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2019年的日曆已翻過一週，我們陸續看到了很多關於Martech在新一年的趨勢預測，如品牌和廣告主將持續增加數字化預算、更加依賴程序化廣告平臺、語音技術和物聯網將呈現更多的增長機會點等等。
但對於敏銳、進取的營銷人而言，這些預測大概早已瞭然於心，要想在新的一年更好地運用Martech提升營銷效率和效果，接下來5條關於Martech的預測需要細細思量。
5G時代即將來臨，移動設備網速將越來越快
Adobe DigitalInsights去年3月發佈的報告顯示，5G移動通信網絡預計將在2019年得以大規模普及，並在未來3年內為零售商帶來120億美元的額外移動電商收入。躍升的移動網絡傳輸速度還將賦能AR、VR、物聯網等仍處在初期的新興技術，推動其發展成熟。
廣告交易平臺OpenX首席產品官Todd Parsons指出，5G技術的普及將迫使媒體和廣告主重新思考其內容戰略，物聯網和AR技術的發展將重構傳遞內容的方式。
為推動品牌和廣告技術的持續發展，媒體和廣告主需要具備處理更大量級數據的能力，儘快適應新興廣告媒介和創意方法，並建立起能處理更大交易量及的系統和程序。
「我們很難準確預測這樣的場景在何時會發生，但在未來某個時刻，我們必須重新思考現有的程序化和數據架構，並變革現有市場結構以跟上時代發展的步伐。」Todd補充道。
個性化需求將更廣，並向自動化、智能化發展
隨著年輕一代消費者年齡的增長，營銷人員應更關注千禧一代和Z世代與媒體互動的方式。VidMod去年8月調查顯示，年輕一代消費者對網紅的興趣平平，但卻對個性化且符合自身風格的廣告有更高的接受度。這意味著營銷人員需要找到適切的方式向消費者傳遞海量的高度個性化內容。
「隨著內容24小時自動刪除的Instagram Stories、360度全景視頻等新興內容模式的湧現，品牌需要產出內容的數量和類型只會持續增多。」圖像設計公司Design Pickle創始人Russ Perry說道，「消費者對內容的需求也將不斷上升，品牌需要意識到如果無法向消費者提供更多更新穎的內容，最終將會被其他競爭對手取代。」
但品牌面臨的也不全然是挑戰，調查顯示，如果能獲得他們認為有價值的體驗，千禧一代和Z世代都更願意提供個人信息和數據。
技術營銷平臺Optimove首席營銷官Amit Bivas指出，營銷人員或須重新思考針對Z世代消費者的營銷戰略。「與千禧一代和上幾代人不同，Z世代期望從品牌那裡獲得更高的忠誠度和高度個性化的溝通。2019年，這一觀念的轉變將促使品牌佈局更為精細化的營銷技術，通過機器學習和人工智能為自身營銷技術棧增添自動化智能層。此外，營銷方式也將會逐漸從規則導向型轉向自動化智能化，即營銷人員只需要制定出框架，人工智能便能根據所指定的框架產出個性化內容，並予以傳遞分發。」
個性化營銷服務公司Dynamic Yield首席營銷官Mukund Ramachandran表示，2019年營銷人員應該積極利用個性化內容，提升自身消費者忠誠度。
「2019年，個性化將在各種現實生活場景中得以大規模應用，如消費者在喜愛的咖啡店刷會員卡後收到個性化的推薦和訂單選項，收到基於自身在線瀏覽行為所推薦的促銷信息等。但我們仍處於大規模個性化時代的開端。」Mukund說道。
最終點擊歸因將逐步被消費者旅程觀取代
「2019年，歸因將會成為營銷人員關注的關鍵領域。隨著時間的推移，營銷人員通過歸因所能獲得的洞察將會越來越豐富和全面，」PureCars營銷總監Mollie Schane說道，「最終點擊歸因模式並未完全退出歷史舞臺，但營銷人員如今更需要建立全局觀，關注消費者旅程全程，持續與消費者互動，最終贏得業務。」
事實上，最終點擊/觸點歸因模式退居二線已有一段時日。The Trade Desk首席技術官兼聯合創始人Dave Pickles表示，銷售增長和營收等其他KPI可能與營銷人員的相關性更強。
「最終觸點（歸因）一直以來是代理公司向客戶展示自身所創造價值的便捷方式。但如今，最終觸點已不再是大部分品牌所關注的指標，它只能講述一小部分品牌故事。」Dave說道。
代理公司Wpromote數字化智能高級總監Simon Poulton認同道：「我們經常探討最終觸點歸因的消亡，但它的作用一直被誇大，因此眾多營銷人員仍將其視為「真相來源」，進而繼續使用。如果非要為2019年選一個主題詞的話，我覺得應該是「歸因民主化」。」
Simon補充道，近期發佈的Facebook Attribution和可能即將發佈的Google Attribution將會為營銷人員提供一些基本的歸因功能。「儘管有了這類歸因平臺，仍需要對營銷人員進行大量教育，並且在現有歸因模式尚未失效前，這一轉變過程可能會較為緩慢。」
對第一方數據管理的投入將持續增加
隨著收集、儲存、處理、分析和用於重定向消費者的數據不斷增多，如何管理這些數據成為品牌和廣告主亟待解決的問題。2018年，市場上湧現了大量用於管理數據的CDP（customer data platform，客戶數據平臺）。CDP Institute創始人David Raab在去年10月舉辦的MarTechConference上指出，CDP並非「萬靈丹」，並不能解決所有消費者數據問題。
智能客戶數據平臺Amperity CEO兼聯合創始人Kabir Shahani表示，2019年企業將逐漸從端對端系統中抽離，更為依賴能允許其使用不同類型的獲許可第一方數據的統一化工具。
「2019年，品牌將持續加大在自身第一方數據管理上的投入。當然，品牌仍會繼續使用第二方數據和第三方數據，但最大的區別在於它們將會更為精細地運用這些數據。基於第一方數據度，品牌能對自身消費者進行統一全面的洞察。隨著對第一方數據的管控力不斷加強，品牌在其他數據源上的花費將不斷降低，從而降低自身成本。」Kabir指出。
數據隱私立法不斷完善或是品牌的新機會
GDRP於2018年5月生效，在世界範圍造成巨大影響；近期，美國加利福尼亞州也通過了「GDRP式」的消費者友好型數據隱私法。數據隱私和數據安全合規相關立法的完善，將對依賴數據的廣告營銷行業產生深遠的影響。
儘管各國政府對個人信息的保護及其監管越來越嚴格，但客戶數據平臺AgilOne CEO兼創始人Omer Artun表示，這對於品牌而言並不完全是件壞事。「事實上，它能幫助品牌與消費者建立其真正想要且信任度更高的關係，因為品牌只能向願意接收營銷信息的消費者傳遞信息。
消費者不會被訪問過的每一家公司強行營銷，而是接收他願意進行互動的品牌的營銷信息。」
這能在品牌和消費者之間建立更為緊密和強韌的聯繫，反過來，消費者也會對品牌更為忠誠。「這也會迫使品牌有選擇性地將廣告預算投入在願意與其互動的消費者之上。通過尊重消費者的隱私權，品牌可以將這些新法規轉變為積極推動力，與消費者實現雙贏。」Omer說道。
翻譯：Ben
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