小米最近充滿了戰鬥氣息。
2019年度旗艦機小米9的發佈會日期定於2月20日，但這之前各小米高管已經在微博上持續刷屏爆料了一週，讓人懷疑到了發佈會到底還能發佈些啥。
小米上下應該是對這款旗艦抱著極高的期待，除了高管們異常興奮，2月13日官宣小米9發佈時間的同時，還同步官宣了TFBOYS王源成為品牌代言人的重磅消息，這陣勢與聲響，完全對得起小米9“戰鬥天使”的內部代號。
DT君仔細研究一番，撇開應有的技術迭代，小米9跟前輩們相比最大的不同點在於，價格會上一個檔次。
據小米產業投資部合夥人潘九堂在微博透露，小米9售價或將超過4000元。雷總也親自在微博上表示，“小米旗艦機，一定要去掉性價比的束縛”，還引用了幾位網友的評論，表明小米做貴點也是粉絲們的期盼。
是什麼讓一向以“性價比”為本命的小米決定大張旗鼓往中高端跑？這種轉型能解決小米當前面臨的問題嗎？
▍“風向”變了，小米銷量嚴重下滑，被“逼”轉型
小米麵臨的最大問題在於，“風向”變了。
2016年之後，智能手機市場增長出現疲態，從功能機到智能機的換機潮紅利逐漸消退，增量市場不好做了，大家沉下心來爭奪存量市場。從出貨量數據來看，相對於華為的節節攀升和OPPO的穩中有進，小米遭遇了更大的起伏。
2016年小米的出貨量出現大幅下滑，經過在海外市場的不懈努力，2017年之後小米在全球市場的地位恢復，僅次於華為。
但是，正如上圖所示，在中國市場，小米智能手機一直沒回升到2015年的巔峰水平，無法跟華為抗衡，也已經被OPPO和vivo甩在身後。2018年第4季度，小米在中國市場又一次迎來了極差戰績，出貨量同比大幅下滑1/3，直接拖累全球市場積累的增長——於是DT君也就可以理解，小米高管們近期為何如此激動。
小米表現不佳的原因可能是在於所處價位的賽道蛋糕越來越小，而新賽道適應不佳。
從IDC公佈的各價格區間智能手機出貨量數據來看，用戶們對於中高端檔位手機的需求茁壯成長。
而小米擅長的200美元以下手機佔比卻一直在走低，在中國市場已經從2015年的56.8%下滑至2017年的39.9%。相對而言，300-500美元中檔手機的增幅較大，三年增長了15個百分點。
許多因素導致了上述變化，消費群體的變化是重要原因之一。
根據Statista發佈的2013年至2019年中國智能手機用戶年齡分佈，DT君發現，35歲以上各年齡段用戶佔比一直在增長，相對而言，18到34歲之間的用戶佔比卻在不斷降低。
根據極光大數據統計數據，截止2017年12月，小米用戶中71.3%分佈在18-34歲區間，34歲以上的用戶僅佔18.3%。曾經，年輕用戶卓絕的消費力讓小米紅極一時，然而時過境遷，目標群體趨於飽和，小米手機也開始走下坡路。
智能手機市場的風開始刮向中老年消費群體。他們擁有更穩定的經濟基礎和消費力，對產品的功能和檔次需求更高，貼著“性價比”標籤的小米在這裡多少有些力不從心。
▍想突破賽道，小米近兩年不斷學習友商套路
自己的賽道跑不太動，就得把手伸到其他賽道。
研究了下小米這兩年的動向，DT君發現TA其實已經在努力調車頭，“拿來”了不少友商的打法，認真發展高端系列是其中一個重點。
戰略方面，小米效仿華為推行雙品牌並行，獨立紅米（Redmi）品牌。發佈會上，雷軍表示，紅米將死磕性價比，勢與榮耀鬥個你死我活。而小米則專注於中高端機型，與華為一爭高下。
營銷方面，小米直接效仿OPPO和vivo的砸錢模式。在2016下半年，小米開始邀請梁朝偉、劉詩詩等知名藝人代言，並在2017年更進一步，直接轉向流量鮮肉吳亦凡。雖然代言人數量上和還難以與友商爭鋒，但步調卻越來越相似。比如剛剛官宣的王源，和OPPO的代言人王俊凱、華為的代言人易烊千璽同屬於TFBOYS組合。各家正面剛的意味十分濃烈。
但是，正如大家都知道的，努力不一定就會有收穫，飽含希望的小米轉型，也並不那麼容易成功。
▍要漲價、要高端，但“性價比”的護城河成為小米束縛
一個最主要的原因可能是，之前的“性價比”護城河築造得十分優秀，導致品牌形象和群眾基礎都有點固化，要扭轉會十分困難。
小米2018年招股書顯示，1300元以下的手機依舊扛著小米智能手機銷量的最大一面旗，增速最快的是1300-1999元這個價位。DT君還特別注意到，2000-2999元以上價格區間的旗艦機銷量佔比一直在減少。
我們可以這麼理解，大部分“米粉”對小米手機的心理價位其實仍舊在2000元以下，被雷總微博拎出來要求漲價的個別粉絲，或許並不能代表民心所向。
可以說，高性價比、低價等關鍵詞已經嵌套在小米的品牌形象中，而小米這兩年玩得風生水起的loT也為強化這一品牌形象出了不少力。從招股書來看，小米loT產品對標的都是來自三星、蘋果、亞馬遜等巨頭的高端產品，但售價遠遠低於對標產品，價格實惠是最主要的賣點。
財報數據顯示，隨著智能手機業務收入的佔比在逐漸下降，loT及生活消費產品成為另一個主要的營收點，對於小米來說越來越重要。
那麼，想要扭轉品牌形象，僅靠手機條線的努力，恐怕不夠。
另一方面，高端賽場對於產品創新、核心技術等要求會更高，而這似乎並不是小米的強項。
尤其是TA的競爭對手們在這方面還格外擅長。據國家知識產權局統計的2016-2018年我國發明專利授權量排名前十位的企業，友商華為一直處在前三，並在2018年榮登第一，而OPPO所屬的廣東歐珀移動通信有限公司也在2018年上升到第三位。
如果說和華為的差距，還可以把原因歸結為華為業務遠不僅包含手機，各類通信設備是專利爆發的高地。那麼，以手機作為絕對主打的OPPO，在專利數量上也遠遠甩開小米，足以說明小米在核心技術方面的劣勢。
沒辦法一口氣吃成胖子的研發實力，和難以突破的品牌形象，成為小米向高端轉型的兩大難題。
回顧小米之前主動做出的改變，效果似乎沒有那麼明顯，2017-2018年學習砸錢的代言人模式，並沒有讓大家心目中的小米跟OPPO和vivo更像，銷量也沒有立竿見影往上走，頹勢仍在繼續。
那麼，2019年小米選擇大張旗鼓地進攻中高端市場，更貼身地與友商肉搏，習慣了小米高性價比形象的消費者，真的會買單嗎？
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作者丨羅鈺婧 編輯丨唐也欽 設計丨趙芸
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