，他向網易號外指出，光明乳業的渠道優勢主要在華東和華南，但在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明的渠道建設做得非常差，“在這些市場，光明的渠道控制力是非常大的短板，銷售團隊經常換人，這也導致其業務能力和口碑都無法成長起來”。
“莫斯利安的經銷商非常不穩定，很多做莫斯利安的都是新經銷商，而且只做莫斯利安單品，其它光明產品都不做，對光明的品牌沒有忠誠度可言。而當伊利和蒙牛推出常溫酸奶安慕希和純甄后，能在上述市場通過多層級的渠道掌控力迅速鋪貨。”王華說。在他看來，光明在上述區域市場的覆蓋度不夠，也給其他品牌產品留出了增長的空間。
據王華介紹，與光明相比，伊利、蒙牛的渠道構建更為完善和合理。“比如，在一些地縣市，蒙牛是一市一經銷商，市級以下七縣一區的分銷和終端實行業務員承包制，渠道網絡比較完善；伊利在部分地區還能做到一縣一商；而光明則是一團亂賬。”
深處業績壓力下的光明乳業也在嘗試做出改變。光明乳業方面向網易號外表示，未來在整體戰略佈局上，公司將促進全產業鏈的結構優化和資源整合，持續提升產品品質標準，持續創新能力，“另一方面，我們後期將加強渠道建設，提高產品鋪貨率”。
光明乳業何時再現“光明”？
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，光明乳業的業績下滑要從市場的廣度、渠道的深度、產品的寬度多方面找原因。在市場廣度方面，光明缺失西北、東北等邊緣地區市場；渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能夠深入國內一至五線城市渠道；產品寬度方面，光明產品優勢集中在低溫冷煉鮮奶產品之上，不及蒙牛、伊利多元發展奶粉、常溫奶等產品。
知名乳製品行業專家宋亮則向網易號外表示，光明的業績下滑既有外因也有內因：“從外因來說，光明乳業近幾年市場拓展能力不足，主打產品競爭力不強，同時競品的崛起對其市場造成很大擠壓；從內因來說，光明乳業作為國企，受之前高管貪汙事件影響，現有的管理層怕犯錯，不敢有大的作為，錯失了市場發展的良機。”
據宋亮介紹，目前光明乳業在華東、華南等優勢地區面臨三股力量的衝擊：一是以伊利、蒙牛為代表的常溫奶體系的挑戰，二是以優諾、明治為代表的外資低溫產品的挑戰，三是面臨區域性乳企的差異性產品的挑戰。“除上述原因外，從去年開始到今年，由於環保壓力增大以及一些地區溼熱氣候影響，一些地方的奶牛存欄大幅下降，奶價出現大幅上漲，這也對光明的利潤造成很大的損傷。”
在宋亮看來，如果光明要進行變革，需要解決單品不強和戰略定位不清晰的問題。“光明的單品多而不強，在目前的競爭時代，單品做大做強是必須的，比如伊利、蒙牛，都擁有非常聚焦的核心單品；同時，光明的戰略定位也需要做出相應的調整，低溫產品的確是行業的發展趨勢，但在深化低溫產品的同時也不應當放棄常溫產品，而是應該穩固常溫板塊，做大相應的單品。”
“在之前的郭本恆時代，他還會勇敢地去做一些事情，這在當時對光明的業績增長確實也起到了一定的幫助作用。但在朱航明時期，受之前高管貪汙事件的影響，光明更多的是在練‘內功’，但這也讓光明在市場業務拓展方面遭遇了一些束縛。”在宋亮看來，在上述背景下，面對千變萬化的乳製品行業競爭環境，光明乳業很難有施展拳腳的機會。
有不願具名的光明乳業高管向網易號外坦言，目前光明內部缺乏有效的激勵機制，去提高管理團隊和營銷團隊的積極性。“舉個例子，一個普通的伊利或者蒙牛的大區銷售總經理，年收入基本都在百萬元以上；而我們光明一個大區的銷售總監，年收入才20萬元左右，兩者之間相差了數倍。”關於光明與伊利、蒙牛之間的高管薪酬差距，網易號外從三家乳企方面獲得了印證。
在朱丹蓬看來，光明乳業若要恢復業績良性增長，操盤手一定要是熟悉乳製品行業的人。“我們可以看到，目前伊利、蒙牛，包括飛鶴，其高管團隊都是行內人士。現在乳製品行業正是搶市場的時候，需要管理層做出快速決斷，如果不是資深行內人士，很難迅速做出準確的判斷。”
然而，光明乳業近日的公告顯示，剛剛上任兩個月的光明乳業新任董事長濮韶華，似乎也不具有乳製品行業從業經歷。
對於前後兩任董事長都不具有乳製品行業經驗的“非議”，光明乳業方面回應網易號外時稱，兩任董事長雖無相關經驗，但都有非常豐富的企業管理經驗，“特別是現任董事長濮邵華，此前曾任上海水產集團有限公司黨委書記、董事長、總裁，具有豐富的企業管理經驗，為光明乳業未來的發展提供廣闊的新思路”。
而濮韶華履職後，亦在投資者大會上表態，稱光明乳業將加速全產業鏈整合升級，“我本人將通過調研學習，儘快進入工作角色，光明乳業也將對奶源、研發、生產、檢驗、冷鏈物流、分銷等全產業鏈進行了深入的梳理與提升”。
對於光明乳業新任管理層的考核，光明食品集團新聞發言人潘建軍對網易號外表示，“我們對集團乳業板塊的發展，不管是當前還是今後，都是充滿信心。我們對子公司不僅有年度績效考核，也有中期業績考核。相信通過努力，乳業板塊的績效目標能夠完成”。
重壓之下，光明乳業能走出困境，再現“光明”嗎？
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