2月19日晚間，茅臺集團對外發布消息，從2019年2月18日起，集團全面停止茅臺酒在內的各子公司定製、貼牌和未經審計產品所涉及業務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。
而這條消息也引起了市場的廣泛關注，市場上出現了關於茅臺叫停貼牌酒的的“利”與“弊”討論。
一種觀點認為，這種“一刀切”的做法可能會造成眾多品牌開發商和品牌運營商損失慘重。另一種說法則認為，這是好事，之前茅臺貼牌透支了茅臺品牌，導致市場上產品出現假貨，這種方式雖然會眾多經銷商與茅臺企業內部的“飯碗”，但有助於茅臺品牌價值的形成。
重拳出擊，打壓貼牌酒、定製酒亂象
針對此次動作，並非沒有來由。
茅臺方面解釋，是為了規範各子公司的品牌開發與管理。不僅如此，茅臺方面更直指，儘管在多年整治之後茅臺各子公司品牌和產品存在的亂象已經有了改善，但近期個別子公司出現了無視品牌管理規定，頂風作案的事項。
其中，茅臺集團點評批評了貴州茅臺酒廠（集團）白金酒有限責任公司，稱其在生產經營中屢次違反集團品牌管理規定，近日又出現重大違規行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。業內人士表示，如此簡單直接的表達，從另一側面顯示出茅臺此番整治的決心。
實際上，自從”茅臺“酒成名後，茅臺集團便開始涉足旅遊、金融、醫療、教育、農業等行業。因為歷史等原因，茅臺集團旗下除了生產“茅臺”主品牌的貴州茅臺酒股份有限公司之外，還擁有包括貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司、貴州茅臺酒廠集團保健酒業有限公司以及貴州茅臺白金酒業有限公司等，包括王子酒、白金酒、賴茅、天朝上品等諸多品牌，枝繁葉茂。
但這些子公司出品的產品參差不齊，甚至對消費者產生了較大的誤解，傷害到“茅臺”品牌的聲譽。
其中，2018年，茅臺集團內部通報指出，白金五星級酒未經集團審批，在網絡購物平臺銷售時，以“茅臺集團出品原漿酒”為噱頭宣傳推介，存在誇大宣傳，內容誤導公眾的嫌疑。
酒業分析師蔡學飛表示，“茅臺對白金酒曾寄予厚望。但由於白金酒屬於保健酒小眾範疇，並且本身並不具備高品質溢價能力，完全是藉助茅臺大品牌來實現炒作銷售。同時，白金酒在品牌經營與市場推廣層面存在於銷售過程中擴大功效的虛假宣傳等行為，在一定程度上傷害了茅臺高端品牌與行業領袖的企業形象。”
從雙十規定到一刀切
茅臺集團這兩年明確提出了品牌方面的瘦身計劃：先是從2018年茅臺集團施行的品牌“雙十戰略”到2019年，進一步“美容養顏瘦身”提出的“雙五品牌”，也就是要保留5個品牌、50個條碼，又砍掉半數產品，再到本次極為狠辣的一刀切。
茅臺的這一系列動作意味著茅臺架構調整正在進一步提速。
2018年，便宣佈計劃新一輪的企業架構調整，明確表示將清理整頓51家子公司，而所有清理工作預計將在2019年全面完成。同時，原則上企業管理層將基本控制在三級以內，不再設立四級及以下分、子公司。據瞭解，被納入清理整頓的51家企業存在定位模糊、管理層級多、功能重疊、經營情況不佳甚至“殭屍公司”等問題。
而此次對各子公司品牌開發管理按下“暫停鍵”，在業界看來，是將這一清理從簡單的子公司撤併延伸至產品端與經銷商層面。業內人士更將之視為茅臺品牌資產的保護與迴歸。
蔡學飛認為，清理周邊品牌，有利於茅臺系列酒戰略的實施，給系列酒留下成長空間，是做大茅臺的必然舉措，更是茅臺打造自己的醬酒生態的需求。
但這種“一刀切”的做法也引發了市場擔憂，北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清認為，茅臺減少了個性化服務，意味著企業距離市場經濟、市場營銷更遠；另一方面，儘管個性化定製在茅臺業務量中佔比很小，但對於市場化而言，未嘗不是一種倒退。尤其對於經銷商或品牌運營商而言，利益很難得到保證。
先亂後治，扶持系列酒
實際上，貼牌、開發條碼也就是報銷，有白酒企業負責生產該產品，經銷商負責後續的銷售和品牌維護，這種模式曾一度是白酒企業提高業績的法寶。但時間久了，該模式的缺陷也暴露無疑，即產品線過長，”子孫“眾多、良莠不齊，尤其是隻想賺快錢的經銷商對於開發品牌維護不力，反而衝擊核心品牌，造成不良競爭，稀釋主品牌的形象和價值。
白酒專家晉育峰認為，國內很多白酒企業都會經歷”大單品引領銷售-群狼發展-先亂後治“的發展歷程。而現在我國整個白酒行業已經進入治理品牌的階段。
2015年瀘州老窖開始砍品牌，有消息稱，瀘州老窖產品條碼陸續從7000個砍到900個。2018年年初，瀘州老窖又發出消息，暫停接受總經銷品牌訂單，並開始對所有的總經銷產品的條碼及費用進行全面清理。
此外，西鳳酒在2017年也淘汰了200多款條碼，並以每年20%的速度縮減條碼。2017年，五糧液清理經銷商品牌，據稱，當年僅7月和8月兩個月清理了55款低銷售產品。
而對於茅臺來說，清理貼牌酒和定製酒除了保持品牌的形象與價值，或許也有扶持其系列酒地位的想法。
蔡學飛認為，貼牌產品在茅臺營收中雖然佔比不高，但這些貼牌產品實際上與茅臺現有的產品產生了內耗，而對貼牌的整頓也有利於茅臺系列酒的成長。“
值得注意的是，2019年也是茅臺集團奔向“千億”的衝刺之年，目標劍指營業收入突破1000億元。清理貼牌，對品牌進行“瘦身”，也從一定程度上提升了系列酒的地位，為其製造良好的市場環境，也為自己衝擊千億的目標做準備。
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