終於等到2018年雙十一，這是個令人無比激動的日子。一方面，各大網購平臺將給與空前的促銷力度讓利於消費者；另一方面，對於廣泛傳播的“消費降級”觀點，雙十一是一個很好的一個求證方式，因為這一天的消費數據，是對之前消費潛力的集中釋放，在一定程度上可以真切反映消費需求。
今年以來，宏觀經濟下行的悲觀預期只增未減。尚且不說投資和出口問題，僅消費就引發了極其悲觀的預期。對消費的悲觀預期主要來自於兩個方面：一是看起來無法令人樂觀的社零數據，另一方面則是關於高房價擠出消費甚至引發消費降級的焦慮，而這點亦有人喜歡以“拼多多”來佐證，或者配之以“榨菜圖”抒發心中憂慮。
那麼，事實真的那麼涼涼了嗎？
一、這個雙十一不太冷
今年的雙十一再度懷揣著全國消費者的熱情火爆了一把。一邊是數以億計的手在零點鐘聲敲響的那一剎那火速下單、付款，一邊是各大財經媒體定時監控播報雙十一各大電商平臺的銷售數據。不同時間段傳來的彈框捷報，不免令人熱血激情。
11月10日 23:35分：京東宣佈截至11月10日22點56分，京東11.11全球好物節累計下單金額突破1000億元。
11月10日 23:46分：餓了麼宣佈18-21點訂單量較去年同比增幅達46%。
11月10日 23:49分：唯品會開售1小時訂單量突破200萬單。
隨後頻頻傳來天貓捷報：0分21秒，天貓雙11總成交額超10億元；2分05秒，總成交額超100億元......至凌晨1點，總成交額高達672億元，比去年同期高出100多億元；而僅僅過了47分鐘，總成交額已經刷新至突破1000億元，去年雙十一實現該成交額花了9個小時，而今年只花了1小時47分。
除此之外，蘇寧、網易考拉、小米新零售也捷報不斷。
在此捷報面前，“拼多多”、“榨菜圖”似乎都已黯然失色，到底是哪裡出了問題呢？
二、聽說的未必是真的，看到的也未必是真的
有人說，看看社零數據，怎麼對消費樂觀的起來？
有人說，拼多多的崛起，說明了消費降級；
有人說，榨菜銷量增加，說明了消費降級；
有人說，你不信消費降級？你看克里斯汀蛋糕現在每天18點以後貨架上還有很多貨，早幾年這個時間貨架上早就空了。
“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，因此我尊重上述的觀點，畢竟世界是多元化的，觀點也應該是多元的。但對於投資而言，時刻保持批判性思維，客觀地極度求真又是基本的職業素養，所以在此我想談談自己的想法。
1、消費結構改變，社零數據觀測意義有所下降
如果從近幾年的社零同比增速不斷下滑來看，消費似乎是令人堪憂的。即便在2018年5月社零增速降至低點後開始緩慢回升，也仍處於低位水平，這也難免引發了一些人對消費的悲觀預期，但這種觀點是存在偏頗的：社會消費品零售總額主要是統計實物商品金額，並沒有包括對虛擬商品、服務類商品的統計。因此，在消費結構以實物商品為主的經濟發展階段，社零數據對觀測消費的意義就比較大，但當消費結構轉變為以服務型消費為主導時，社零數據就無法表徵整個經濟的消費趨勢 。根據2017、2018年前三季度全國居民人均消費支出情況，可以發現人均消費支出結構是在變化的，雖然無法確定居住到底被統計局歸在了實物商品還是服務類商品裡（望統計局人士能予以答疑），但交通、教育、醫療的比重總和在上升，而這個趨勢也並非這兩年才出現的。根據統計，2014到2017年，我國城鎮居民用於醫療、教育、娛樂、旅遊、交通等服務性支出佔比就已經由35.7%上升到39.6%。而根據2017、2018年前三季度全國居民人均消費支出情況，也可以發現醫療保健、娛樂教育等服務型支出的增速已經顯著高於物質型消費。一方面是服務型消費佔比的提升，另一方面又是服務型消費增速高於物質型消費，兩者疊加便會使傳統的“社零表徵總體消費”出現失真。筆者在此建議統計局可以根據當前消費結構變化更新對社零的統計口徑，或者是新增服務類消費增速的指標，以便公眾可以更全面地瞭解宏觀經濟總消費情況。
圖 1 社會消費品零售總額同比
表 1 2017、2018年前三季度人均消費支出情況
2、恩格爾定律：隨著經濟發展，食品和衣著的支出比重終將變少
根據恩格爾定律，消費結構變化會遵循一個規律：當一個家庭收入較少時，購買食物的支出所佔的比例就越大，而隨著家庭收入增加，購買食物的支出份額則會下降。微觀個體的疊加也形成了宏觀現象：當一個國家越窮，國民購買食物的支出佔比就越大，隨著國家變富裕，這個比例會下降趨勢。根據恩格爾定律，於是就產生了恩格爾係數（食品支出在個人消費支出中的佔比），當恩格爾係數下降時，往往也預示著一個家庭或一個國家經濟狀況的轉好。根據聯合國的劃分標準，當一個國家平均家庭恩格爾係數大於60%為貧窮；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%屬於相對富裕；20%-30%為富足；20%以下為極其富裕。通過研究2013年以來我國恩格爾係數一直處於下降趨勢。改革開放以來，中國經濟從“雞毛換糖”開始一步一步積累，隨著物質財富的不斷積累，人們的生活從單純滿足溫飽到追求舒適品質，從過年買新衣到過年出境遊，從購買蛋糕到自制烘焙，從沒錢治病到買保險或者是做基因檢測。所有這一切演變都不是偶然，如果僅因為人們在食品衣著上的支出變少了就定義為消費降級，而不去深究消費習慣的變化以及變化原因，或許還是略顯武斷了。
圖 2 中國恩格爾係數
不得不承認，高房價在一定程度上擠出了居民消費（在居民人均消費支出中，居住佔比已高達22.9%），但中國消費的內生動力還是健康的。以如火如荼的“新消費”而言，服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費和農村消費等新概念都在以線上線下模式不斷刷新我們對消費的認知。以網購消費舉例，2018年上半年網上零售額佔GDP比重已達9.7%；在服務消費方面，人們的旅遊消費支出也在不斷攀升，國內人均旅遊消費支出已由2007年的482.6元增加至2016年的888.2元；而農村消費已不再停留在概念層面，據測算，農村居民人均消費支出實現了約10.6%的年增長。
社會、經濟總是在不斷變遷發展，而消費業態和消費群體也是在不斷迭代。特別是在消費結構出現轉折的階段，更應該全面地看待消費變遷問題，而非盲人摸象便輕易下了結論。再次欣喜於雙十一各大電商的靚麗數據，盼風景這邊獨好，待春來，更加鬱鬱蔥蔥。格拉斯哥大學風險管理碩士，多年銀行、券商工作經驗。信奉“嗜慾淺者天機深”
研究方向：宏觀策略
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